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本文来自国海证券研究所于2024年3月20日发布的报告《甲辰龙年开门红，营销改革起成效——五粮液（000858）公司动态研究》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
1、春节旺季动销流速优，龙年开门红。据公司公告，元春期间，八代五粮液全国动销农历同比保持两位数稳健增长，经济基础好、消费复苏快的优势区域动销相对良好。据经济观察报，五粮液龙年生肖酒在众多生肖酒中脱颖而出，成为春节旺季“最难买的酒”，彰显了品牌号召力，提升了渠道信心。春节旺季的开门红为公司全年业绩奠定良好的基础。
2、“控量升价”策略效果显现，批价稳步提升。据云酒头条报道，1月以来，不断有市场信息显示，五粮液将调整公司核心大单品第八代五粮液价格，单瓶出厂价由969元提高至1019元。据渠道反馈，从2月5日起，第八代五粮液每瓶价格上涨50元并正式执行。提价后，批价应声上涨，并且在春节旺季过后仍然表现坚挺。我们认为此次“控量升价”策略达到了“一箭多雕”的作用：提升了渠道利润，经销商打款积极性增加，加速渠道库存去化，实现品牌价值提升。
3、营销策略改革自上而下，渠道管控措施同步进行。为提高“应市能力”，公司深入实施“总部抓总、大区主战”策略，持续优化总部抓总的管理模式和运行机制，强化大区主战的分级授权、管控平衡及服务下沉，纵深推进营销数字化转型。公司积极应对新兴渠道发展所带来的问题，近日公司于官网公布了有关电商渠道售卖公司假冒伪劣产品的声明，有助于稳定市场价盘，保护渠道利润，提升经销商信心。
4、和美营销破圈，品牌曝光度不断提升。今年五粮液再次成为春晚的独家互动合作伙伴，而五粮液扑克牌成为春节期间的热门话题，意外破圈，成为春节营销大赢家。2024年，公司将重点聚焦和美品牌大生态，坚持以品牌创新为引领，持续在品牌文化上下功夫，不断提升优化品牌价值表达体系，增强消费者体验感，加快推动品牌价值回归。
5、聚焦核心产品，优化产品布局。1）八代普五：公司会继续巩固其核心大单品地位，在坚持“有价才有市，有市才有量”的基本逻辑下，不断优化产品投放结构和渠道市场结构，加快推动八代五粮液的价格向价值回归；2）经典五粮液：稳扎稳打，夯实基础，以品牌价值提升及消费培育为核心，坚定实施“三加强一稳定”策略；3）低度五粮液：将结合重要节庆，由大区协同商家开展更灵活更精准的消费者培育工作；4）1618：公司将着力把1618五粮液打造为千元价格带宴席第一品牌，持续通过宴席活动政策及开瓶扫码奖励，提升渠道推力和消费者活动参与积极性。
6、盈利预测和投资评级：此前由于宏观需求预期影响，千元价格带增速换挡，板块整体估值回调等原因，公司估值水平在板块内偏低。我们近期观察到了公司在品牌、产品、渠道、组织等各方面出现的积极变化，值得重点关注。我们预计公司2023-2025年EPS分别调整为7.78/8.74/9.81元，对应PE分别为20/18/16倍，维持“买入”评级。
7、风险提示：1）消费复苏节奏受抑制；2）市场竞争加剧导致费用提升；3）经济大幅波动致白酒价格下滑；4）产品升级节奏不及预期；5）食品安全风险；6）相关数据及资料与公司公布内容如有差异，以公司公布内容为准。
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