【银河零售李昂/甄唯萱/章鹏】行业点评丨消博会点评：透过首届消博会，看海南离岛免税未来增长几何

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原标题：【银河零售李昂/甄唯萱/章鹏】行业点评丨消博会点评：透过首届消博会，看海南离岛免税未来增长几何 来源：中国银河证券研究

随着我国中等收入群体规模逐渐壮大（超4亿人）及人均GDP再创新高（突破1万美元），居民的需求从生理、安全等基本层次向情感归属、受人尊重、自我实现等更高阶的层次升级，具体可表现为其对高品质美好生活的追求。为了满足国民消费需求的持续升级（质）以及深度挖掘消费潜力（量），首届定位全球中高端消费品的博览会在海南成功举办。消博会将有效衔接国内外精品供需，助力畅通国内大循环及国内国际双循环。

展区规模大-亚太地区最大的消费精品展，集聚高端优质品牌

展区方面，首届消博会展览总面积8万平方米，其中，国际展区达6万平方米，分为时尚生活、珠宝钻石、高端食品保健品、旅居生活和服务消费五大专业展区；国内展区为2万平方米，为各省市自治区展区。

展商方面，消博会共计参展1505家企业及2628个消费精品品牌。其中，国际企业648家，参展品牌1365个，来自69个国别和地区，LVMH集团、开云集团、历峰集团三大奢侈品企业均携旗下品牌参展。唯一主宾国瑞士汇集26家瑞士企业的34个品牌，涵盖国际知名企业及小而精的高端品牌。据官方初步统计，超80%参展企业参加第二届消博会的意向明确。

流量获取广-参展观众覆盖广泛，展外“引流”效果显著

消博会场内，各类采购商和专业观众数量超过3万人，进场观众超过24万人次，其中社会公众共5万人。商务部100多家重点联系零售企业到会采购，各地方交易团、相关商协会、境内外免税经营企业、大型实体零售和头部电商企业均参与其中。电商主播代表薇娅带消费者“云”逛消博会，直播间观看人数达到1600多万，总引导成交额6800万元。

消博会场外，海南省客流与离岛免税额得到显著增长。官方数据显示，5月5至9日，海南省购物中心客流比上月同期、上年同期、2019年同期分别增长21.1%、27.6%、5%。5月6至9日，离岛免税销售额、购买人数分别同比增长309%、219%，体现出消博会“引流”效果显著，从而带动旅游业等其他产业的发展，助力海南省打造为国际消费旅游中心。

商品代际新-国际新品首秀，国内特色老字号焕生机

消博会将成为消费品领域的重要风向标，共举行93场新品首发、首展、首秀活动，发布新品超550个。其中，国际品牌举办83场新品发布，涵盖美妆用品、食品酒饮、珠宝钻石、游艇汽车等几十个品类，如费伯奇全球首发展出18K黄金纯手工打造、重达10公斤的“盛世百年”彩蛋，爱丁顿集团首发展示78年份的麦卡伦耀红威士忌，资生堂旗下品牌THE GINZA和BAUM首次在日本海外市场进行销售，科大讯飞双屏翻译机全球首发。国内10个省区市也举办本地精品发布活动，“老字号”在传承中创新。国货精品既体现国潮新风，呈现品牌背后的年轻时尚；又展示传统精细工艺，提供优质产品。

品牌与平台积极拥抱新业态、新模式。各品牌综合运用多种数字化手段突破时间与空间限制，构建展区、短视频及直播为一体的“线上+线下”场景。此外，国内知名跨境电商平台作为专业采购商，积极引进境外品牌。

衔接效率高-战略协议签署，有效衔接国内外消费精品供需

为期4天的消博会将在长时间内发挥作用。展会期间，参展企业接待大量国内外各类采购商和专业观众，并达成一系列合作意向，推动展品变商品的进程；各省市代表团借助消博会平台开展招商推介会，同来自国内外的消费品行业企业深度交流，为后续进一步合作提供基础，推动展商变投资商的进程。

国内免税运营商与多家消费品品牌商、第三方服务商在供应链布局、营销及物流建设上签署战略协议，进一步优化精品供给，推动免税品品牌、品种、价格与国际“三同步”。此外，中欧时尚快线平台框架协议签订，把产品从意大利、瑞士产业聚集区直飞海南免税消费专柜的时间缩短至36小时，意味着消费者在海南可以与欧洲时尚最前沿同步。

探索交流深-高峰论坛探索消费趋势，打造海南形象

首届消博会官方主题论坛-全球消费创新暨免税与旅游零售大会成功举办，围绕“新消费、新平台、新机遇”，深度探索如何利用海南自贸港和消博会，为全球消费创新、免税及旅游零售行业发展、促进境外消费回流和国内消费升级创造新机遇。论坛上，毕马威联合穆迪戴维特共同发布《全球旅游零售白皮书》，白皮书指出全球旅游免税零售业受疫情冲击严重，海南免税业受益于政策的及时助力，在消费者与商业共赢的方向实现阶段性胜利，未来两年内有望成为全球最大的旅游免税零售市场。

消博会免税VS离岛免税

消博会允许部分进口消费精品现场销售，展期内一定数量、一定金额的境外展品可享受免税进口和销售。消博会免税与离岛免税在适应人群、购买额度、提货方式上均存在差异，二者将共同壮大海南免税业态规模，构建多元化的免税经营环境。

据generation research预测，2020年全球免税与旅游零售销售额为350.08亿美元，同比下降59.4%，低于2011年水平。全球旅游免税零售的客流量主要由国际游客贡献，《全球旅游零售白皮书》显示，2020年受疫情影响，国际游客数量同比下降74%。截止2021年2月，全球32%的地区完全关闭边境，仅2%的区域解除旅行限制。根据Generation Research 预测，全球免税及旅游零售行业要到2024年才能恢复到2019年的水平。

分月来看，2020年2月、3月的全球免税销售额出现大幅下降，4、5、6月下降至90%-100%，7月后有所复苏，下半年单月同比下降仍超60%。

分地区来看，亚太地区市场份额占比超60%，2020年降幅低于全球整体水平。2020年亚太/欧洲/美洲/中东/非洲地区免税额分别占比61.2%/20.1%/12.4%/5.7%/0.6%，较2019年+7.6pct/-4.4pct/-1.2pct/-1.6pct/-0.4pct。疫情之前，亚太地区旅游零售额呈现快速增长趋势， 2019年同比增长19.4%；疫情期间，亚太地区旅游零售额同比下降53.7%，降幅低于全球整体水平。

分品类来看，香化市场份额占比超40%，增速高于其它品类。全球免税零售品类主要包括香水和化妆品/葡萄酒和白酒/时尚与配饰/烟草制品/手表、珠宝和书画/电子产品/礼品及其他/糖果和食品，2019年份额分别占比43.7%/14.8%/13.3%/8.6%/7.4%/6.5%/5.8%，较2018年+3.8pct/-0.7pct/-0.5pct/-1.3pct/-0.3pct/-0.3pct/-0.7pct，销售额同比+20.6%/+5%/+6%/-4.8%/+5.5%/+4.7%/-1.4%。

分渠道来看，机场免税店份额占比超50%，其他商店和渠道增长迅速。2019年机场免税店/其他商店和渠道/飞机/游轮的市场份额分别占比50.9%/43.6%/3%/2.4%，较2018年 -1.9pct/+2.6pct/-0.4pct/-0.3pct，销售额同比+0.6%/+16.9%/-1.6%/-3.2%。

中免跃居全球免税与旅游零售市场龙头。2020年，全球免税与旅游零售竞争格局出现较大变动，受益于海南地区的逆势增长与线上线下全面布局，中国中免实现营业总收入526.18亿元，同比增长8.24%，归母净利润实现61.4亿元，同比增长32.57%，由第四位增长至第一位，成为全球收入最高的旅游零售运营商。

海南离岛免税保持较高增速，疫情期间逆势增长，政策优化供给与刺激需求双向激励，或助力其发展为全球最大免税市场。2012年-2019年海南离岛免税购物金额年均复合增长率为28.68%，明显高于全球6.45%的水平。2020年海南离岛免税额为274.79亿元，同比增长103.67%，占全球免税销售额比重大幅提升至12.18%，上年该值仅为2.42%。2021年Q1延续高增长，离岛免税额达到136亿元，同比增长356.7%，环比增长19.51%，较2019年Q1增长218.2%。2021年五一期间，海南离岛免税销售金额实现9.93亿元，同比增长248%。海南省政府工作报告提出，2020年海南免税销售将力争突破600亿元，同比增长118.35%。

离岛免税额的增长主要受益于客单价的提升，2020年海南离岛免税购物人次、客单价分别为448万人次、6129元/人，同比增长19.19%、70.88%。2020年人均购买件数、货单价分别为7.61件、805.78元，同比增加2.77件、64.43元。2021年Q1海南离岛免税购物人次、客单价分别为179万人次、7598元/人，同比增长177.4%、64.62%；人均购买件数、货单价为9.92件、766.20元，同比增加3.48件、48.64元。

与全球最大的免税市场韩国对比，2019年韩国旅游免税零售市场为213亿美元（约1370亿元），占比全球24.65%。大规模代购在韩国免税产业中扮演重要作用，30%的外国顾客贡献95%的销售额。2020年免税店销售额约为132.7亿美元（约853亿元），同比下降37.7%；客流量为1066.9万人，同比下降77.98%。2021年初，韩国免税市场继续下滑（1月和2月合计下降13.3%）。

分阶段看，2020年至今，海南离岛免税主要分为三个阶段：（1）20Q1受挫下降：疫情笼罩下，人们出行受限与相关可选消费品需求受到抑制使得离岛免税金额出现大幅下降；（2）20Q2复苏爬升：疫情控制取得阶段性成果，部分地区恢复人员流动；（3）20Q3-21Q1繁荣增长：政策在品类、额度、数量上大幅放开，使得前期被抑制的需求得以释放并且潜在消费得到激发，离岛免税购物热情大幅提升。具体表现为，20Q1/20Q2/20Q3/20Q4/21Q1离岛免税购物金额分别为29.78/45.16/86.06/136亿元，同比-30.3%/+91%/+227.5%/+169.2%/+356.7%；从各季度占比上看，疫情前Q1占比通常超30%，2020年Q1离岛免税金额占比降至10.84%。

分月度看，海南离岛免税市场2、3月受影响较为严重，离岛免税购物金额、购物件数、购物人次分别同比-78.7%/-12.4%、-72.1%/-13.7%、-82.3%/-51.1%。7月1日新政效果显著，7、8、9月份离岛免税购物金额均同比增长超200%，2021年1/2/3月较2019年同期分别增长238.5%\124.8%\364.5%。

离岛免税购物人次主要受制于旅游客流，而旅游收入在一定程度上能够反映旅客的消费能力。疫情前海南旅游收入保持快速增长，2010-2019CAGR为15.69%。受疫情影响，2020年旅游收入下降17%，达872.86亿元。分月度来看，2020年海南旅游自2月份同比下降87.7%后，开始逐月复苏，8月同比实现首次6.5%的正增长，并持续加速。受新政利好及疫情好转，三亚旅游收入7月环比增长94.02%，同比实现当年首次正增长5.7%。机场方面，2020年海口美兰机场旅客吞吐量实现1649万人次，同比下降31.9%，三亚凤凰机场旅客吞吐量为1541万人次，同比下降23.6%。分月度看，海南该两大国际机场旅客吞吐量在当年7月均环比改善明显。

需求端，境外消费回流和国民消费升级，伴随政策在免税品类、额度、数量方面的持续升级，提升海南离岛免税业的发展空间。疫前境外消费规模巨大，为消费回流至境内免税店提供基础。据UNWTO，2019年我国出境旅游支出占全球出境游消费额比重达49%。世界免税协会数据显示，2019年国人消费全球40%的免税品，同时期境内免税市场份额低于10%。一方面，出境旅游消费的大规模回流在短期内是必然趋势。在国际疫情态势严峻的背景下，全球范围内人员流动的恢复仍存在较大不确定性。而国内旅游市场正处于强势复苏阶段，国家控制零星疫情的能力为民众出行注入更多信心。另一方面，国民消费持续升级是长期不变的主旋律。国民消费结构由生存型向享受型的逐渐转变，体现国民潜在购买力巨大。据贝恩预测，境内市场2025年有望成为全球最大的奢侈品市场，2019年-2025年CAGR达20%-22%。此外，政策对免税额度的提升、单件上限的取消、免税商品品类的新增及购买数量限制的适量放开，进一步提升了海南离岛免税的发展空间。据海南省政府工作报告，“十四五”吸引免税购物回流3000亿元， 2021年海南免税销售突破600亿元。省委书记沈晓明提出，2022年离岛免税销售额目标1000亿，2030年为7000-8000亿(2020-2025年CAGR约为61%,2020-2030年CAGR约为39%)。

供给端，长期来看，持续供给优化为海南离岛免税吸引消费回流提供保障。从离岛免税经营主体的有序增加来看，适度竞争能够激发各免税运营商主观能动性，进而提高行业整体经营服务质量，提升购物体验。多主体多点布局也有助于完善海南旅游零售业态，提升离岛免税购物的渗透率，有效增加实际购物人次。

供应链方面，继政策调整后，海南离岛免税市场的品类、品牌不断丰富扩充，体现为免税店与品牌的双向努力。一方面，各免税店通过直接或与国际免税头部企业合作的方式逐步达成多项战略协议，追求海南离岛免税市场与国际在“品牌、品类、价格”的三同步。另一方面，疫情以来海南免税消费市场的亮眼表现所彰显的国人强大购买力，也加速了各品牌主动入驻离岛免税店的步伐。欧莱雅提出，海南离岛免税业务的走强有力推动欧莱雅中国业绩的增长。品牌的入驻具有带动效应，未来海南离岛免税品牌矩阵将进一步得到完善。此外，随着规模的扩张，免税店上游议价能力随即提升，海南离岛免税品的价格将更具竞争力，叠加品牌与品类的不断丰富，构成长期吸引消费回流的关键。

政策方面，海南正加快构建综合交通运输体系，打造交通强国建设先行区。港口＋机场的持续扩建为海南离岛免税规模继续扩张提供保障，进岛及岛内出行便利性的增加将提升游客体验，是客流的持续增长的基础。此外，消博会落地海南，通过搭建全球精品展示与交易平台，有效衔接国内外消费精品供需，有助于海南发展成为全球消费品的重要风向标，实现对品牌与旅客的双向引流。随着以日用消费必须品为主的岛内居民免税政策落地，海南免税业态规模将进一步扩大，离岛免税与岛内居民免税共同构建多元化免税业态。

通过我们的分析，首届消博会的成功举办助力海南打造国际消费旅游中心，为海南免税及旅游零售行业发展提供机遇。在全球免税和旅游零售遭受严重冲击的背景下，国内疫情防控有力及国人消费需求旺盛促进海南离岛免税业强势复苏。受益于政策的支持、需求端国内消费升级与境外消费回流、供给端免税经营主体供应链的持续优化，未来海南免税规模实现大幅扩张的确定性较强。推荐上游品牌资源丰富、下游占据重要点位的国内免税业绝对龙头中国中免（601888.SH），拥有多年零售经验、率先布局岛内居民免税的王府井（600859.SH）。

海南离岛免税业竞争加剧；免税运营商供应链优化不及预期。

本文摘自报告：《【银河零售李昂团队】行业点评_消博会点评：透过首届消博会，看海南离岛免税未来增长几何_20210608》

报告发布日期：2021年6月8日

报告发布机构：中国银河证券

报告分析师：

李   昂 执业证书编号：S0130517040001

甄唯萱 执业证书编号：S0130520050002

章   鹏 执业证书编号：S0130521050001

李昂

零售及轻工行业团队负责人，曾任社服行业研究员、商业零售行业主分析师，具备消费产业跨多行业研究经验。

甄唯萱

零售及轻工行业分析师，2018年5月加盟银河研究院从事零售行业研究，2020年起增加覆盖轻工制造，擅长深度挖掘公司基本面。

章鹏

零售及轻工行业分析师，2019年3月加盟银河研究院从事零售行业研究，2020年起增加覆盖轻工制造，擅长产业链价值比较。

评级体系：

银河证券行业评级体系：推荐、谨慎推荐、中性、回避。

推荐：是指未来6－12个月，行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）超越交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报20%及以上。该评级由分析师给出。

谨慎推荐：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）超越交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报。该评级由分析师给出。

中性：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）与交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报相当。该评级由分析师给出。

回避：行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）低于交易所指数（或市场中主要的指数）平均回报10%及以上。该评级由分析师给出。

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