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来源：国泰君安证券研究
5月，奢侈珠宝品牌Tiffany的一则微信朋友圈广告，再次引爆年轻社交圈。
这是Tiffany结合520节日推出的Modern Keys特别款，熠熠钻石与臻美粉色蓝宝石镶嵌其中，钥匙形状则意味着“开启幸福的无限种可能”。
据了解，这款产品自5月1日起通过蒂芙尼官网、微信限时精品店及小红书官方快闪店独家限时发售，并投放朋友圈广告进行社交推广。而截止昨日，300条单价25800元的限量款项链已经全部售罄。
图片来源：蒂芙尼官方小程序，国泰君安证券研究在中国，仅仅用了两年时间，Tiffany已经成为社交营销的资深玩家——早在2018年圣诞节，Tiffany就曾凭借近万元的银质别针、银质毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题。
图片来源：知乎，国泰君安证券研究这个已经183岁“高龄”的奢侈品品牌，似乎总是可以走在潮流的最前线。凭借精准的消费者洞察和情感表达，Tiffany深知如何在合适的时间向合适的顾客推荐合适的产品。
而随着LVMH的要约收购在今年内完成，这个传奇珠宝品牌也即将翻开新的篇章。
本期《品牌的力量》恰逢5月20日，我们借国泰君安零售团队前期的深度报告，带各位一窥这个百年品牌为何可以一直打动消费者的“芳心”。
01
从杂货店到钻石之王
1837年，查尔斯·刘易斯·蒂芙尼在纽约百老汇大街上开设那家名叫Tiffany & Young的精品杂货店时，肯定不会想到有朝一日，这个品牌的市值会超过160亿美元，并即将被“收购狂魔”LVMH收入囊中，成为全球奢侈品行业有史以来最大的一笔并购案。
蒂芙尼被收购，什么才是其最宝贵的资产？独一无二的Tiffany蓝、牵动无数少女心的“蒂芙尼早餐”，无疑是其他珠宝品牌无法比拟的竞争优势。
从上个世纪以来来，蒂芙尼作为真爱的化身，见证了无数美好的爱情故事。这些洗脑级别的首饰单品，相信每个女生都不会陌生，而它们的背后，是一段横跨183年的营销传奇。
▼ 1886年 Tiffany Setting
每个女生的一生首选结婚钻戒
数据来源：Tiffany公司官网
▼ 2009年 Tiffany Keys
经过了无数个版本的迭代演变，经典依旧
▼ 2012年 蒂芙尼超凡RUBEDO金属
“玫瑰金”色从此发光
图片来源：蒂芙尼官网，国泰君安证券研究▼ 2018年 Tiffany T系列
号称时尚圈人手一条的微笑项链
图片来源：时尚芭莎，国泰君安证券研究02
不仅仅是Tiffany蓝
作为全球最知名的珠宝奢侈品牌之一，Tiffany与众不同的营销传奇要从200年前开始说起。
1848年，法国国王Louis Philippe被迫退位，欧洲进入了时局动荡、经济衰败的共和国时期。
而当时的美国，则在内战结束后迎来了马克·吐温笔下的”镀金时代“，大量New Money富豪不断涌现。
Tiffany创始人在时局中看到了机会，从逃亡的法国皇室手中购入大量名贵珠宝，并顺势发行了Tiffany Blue Book，把皇室珠宝卖给已经被蓝皮书教育过的纽约新富。
▼ Blue Book
是吸引高端客户的重要手段
数据来源：Tiffany公司官网
Blue Book收录世界上最顶级的珠宝作品，并且每一件都是限量品。因此，会收到这本Blue Book的人，自然就有了身份的象征。
于是，当时的美国上流社会，从第一夫人到社会名媛，都十分青睐Tiffany。
如内战期间，美国总统林肯为夫人选购了一条Tiffany的项链，第一夫人也在林肯的总统典礼上选择佩戴这条项链出席。
凭借和皇室、贵族、上流社会的符号挂钩，Tiffany品牌由此站稳了第一步。到19世纪末，蒂芙尼的实力已经与欧洲珠宝商不相上下，它的顾客中不乏欧洲王室与富豪，创始人查尔斯·蒂芙尼则被美国媒体称为“钻石之王”。
但真正带领Tiffany走向全球的，还是那部让无数少女疯狂的电影《蒂芙尼的早餐》。
创始人蒂芙尼先生去世后，蒂芙尼可以说发展的不温不火，直到1954年，沃尔特·霍温买下了蒂芙尼。
沃尔特同样重视品牌打造，但他的思路和蒂芙尼老先生不同，比起产品的口碑，这位掌舵者更重视媒体的宣传。
在这种思路下，蒂芙尼和派拉蒙影业牵手合作。
在那个还是黑白电影的年代，《蒂芙尼的早餐》剧组是当时第一个允许进入第五大道蒂芙尼门店进行拍摄的剧组。而蒂芙尼得到的好处则是——长达100多年的洗脑级免费品牌宣传。
不夸张地说，全世界几乎没有人不知道这张照片，而人人都知道，赫本佩戴的是一个名叫Tiffany品牌的项链，这个品牌的珠宝是所有少女的梦。
▼ 奥黛丽·赫本佩戴蒂芙尼项链
出演电影
数据来源：Tiffany公司官网，国泰君安证券研究
时至今日，这个经典造型仍然被众多艺术家模仿，和知更鸟蓝盒子一样，成为Tiffany难以衡量的品牌资产。
借助好莱坞，Tiffany在此之后不断对全球消费者进行品牌教育——
2002年瑞茜·威瑟斯彭主演的《情归阿拉巴马》中，在蒂芙尼求婚的片段成为美国人记忆里的经典。
在2009年安妮·海瑟薇《结婚大作战》中，同样也有小蓝盒的身影。当安妮·海瑟薇和凯西·威尔逊打开衣柜看到那个蓝盒子的一瞬间，几乎是同步喊出了“Engaged”。
好莱坞和蒂芙尼一起，为美国女孩（和男孩）造出了一个关于求婚的梦想。
凭借精准而丰富的营销手段，Tiffany将门店从美国纽约开遍了全球，从上市初的10家扩张至2016年末的313家，收入则由上市初的2.3亿美元，以年复合增速10%的速度，增长至2016年40亿美元。
回顾公司股价走势，由1989年上市初的7.45美元，一路上扬至2017年的94.19美元，复合增长率达9.14%，累计涨幅大幅跑赢标普500指数达163.3%。
▼收入由上市初2.3亿美元
以年复合增速10%的速度
增长至2016年40亿美元
数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究
03
真爱已死
然而，曾经的蜜糖，也会变成砒霜。
在经历了长达20多年的业绩景气之后，2014年，Tiffany主打的高端珠宝市场遇冷，业绩开始连续多季度下滑。
▼ 自2014年
Tiffany股价出现下行
数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究
钻石为什么卖不动了？这并非是蒂芙尼不努力。事实上，为了促进销售，蒂芙尼陆续推出了多款备受好评的产品。
自媒体人唐小唐在《真爱已死》一文中，曾经深入探讨了蒂芙尼2014年以后的业绩困境。
蒂芙尼为什么卖不动了？
“伴随着婚姻自由、女性经济独立，蒂芙尼象征爱情和婚姻的品牌意义已经坍塌。真爱已死，而靠情侣、恋人、新婚者为主要客户的蒂芙尼，既不能带来真爱，也不能维持真爱。
相较之下，价格适中的轻奢饰品，作为互赠彼此的礼物，更能让恋爱中的情侣不感到婚姻的负担。”
而蒂芙尼的其竞争对手也早早地意识到了这一潮流的转变。
如宝格丽Bvlgari以”闺蜜情“为主题，推出了Sisterhood限定系列女士包。
卡地亚Cartier同样开始主打年轻化路线，强调女性的个性风格和自主意识，邀请中国演员马思纯出演《豹姿魅影》微电影，主推Panthère de Cartier卡地亚猎豹腕表。
当越来越多年轻人对结婚失去兴趣，该如何吸引千禧一代消费者，无疑包括Tiffany在内的珠宝品牌共同面临的艰难挑战。
2017年，原宝格丽高管Alessandro Bogliolo临危受命接手Tiffany，并开始对年轻的消费群体推出了多款均价低于500美金的纯银质首饰。
其中，以Tiffany T为代表的首饰备受好评。据品牌方宣称，这一系列的目标客户是追求自由独立的都市女性，而不是那些为妻子或女朋友购买礼物的男士们。
2018年，Tiffany净销售额同比增长6.53%，达到44.4亿美元，为2014年以来增幅最大的一年。
观察蒂芙尼的产品分类收入，2013年以后，非宝石类的时尚饰品增长迅速。时尚系列收入占比不断上升的结构下，毛利率59.7%增长至62.2%。
从各类产品的平均价格分析，时尚首饰由2012年的260美元涨至2016年350美元，增长了34.6%——时尚首饰价格上涨快速，反应出其需求端的快速扩张。
不难看出，非宝石系列在行业遇冬时更具盈利能力，针对行业遇冷，蒂芙尼选择将发展重心移至轻奢品，于2016年推出全新设计的Return to Tiffany系列，更多生产非宝石产品。
▼ 时尚首饰
收入占比上升幅度最快
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 注：由于公司年报于2013年变更产品类型统计口径，故将2013年数据删除
▼ 第四阶段时尚首饰
单价上升34.6%
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 注：由于公司年报于2013年变更产品类型统计口径，故将2013年数据删除
为了更好地迎合年轻消费者，2017年11月，Tiffany在纽约第五大道旗舰店开设了第一家咖啡店Blue Box Cafe并供应早餐，将电影中的场景线下化，利用社交网络和怀旧情怀再次进行品牌宣传。
▼ Blue Box Café
——Tiffany营销新手段
数据来源：Tiffany公司官网
此外，长期以来一直以女生顾客为营销重点的Tiffany，18年开始推出男士珠宝系列，包括Tiffany 1837 Makers系列与Diamond Point两个系列，价格区间为200美元至15000美元。
▼Tiffany Men’s男士系列
数据来源：Tiffany公司官网，国泰君安证券研究
Tiffany此举当然是要扩大客户群体，在男性珠宝市场分一杯羹。
为此，Tiffany更是突破自己，首次在海报中大胆启用同性恋人作为主角，主动将同性伴侣纳入消费者群体。
Tiffany找了一对现实生活中的真实同性伴侣来出演这则主题为“爱无疆界”的广告，然后推出了一款与之配合的简单的无钻对戒新产品，大受好评，赢得了这个群体的年轻人市场。
▼Tiffany 针对男性恋人推出“爱无疆界”广告
数据来源：网络公开资料，国泰君安证券研究
而这一系列营销操作，也被奢侈品圈视为Tiffany近年来做的最正确的事情。
04
渐入佳境
2008年之后，Tiffany在美国本土收入全线回落，业务重心转移至亚太，订婚系列及时尚首饰贡献突出。
▼订婚首饰及婚戒主要消费区域
正转移至亚太
数据来源：公司公告，国泰君安证券研究
以钻石为主的，均价在3400美元的订婚、结婚类产品主要消费区域正迅速转移至亚太，其中亚太区订婚系列收入占比由2008年的19%增长至32%，年均增幅达13%。
而Tiffany在中国市场采取的轻松跳脱的品牌策略，正在让这位一度走下坡路的“婚戒之王”蒂芙尼重新焕发生机。
对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言，Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。
这位拥有182年历史的高端奢侈品牌，十分懂得通过社交电商、大数据挖掘，结合品牌自身文化特质，牢牢抓住当代年轻消费者的心。
去年，LVMH高层在向Tiffany发出并购邀约时，曾形容蒂芙尼为“睡美人”，并认为其具有巨大发展潜力。
虽然蒂芙尼销售的许多产品并不像宝格丽那么高端，LVMH认为其宽泛的定价范围有助吸引年轻消费者。对于LVMH来说，以163亿天价添加收购Tiffany无疑是一次豪赌。但LVMH赌的正是Tiffany有足够的能力恢复全球奢侈品顶级品牌的昔日荣耀。
从这一波520的宣传来看，LVMH无疑是赌对了。
以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《从蒂芙尼百年梦幻传奇看顶级品牌铸造》及公开资料，具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义，应以完整版报告内容为准。
訾 猛（分析师）S0880513120002
陈彦辛（分析师）S0880517070001
彭 瑛（分析师）S0880517120002
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