妇炎洁低俗广告背后：行业规则已变，仁和药业短视依旧

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　　来源：金融投资报

　　妇炎洁低俗广告风波愈演愈烈，背后的上市公司仁和药业亦被推至舆论的风口浪尖。

　　最新消息显示，江西樟树市市场监督管理局工作人员称已知晓此事，将立案调查。仁和药业控股股东仁和集团董事长杨文龙也回复相关媒体称，公司高度重视，要求运营部门尽快处理。

　　当天，仁和药业股价收于6元，下跌0.33%。

　　背后的营销高手

　　凭借着“洗洗更健康”这句广告语在妇科保健品成功出圈的妇炎洁，最近摊上事了。

　　起因是妇炎洁淘宝官方旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液广告宣传图里，出现了一些无下限的内容，在坊间引发轩然大波。

　　在业内人士看来，妇炎洁这则广告已涉嫌低俗营销，一旦市场监管部门认定涉黄，可责令其停止发布广告。同时，可对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，最高可吊销相关公司的营业执照。

　　公开信息显示，妇炎洁所属公司为上市公司仁和药业，经营范围包括中药饮片、卫生用品等。

　　复盘仁和药业发展路径不难发现，其旗下多款明星产品皆是通过广告营销出圈。

　　妇炎洁自不用说，早在20年前就通过因《知心爱人》走红的付笛生、任静夫妇一句“洗洗更健康”在妇科保健品中脱颖而出。

　　随后，袁咏仪、林心如、凤凰传奇等明星都当过妇炎洁的代言人。

　　妇炎洁广告截图

　　另一款产品主打“儿童专用感冒药”的优卡丹，选的代言人就是出演了《家有儿女》的宋丹丹，广告语为“家有儿女，常备优卡丹”。

　　总体看，仁和药业旗下产品广告语简单上口，非常好记，可谓深谙营销。

　　在广告轰炸下，仁和药业旗下的妇炎洁、优卡丹、闪亮滴眼液、仁和可立克等产品知名度打响，公司营收也得到迅速增长，从2007年的7.79亿元，增长到了2011年的22.08亿元。

　　随之而来的，则是销售费用的攀升。

　　财报显示，2020年，仁和药业销售费用超过5.79亿，同期的研发费用为3979万；2021年，销售费用超过5.9亿，同期研发费用仅为5214万，尚不及销售费用的十分之一。

　　巨额费用的背后是一支庞大的营销团队。

　　截至2021年末，仁和药业在职员工的数量为7055人，其中销售人员高达4132人，占比高达58.56%，是生产人员的3.3倍。

　　贴牌大户后遗症凸显

　　值得关注的是，妇炎洁此次翻车背后还有更深层次原因。

　　曾几何时，靠着全方位电视广告密集轰炸，公司产品即能火遍全国。

　　然而，随着网络时代来临，电视的黄金时代不再，各种营销也不断推陈出新，电视广告投入的边际递减效应越来越明显。

　　靠电视广告抢市场的好日子一去不回。在这背景下，电视广告营销大户仁和药业增长乏力，难有突破。

　　而面临瓶颈的仁和药业选择了大举并购和试水OEM（代工）作为突破点。

　　据不完全统计，自2006年上市以来，仁和药业已经实施完成20笔左右收购，涵盖制药企业、医药流通企业和电商、化妆品等领域，涉及资金约20亿元。

　　不断跑马圈地的同时，仁和药业亦在发展无本万利的贴牌生意。

　　2012年，仁和药业触电OEM；2020年，公司贴牌产品贡献的收入已经达到了总营收的一半，其也由此被戏称为医药界的“贴牌王”。

　　记者在淘宝等电商平台上搜索仁和药业，即跳出面膜、祛斑霜、洁面乳、额头贴、减肥药、防脱洗发水等各种五花八门的产品。

　　据仁和药业子公司和力药业官网显示，公司合作的医药公司超百家，OEM产品超300个，涵盖药品、保健品、药妆、医疗器械等诸多领域。

　　事实上，靠收购及“商标授权”来增厚业绩的仁和药业已开始被贴牌生意这把双刃剑所反噬。

　　仅在2012-2013年间，仁和药业先是可立克深陷毒胶囊事件；紧接着闪亮滴眼液被曝出含防腐剂；优卡丹也未能幸免，其被指对儿童肝肾有毒。

　　众所周知，医药产品安全直接关系人民群众的健康和生命安全，仁和药业旗下产品屡被爆出质量管控不力、夸大宣传等诸多乱象，这对其品牌口碑及影响力的消耗作用不言而喻。

　　金融投资报记者注意到，有仁和药业工作人员对媒体称其为OTC（非处方药）企业，不是新药企业。

　　在财报中，仁和药业亦多次提及“公司拥有先进的市场营销和营销管理模式，现已形成强大的产品品牌集群。”

　　不难看出，从电视时代的单一产品广告轰炸到如今打造所谓的产品品牌集群，仁和药业一直热衷于通过规模优势实现短期利益的最大化。

　　然而，此时的国内制药行业江湖，游戏规则逐渐被改写。

　　过去粗放式规模增长已开始力不从心，研发创新的威力逐渐显现，近年炙手可热的万泰生物、恒瑞医药、石药集团等制药公司莫不如是。

　　有业内人士表示，面对着日新月异的医药行业生态环境，脱离时代、缺乏核心竞争力的仁和药业要么继续发展赚热钱的贴牌生意，要么就在广告营销上剑走偏锋博眼球。

　　时代已变，仁和依旧。

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责任编辑：杨红卜