休闲零食巨头年货大战 良品铺子高端新品亮点凸显

　　2020年春节相较于2019年提前了10天，也促使今年消费品市场的年货季的较量自2019年12月就已开启。而随着休闲零食的领军企业陆续登陆资本市场，休闲零食品牌在2020年的年货市场的正面较量也备受市场瞩目。

　　争夺3万亿零食市场 年货季打响第一战

　　根据近期券商研报显示，2019年12月单月全网休闲零食成交金额92.15亿元，同比增长30.36%，其中销量3.08亿，同比增长25.51%，平均客单价29.93%，同比增长3.86%。

　　早在2018年年度，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，到2020年中国零食行业总产值规模将接近3万亿元，其中蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

　　年货季作为休闲食品企业的必争之地，每家企业从各个维度展现实力。除了从代言人带货、品牌形象巩固、促销力度等常规维度的比拼外，年货季也是企业凭借新品展示实力的绝佳阵地。

　　对比目前行业内各企业线上年货季营销策略，首先，在旗舰店页面风格上，各家依据一直以来的品牌定位进行了氛围的渲染，或活泼、或温馨，而拥有品牌代言人的企业则更加贴近年轻人的喜好、突出潮流感。

　　而在新年礼盒这一年货季重头戏上，各家企业的包装设计虽然均突出了中国年的喜庆，但大多数与往年的视觉效果并无太大差异，仅极个别品牌推出联名款、设计款。从礼盒主要价格区间来看，定价百元左右的礼盒依旧是行业的主战场。

　　在渠道的比拼上，随着越来越多的都市白领选择在春运途中打年货，机场、高铁站成为了“年货新地图”，商家也备足了各种年礼。在央视春运报道中，在各大机场、高铁均有门店布局的良品铺子更胜一筹，加之主打健康时尚牌，最为贴合年轻群体买年货需求，成为深圳机场、大兴机场等一线枢纽年货服务的风向标，位于深圳机场的门店提前半个月就摆上了年货“谢礼”，连日来更是持续热销。

　　在此次年货季中，良品铺子推出的年货礼盒在风格及定位上都很好的体现了一年来践行的高端定位。2020年，良品铺子将的年货礼盒命名为“谢礼”，不局限于恭贺新年的简单语义，良品铺子希望通过“谢礼”呼吁年轻人在春节这个最重要的节日里，回归传统文化礼仪，心怀对长辈、亲友的感恩之心。

　　“四海求凰”礼盒亮眼 背靠全球供应链

　　而此次年货季最为亮眼的是，良品铺子推出了一款高端定制礼盒“四海求凰”，从产品层面展现了高端战略的落地。从外观设计、食材工艺、产品概念等各个维度来考量这无疑是一款能够代表当下国产零食最高标准的产品。

　　从良品铺子官方旗舰店页面展示的价格来看，该礼盒售价999元，，可以说是大胆地突破了寻常休闲食品坚果及肉类礼盒的价格上限。，与此同时，从礼盒所包含的产品来看，该礼盒突破了传统零食的范畴，拓宽食材和品类的边界，除了经典的精选坚果、肉干、果干外，还纳入了海参、燕窝、鲍鱼等珍品，12款零食由3位零食行业大师和技艺精湛的匠人倾力打造，7位米其林星厨联名推荐，称其为一道休闲零食界的“佛跳墙”也不为过。

　　近年来，国内休闲零食市场的格局正在悄然改变，不少品牌脱颖而出，但随着头部企业格局的逐渐形成，竞争也日益激烈。2019年1月，良品铺子正式宣布将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。良品铺子创始人、董事长杨红春对这一定位的解读是“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足。”

　　为了满足市场需求、全方位的提高产品品质，这一年以来，良品铺子通过对原材料的甄选、商品包装升级、供应链管理、储存运输、终端用户体验等方面标准的完善拉开与同行的差距。

　　良品铺子对于原材料的重视在2019年全年的产品升级中不断落地。例如在竞争激烈的坚果品类，良品铺子推出“大坚果”概念，对产品中的夏威夷果、自然开心果、炭烧腰果、红松、越南大腰果等进行原料的升级。

　　对于原材料的关注，在良品铺子年货季重磅推出的“四海求凰”礼盒产品中更是展现了精髓。众所周知，良品铺子在进博会上签下3亿元松子大单，“四海求凰”礼盒中的精选手剥松子就是选用优质的巴基斯坦象牙松为原料，这种松子生长在巴基斯坦与阿富汗接壤的高山河谷地带，当地得天独厚的地理环境造就了松子独有的个头大、饱满酥脆、松香浓郁的品质。因巴松生长速度奇慢，因此当地政府限量采摘，每年的产量仅数千吨。

　　猪肉脯本就是良品铺子畅销十多年的经典单品。而在“四海求凰”礼盒中，肉类爱好者更是能吃到“升级版”的猪肉脯，它是用优质川藏高原黑猪的后腿肉经过传统的竹筛烘烤，肉香与竹香相互衬托。

　　而“四海求凰”礼盒真正有别于传统零食礼盒之处，则是在礼盒的12种产品，包含了淡干海参、良选臻品鲍鱼、即食燕窝等高端滋补食材。凭借休闲零食起家的良品铺子，对于高端食材的选择一样优中选优，燕窝选择东南亚金丝燕的巢穴，经三轮手工挑毛；海参选择天然生长的辽参，挑选单只2两以上的大参；鲍鱼更是精选自然生长2-3年的大只皱纹盘鲍。

　　“四海求凰”礼盒的推出对于良品铺子来说，不仅仅是高端战略在产品层面的落地，背后所呈现的，更是良品铺子多年来所锻造的在全球范围内集聚优质资源的供应链能力。

　　紧跟消费升级趋势 高端礼盒开拓新局面

　　布局高端市场，良品铺子不仅是为了寻找差异化赛道，更是把脉消费者的消费理念变化。随着生活水准的提高，消费升级已经渗透到生活的方方面面，即使面对作为生活调剂品的休闲零食，消费者的要求也是越来越高，健康化、高端化是休闲零食行业必然的升级趋势。而良品铺子的全球化供应链，支撑其甄选最好的原材料；其坚守的高标准，则确保了领先行业的产品品质。并坚持以行业最高标准生产最优质的产品。

　　除了消费者的消费理念变化，休闲零食面对的消费群体也在变化，新生代消费群体正逐渐成为消费主力。随着90后步入30岁，如何把握新生代群体的消费心理不仅仅是休闲消费食品行业，更是整个消费行业所面临的课题。

　　国家统计局党组成员、副局长盛来运在近日的讲话中指出，我们有14亿人口，中产阶层群体不断壮大，中低收入群体的边际消费倾向比较大，消费处于升级的关键期，尤其是人均GDP达到1万美元以后，中等收入群体规模继续扩大，消费升级趋势也会进一步加快。

　　近日有券商研报指出，国内消费零食市场超万亿，消费升级驱动行业走在品牌化集中的路上。对比海外休闲零食巨头动辄大几百亿上千亿的收入，我国休闲零食龙头还有着非常大的空间。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》中则提到，在居民消费升级的窗口期，高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。

　　苏宁易购日前发布的2020年年货消费趋势报告中显示，坚果及零食礼包的常规消费实现了127.5%的环比高增长。从产品价位上来看，线上与良品铺子“四海求凰”礼盒价位相当的休闲食品礼盒大多主打进口品牌，但在产品食材方面并不如良品铺子的丰富，也未涉及海参、鲍鱼等高端食材。用“四海求凰”礼盒打开了国内休闲零售食品的高端礼盒市场的良品铺子，或借此突破现有国内休闲零售商的竞争格局，开拓更广阔的市场。

责任编辑：常福强