囤茅台的人是因为“便宜” 被当做人情世故的媒介

　　南方周末记者 刘诗洋

　　2018年9月2日，上海一家大型连锁超市货架上展示销售的茅台酒系列产品。（东方IC/图）

　　（本文首发于2018年12月6日《南方周末》）

　　普通人大概想不到，对于那些不做酒生意、处于消费链顶端的人来说，囤茅台的最初理由，是因为它“相对便宜”。

　　这个圈子里的大部分囤酒者都不会“二次出售”。价格的波动对他们来说相当于资产的升值，其中当然不乏一些投资者，但真正拿来自己用的仍属于大多数。

　　“瓶子往台子上一摆，人家就觉得没问题。不管懂不懂，都认得是茅台。”

　　“相对便宜”

　　一直以来，围绕着“国酒”茅台，有着一个大多数人看不见的隐秘江湖。

　　生活在上海的李晓就是混迹其中的一员。他大概从6年前开始买茅台，每年要花50万到100万。当时他还算是囤茅台的大户，可现在，有朋友一年竟花5000万买茅台，他比不了。

　　他没有专门的酒窖，喜欢在办公室藏酒。因为经常去全国各地谈生意，他就在位于各地的私人办公室里都藏一些，洋酒、红酒、白酒都有，茅台不算最多的，却是他现在最喜欢喝的。

　　李晓算是囤茅台的人里一个典型画像，中年，事业有成，喜好喝酒，又交际广泛。他现在几乎每天都喝，甚至影响到他的爱人。每天吃饭，他喝两斤装的，他爱人喝小瓶的（500ML飞天茅台），一天六小杯，差不多一两酒。

　　1990年代在上海刚工作时，他就喜欢喝酒，酒局从那时起就没断过。那时虽然也喝茅台，但和现在不一样，他那时没有钱，住的房子也小，晚上宁愿躲在桑拿房里也不回去。每天满脑子想的，就是怎么改变生活。

　　后来他下海做生意，炒股票、炒期货，到处投资，钱赚多了，喝酒也越来越挑剔，出门吃饭，只喝自己带的。讲究也多了，品牌、年份、种类，都有要求。

　　李晓刚开始喝啤酒，后来喝洋酒，麦卡伦30年、20年（一款苏格兰威士忌），喝到后来发现不好买，自己消耗又大，就改喝路易十三。

　　洋酒杯子大，喝的过程总要兑点东西，喝多了就觉得肚子胀。他那时候已经算事业有成，有了喝好酒的习惯，不再只求一醉。于是从2009年前后开始喝红酒。

　　在中国，红酒的门道远胜于其他酒类，由于种类繁多，价格贵且鉴别门槛高，高档红酒的价格直到今天也不透明。而在当时，因为走私渠道不多，一瓶柏图斯（ChateauPetrus）有时候要卖七八万元。

　　他在那段时间了解到红酒的“套路”，也渐渐入了“酒圈”。按他的说法，红酒价格在香港是透明的，到了内地价格就不透明。“一瓶拉菲本来卖两千，到内地交完税能卖到两万六，在香港买是一万一，千差万别。”

　　这种差异源自经销商分层太多，老大传老二，老二传老三，等到了消费者手里，价格早已翻了几番。

　　一开始他也上过当，后来懂了，入了行，卖家出的价格就都是行价，不会离谱。

　　即便是在上海，真正懂红酒的圈子也难找，或者说难遇到。李晓后来发现，他身边只有两三个朋友可以组成这样的圈子，大家都懂酒，互相会拿出一些比较难买到的好酒，“比如你带纳帕的酒，我就开一瓶波尔多的，通过品酒互相交流，聊天吹牛，才觉得钱没有白花。”

　　知音难觅，他又经常交际应酬，只好改喝茅台。他今年47岁，主要投资一些地产项目，地产商们年纪偏大，又多喝白酒，圈子也靠喝酒逐渐形成。

　　而相对红酒来说，除了酒友更广泛之外，当初转投白酒还有一个原因，就是茅台“相对便宜”。

　　从1980年代开始，茅台的价格虽然最早由国家制定，但仍是水涨船高。1981年，一瓶茅台的零售价仅为7元，到1988年涨到140元。当年8月，国家正式放开名酒价格，此后五粮液、泸州老窖和茅台开启价格战，其中涨幅最快的是五粮液，当时的风头一度盖过茅台。在整个1990年代，53度茅台酒的零售价格基本稳定在200元左右。

　　从2000年到2011年，茅台酒出厂价还是从185元（2000年出厂核算价）上涨到619元。市场零售价更是一路攀升到千元以上。

　　李晓就是在那时入市的。2012年茅台的官方价格是819元，由于供不应求，市场上即便出2000元也一瓶难求。但他那时已经算懂酒的人，有自己的圈子，买酒也不用自己去，只要想收，打个电话就有人送来。他当时买只要800元到1000元就能买到，这相比红酒来说便宜太多了。

　　普通人大概想不到，对于那些不做酒生意、处于消费链顶端的人来说，囤茅台的最初理由，是因为它“相对便宜”。

　　茅台“江湖”

　　事实上，李晓这种“囤茅台的人”是市场真正的消费者，他的画像，也从一定程度上反映出当下茅台的主要客群。

　　囤酒者都有自己的渠道，因为懂酒，他们通常只找熟人，成箱购买，价格实惠，也保真。

　　过去几年卖给李晓茅台的人，来自国内一家著名茅台酒经销商，他们最初也是在生意场认识的。李晓需要的时候，就会打电话直接拿。除了茅台，他也买其他酒，都是成箱买。现在给他从日本买山崎（一种日本威士忌）的，也是以前的相熟酒友。

　　行业里都说，全中国的白酒里，茅台的假酒最多，但因为有信得过的渠道，李晓自称从没买过假的。而他那位每年花5000万买酒的朋友，则又代表着另一个群体——他是国内一家房企的高管，平时工作应酬更多，除了囤酒，还会专门找一些珍稀酒。除了招待朋友、自己喝，也会拿出来送人。

　　李晓说，这些人和自己不一样，他们的渠道，一般人也接触不到，因为5000万元的体量难免会受骗，但这些人大多有背景，骗子不敢骗。另一方面，他们也想得开，即便被骗，只要能淘到珍稀的品种，不太离谱就好。

　　一位不愿具名的行业人士告诉南方周末记者，市场上真正的一级经销商，实际赚不到多少差价。茅台的暴利空间，还是在一些灰色经销商手中，平时街上看到那些高价收茅台的人，其实大多还有上线，收来的酒会被统一分类、集中，有好的也挑出来，再拿到市场上找这种大手笔的买家，炒高价格的也往往就是这批人。

　　南方周末记者从北京多位经营高档酒生意的人士处得知，这些集中搜集好酒的炒家，往往在全国，乃至全球都有网络，通过经销商、熟客、水客，从各地以不同价格收集淘换名酒，转卖获利，其中也不乏掺假、勾兑的行为。这些炒家往往都有一定背景，为了拉拢熟客，价格常比市面上还低。但普通消费者容易受骗，真正的好酒，几乎接触不到。

　　茅台受工艺流程和原材料的限制，产能无法大幅扩张。每个年份的产能不同，也导致其基本酒价经常波动。这也让炒作茅台成为一门生意。

　　2018年以来，茅台价格蹿升较快，一些年份酒、生肖酒的价格更是涨得离谱。以2015生产的乙未羊年茅台生肖酒为例，首发价格仅849元，而现在市场价高达23800元，比2014年出厂的首个生肖酒马年茅台贵出不少。

　　除了这些炒家之外，这个圈子里的大部分囤酒者都不会“二次出售”。价格的波动对他们来说相当于资产的升值，其中当然不乏一些投资者，但真正拿来自己用的仍属于大多数。

　　李晓最初看见什么都好奇，各种奇怪的，没见过的，他都买。一套56度的少数民族（茅台56个民族系列酒），他花了32万，后来涨到50万，他心里高兴，但没打算出手。现在，他只买自己爱喝的，基本都是各种级别的普茅。

　　一位熟悉“茅台圈”的企业家也告诉南方周末记者，他身边大部分囤酒的朋友，都不会拿酒出去再流通，而且主要囤飞天，像年份酒这种高端酒并不是主流。真正常年囤积、消费茅台酒的这些人，都有一定的资产，每年购买茅台的花销对他们来说并不算什么。他们更重视各自的交际习惯，对口味也有要求，重要的场合都会自己带酒，不会现场买。

　　李晓也从来不在饭店买酒。他偏爱喝两斤装的普茅和国宴，年份一般要藏三年以上。

　　便宜、适用性高是李晓当初转投茅台的主要原因，但对他来说，茅台酒的价值也不仅如此。“囤酒的动机，主要是我要有一定的量在那里循环，一款好酒要喝出它的价值和味道，一定要到最适合喝的时候才能开，所以今年买的酒，今年一定不喝。”

　　这种习惯，从某种程度上也成就了他们的一种自豪感。李晓说，有一年同学聚会，他带了许多窖藏茅台去赴宴，席间酒喝完了，同学说出去买，李晓说你去找，只要找得到，我来掏钱。结果同学拿着瓶子去找，满城都找不到。

　　各种各样的人群、口味和习惯构成了一个囤积茅台酒的消费“江湖”，但几乎无法得知这样的人有多少，手里又囤了多少酒。除了一部分价格因素外，酒客的喜好，以及茅台独特的口味和酿造工艺，也是形成这种囤积的主要原因。

　　在1978年第三届全国评酒会首次确定了按照香型来分类评测白酒的办法，以茅台为代表的酱香型，成为一种特殊又独立的口味，它酒液清澈，入口绵醇，有特殊的香气，而且年份越高，感受越好。

　　按照茅台的工艺流程，它从开始制作，到装瓶出厂一般需要五年时间。事实上，大多数酒客都认同，只有酱香型的酒才有陈年存放的价值，口感会随着年份增加。

　　李晓说，他库里也有其他白酒，比如2011年产的三斤装的其他名酒，当初也是好奇买来，现在打开喝，觉得还没有新酒好喝。

　　“越老越好喝，这也是囤积茅台的根本原因。”上述行业人士说道。

　　酒圈与面子

　　对大多数中国人来说，茅台是一种文化的象征。而酒圈则像一幅层次分明的油画。各类酒，将这个社会不同行业、不同阶层、不同年龄的人精准划分。

　　在囤茅台的圈子里，中老年人多，做实业、搞房地产的多，性格上，传统保守的多。而金融圈、科技圈里年轻人、海归多，他们更青睐红酒和威士忌。他们各有规则，互不干涉，也没有高下之分。

　　李晓想着要把这些茅台留给孩子们，这是他的爱好，有他的感情在，同时也是一笔逐年增值的资产。他不担心将来无法变现，因为在他们的圈子里，在彼此信任的基础上，酒的流通是轻而易举的事。

　　如果算上系列酒，茅台至今已有上百种。在囤酒的圈子里，系列酒少有人碰，能够买起来囤的，永远是各种类别的普茅或年份酒。2018年以来茅台价格飞涨，李晓手中的酒又增值了，虽然经常关注茅台价格，但他不把这看做投资，只是将它们当成一种资产。

　　除了价格透明、品质优秀，对李晓这样囤茅台的人来说，选择茅台还有个重要原因——中国人对这个品牌普遍认同。“瓶子往台子上一摆，人家就觉得没问题。不管懂不懂，都认得是茅台”。

　　很长一段时间以来，茅台在中国人心中的形象根深蒂固，喝茅台被看做“有面子”的事，无论懂与不懂，看到茅台，仿佛都看到了它背后的价值和地位。

　　在2017年上映的电影《战狼2》中，吴京饰演的特种兵冷锋，有一个对瓶喝茅台的特写镜头。这一大段特写并非广告植入，而是源自吴京自己对国货的支持。

　　为此，在后来的电影庆功宴上，原茅台集团董事长袁仁国还曾亲自登门道谢。

　　在过往诸多国产电影、年代剧中，茅台酒其实经常出现。对大多数中国人来说，茅台作为“国酒”的形象深入人心。这也是不论以何种动机囤茅台的人，所共同看好的前景。

　　然而与大多数人印象相左的是，在21世纪初，无论销售额还是品牌知名度，五粮液才是中国白酒第一品牌，而茅台与泸州老窖、剑南春等同处第二梯队。在茅台登陆股市的2000年前后，这些品牌的销售额加起来，也只有五粮液的一半。

　　茅台真正登上王座，是从2008年开始。那年茅台销售额首次超过五粮液，正式成为中国白酒第一品牌。此后虽然经历整治“三公消费”的影响，但始终保持领先。按照茅台集团今年三季度财报，2018年1-9月茅台收入522.42亿元，领跑行业。在全国已拥有3318个经销商。

　　值得一提的是，虽然“国酒”印象深刻，但茅台集团为了得到“国酒茅台”这一商标，足足奔波了十七年，直到今天也没有拿下。2018年8月份，在控诉商标委及其他31家对“国酒茅台”提出异议的白酒企业之后，茅台最终放弃了这一商标注册。

　　尽管如此，茅台多年来在大众心中形成的概念已经难以磨灭。上述行业人士告诉南方周末记者，在2012年之后，茅台酒的主要消费客群转向了企业家群体。他将茅台称为“面子酒”，认为这种地位很难被取代。

　　事实上，以前，有些经销商会优先保证各大单位购买，剩下的才拿出来零售，这也是过去茅台经常断货、限购的一个重要原因。

　　多位采访对象都向南方周末记者表示，今天市场上大部分茅台酒，依然是当做礼物赠送。正因为茅台背后所代表的文化符号，一些人即便不喜欢茅台，也会尽量收集，当做人情世故的媒介。

　　李晓记得曾经结识过一位山东的地产商，对方有一个几百平方米的酒窖，藏了很多正规的茅台，但反而把一瓶路易十三摆在酒窖正中间。

　　（应受访者要求，李晓为化名。）

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