格力股价不涨真相：董明珠非把业绩型公司变成故事型

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　　格力股价不涨真相：别人仅仅讲故事吹牛，董姐瞎折腾执行力还强

　　中外管理杂志

　　文/刘步尘

　　格力电器经营业绩虽好，股价却并不怎么争气的根源：董明珠非要把一家业绩型公司，变成一个有故事的企业。事实上，除了徒然增加不少争议，她并没有达到目的。

　　10月8日晚，格力电器破例发布2018 年前三季度业绩预告，预计当期实现营业总收入1490.51亿元-1508.55亿元，归属上市公司股东的净利润205.78亿元–215.68亿元。“营业总收入”和“净利润”两项指标，均逼近2017年全年水平。

　　这是一份堪称完美的成绩单！

　　某网站当晚发起一个活动：猜猜明天格力电器涨多少？猜多少的都有，猜涨停的居多，也有猜涨7%的，比较谨慎的猜涨3%的。实际涨多少呢？2.37%，第二天又跌掉1.34%，这个结果让不少格力股民失望：这么好的业绩，怎么还是拉不动格力电器的股价？

　　平心而论，在中国，能比得上格力电器这么优秀的企业不多。别的不说，净利润额及净利润率两项指标，均比最大竞争对手美的集团高出不少；尤其净利润率一项，比大家一致崇拜的华为还高。但表现在股价上，格力电器动态市盈率只有不到9，尚不及业绩堪忧的海信电器。投资者一直闹不明白，怎么会出现这种市盈率“倒挂”的现象？到底问题出在哪里？

　　根结在于：“风”又转向了

　　就像一个时代有一个时代的主旋律，我发现资本市场也有一个“主旋律”现象。

　　什么意思呢？比如说，两年前的投资者和五年前的投资者相比，对互联网价值的认知可能大相径庭；今天的投资者和两年前的投资者相比，对实体经济价值的认知也有很大不同。我称之为：“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。”

　　2016下半年，互联网的标杆企业乐视生态遭遇信任危机，“城门失火殃及池鱼”，互联网概念随后不久集体下行。

　　投资者开始寻找新的投资方向，恰好时值国家力推“中国制造2025”战略，于是，实体经济映入投资者眼帘，猛然之间，投资者发现：哎呀，我们犯了一个大错误，互联网企业只会讲故事，根本没什么业绩；你看，这些实体经济企业多好，盈利能力那么强，价值被严重低估，多好的投资机会！

　　投资观念呼啦一下子变了，从互联网转向实体经济。投资者潮水一般涌向格力电器、美的集团、青岛海尔等一批行业地位高、盈利能力强的家电企业。格力电器自此股价大幅攀升。彼时，家电巨头特别有自豪感：土里埋不住夜明珠，我们的价值终于被发现了！

　　潮水来得快，退得也快。好景不长，仅仅一年有余，投资者就开始抱怨实体经济的投资价值了。

　　他们发现，实体经济企业根本不适合“炒股”：因为它业绩增长不可能像互联网企业那样具有梦幻色彩，而且它有一个非常大的短板——没有互联网企业那样讲故事的能力。总之一句话：实体经济没有大的想象空间。

　　于是，投资者开始抛弃实体经济企业，开始新一轮寻找。

　　新的投资主旋律是什么？不知道，不清晰，今天的投资者比以往任何时候都迷茫。

　　A股市场的心态，从来就是炒股第一而非投资第一，“赚快钱”的心态让大多数股民变成了没有耐心的猴子，当他们面临在“有故事”和“有业绩”之间二选一时，他们更愿意选择有故事的企业。

　　这一点，在乐视网身上体现得尤其充分，看看乐视网都垃圾到什么样了，不照样有人押注贾跃亭嘛。

　　有业绩没故事的企业适合投资，有故事没业绩的企业适合炒股。

　　一旦投资观念发生变化，企业在股民心目中的地位随之改变。

　　格力电器本质上属于业绩型公司——虽然掌门人董明珠特别渴望通过频繁地出现在人们视线里的方式，让格力电器成为一个有故事的企业。事实上，除了徒然增加不少争议，董明珠并没有达到目的。

　　这恐怕才是格力电器经营业绩虽好，股价却并不怎么争气的根源。

　　当然了，格力电器涨上去难，跌下来也不易。2018年至今，美的集团跌了25.6%，青岛海尔跌了约27%，小天鹅A跌了约30%，老板电器跌了58%，格力电器跌了约12%，跌幅算是比较小的。

　　格力自身的不确定性是第二层因素

　　什么样的股票最值得投资？当然是业绩好又有故事可讲的企业。

　　要业绩有业绩，要故事有故事，今天明天都很好，这就是我们常说的“价值投资”型企业。

　　的确，格力的今天确实很好，但是明天呢？就不一定了。炒股炒的是什么？是预期。格力电器的明天具有很明显的不确定性，这让投资者对格力多了许多担忧。

　　上面提到，董明珠这几年保持了超高曝光率，就是想给媒体及资本市场提供更多关注的机会，让格力成为一个有故事的企业。问题在于，故事也有好坏之分，并非所有的故事都是投资者爱听的，尤其是那些讲得并不怎么成功的故事。

　　比如格力做手机的故事，大家早已耳熟能详，我就不再赘述了。不管董明珠多么不情愿承认，事实摆在那里：格力做手机已经彻底失败，未来成功的可能性也是微乎其微。

　　格力做新能源汽车，照样一波三折。从今年集中爆发的各种关于珠海银隆的负面报道看，董明珠个人投资珠海银隆也是一个失败的决策。由此可见，“格力曲线进入汽车领域”的梦想也没那么好实现。

　　格力做芯片，争议同样非常大。诚如董自己所说，“别人做芯片股票大涨，格力做芯片股票大跌”，董说这话有抱怨的成分，却无自省的意思。事实上，人们倾向认为，董明珠在“中兴遭遇美国制裁”的政治背景下做出进军芯片产业的决定，本身就说明这是一个带有强烈应景色彩的决定，而非一个审慎的决策，如此决策，正是企业管理者之大忌。

　　可以说，过去5年除较好地维持了空调的传统优势，格力并没能培育出第二个像样的产业。这正是格力电器曝出“5年6000亿”的宏伟目标之后，外界的反应大多觉得不可思议：你的增长点在哪里？

　　没有增量就没有未来，没有未来就没有预期，没有预期哪有股价上涨的动力？这是非常简单明了的逻辑。

　　可能有人会说：美的集团净利润及净利率都低于格力电器，凭什么市值比格力还高？

　　这的确是一个值得思考的问题：二者的市值差是怎么形成的？

　　我倾向认为，这是投资者对两个企业不同的预期带来的必然结果。

　　认真研究这两个企业的战略布局，你并不难得出一个结论：方洪波主导的美的集团，未来布局清晰而符合逻辑；董明珠主导的格力电器，未来布局不清晰且缺乏逻辑。

　　正是因为资本市场对美的集团的未来预期高于格力电器，美的才克服了实际业绩不如格力的短板，实现了对格力市值的反超。

　　事实上，美的集团对格力电器市值的领先是最近几年才发生的，2015年之前，格力电器市值一直领先美的集团至少150亿元；2016年之后，美的集团才实现对格力电器的反超。2017年，美的集团市值最高时领先格力电器约800亿元，目前基本保持在领先400亿元的水平。

　　这说明一个道理：你不可能一面没有建立可预期的未来，一面让投资者对你的未来建立信心。

　　至此，猛然联想起贾跃亭当初那句自鸣得意的名言——“一般人要理解我的生态战略需要15年”，我觉得贾跃亭其实是一个非常愚蠢的家伙，如果大多数人不能理解你的战略，还有人愿意为你的未来买单吗？

　　事实上，清晰而合理的产业逻辑没那么难懂，这个世界哪有唯独你一个人才懂的道理？爱恩斯坦的“相对论”那么难理解，也还是有人能够理解；如果你觉得别人不理解你，很可能不是别人错了，而是你不具备被人理解的道理。

　　因此，股价上不去，不全是因为投资者目光短浅，格力电器自身也需要好好地检讨。

　　没业绩的不涨，有业绩的也涨不上去，这么说来好像股票没法炒了。是啊，要不说炒股炒到一定境界，炒的其实是自己那份定力呢。

　　（本文作者系家电行业资深观察人士）

　　来源：中外管理杂志

责任编辑：陈悠然 SF104