柠萌影视上市第三日大涨超25% 获海澜集团基石投资_新浪财经

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　　8月10日，领先中国影视剧市场的柠萌影视（9857.HK）正式在香港挂牌上市，发行价27.75港元。8月12日开盘后公司股价持续拉升，截至上午11：11，涨25.93%，报33.75港元，总市值超120亿港元。

　　柠萌影视以《二十不惑》、《三十而已》、《小欢喜》等现实题材IP系列剧集，获得了持续性的收视成功和版权收入回报。招股书显示，基于热播剧集获得的高粘性、细分用户群体，柠萌影视衍生出内容营销业务，服务大众消费品牌，悄然成为业绩增长的第二曲线。

　　2019年至2021年，柠萌影视的内容营销收入规模持续攀升，对营收贡献比重也稳步提升，与版权收入增长相辅相成。背后是公司与超过 100 个消费品牌合作，品牌门类横跨食品饮料、生活服务等多个赛道。

　　此次赴港IPO过程中，柠萌影视的基石投资者包括嘉实基金和海澜集团，后者即为可选消费市场的服饰品牌龙头公司。

　　一家影视公司，以内容营销为新的增长曲线，甚至获得了龙头消费品牌的战略投资，这在过去多年的市场和行业发展中并不多见。

　　为什么广告市场正在从数字营销回归内容营销？柠萌影视是如何基于IP剧集，衍生发展出内容营销增长曲线的？对于资本市场，又该如何看待这一业务背后的商业价值？

　　广告市场的增长拐点

　　7月20日，Netflix公布2022财年二季度财报，全球新增付费用户数仅录得-97万，连续两个季度陷入负增长。在此之前，Netflix宣布与微软合作，将于2023年推出广告版的流媒体服务，用于缓解付费用户增长的乏力。

　　无广告一度是Netflix的护城河，现在它不得不放弃这道防线。对本就遇到增长拐点的全球互联网广告市场而言，意味着更严重的内卷。

　　就连谷歌、Meta这样的互联网巨无霸都开始感受到增长压力。数据显示，谷歌母公司Alphabet今年一季度广告业务收入540亿美元，环比下跌11%，同比虽增长22%，但增速也低于去年同期的32%。

　　很多分析认为字节跳动的全球扩张，侵蚀了传统互联网巨头的广告市场份额。这实在是片面的理解：Statista统计的数据显示，全球互联网广告市场增速自2020年开始大幅下滑，当前规模约为4600亿美元。自2020年四季度突破50%之后，互联网广告占全球广告市场的份额也停滞不前。

　　无论移动互联网还是流媒体平台，市场渗透率都进入了尾声，流量红利几乎消耗殆尽，而广告收入增长也出现停滞，更深层次源于所谓精准化的数字营销造成的视觉障碍，以及随之而来的流量陷阱。

　　HubSpot的一项全球调查发现，57%的参与者不喜欢在视频前播放的广告，43%的参与者甚至不看这些广告。越来越高昂的定价以及差强人意的效果，让广告金主打起了退堂鼓。

　　究其原因是营销与内容的脱钩。互联网数字营销往往是基于用户使用习惯进行个性化广告推送，但再怎么符合用户画像的广告，也是内容消费中的干扰项。

　　柠萌影视的第二曲线

　　“双立人”刀具是一个来自德国的厨用消费品牌，如果你经常在互联网平台搜索菜谱或者观看美食制作节目，很大概率会收到“双立人”这类推送广告。数字营销的颗粒度往往只停留在此类。我们可以看看，柠萌影视是如何通过孙红雷主演的剧集《好先生》进行内容营销的：

　　首先确立目标受众——年龄20-40的女性，中产阶级以上家庭，受过良好教育，追求高品质的生活；

　　其次是用户洞察——通过对中产女性群体的“一对一访问”，结合消费者调研的数据结果，得出结论：厨具产品能够提升个人生活品味，彰显身份；也可以带来美学与艺术上的享受。

　　再次是创意方案——与剧情深度融合，突破内容植入瓶颈，比如定制关键道具（收藏级套刀 -鲍勃凯末尔系列及Twin 1731刻字刀具）作为男一与女一/女二（孙红雷与车晓/江疏影饰）在剧中的关键感情线索。

　　最终还要付诸于媒体传播——“型男主厨”海报中植入双立人产品及LOGO，首播过程中通过社交媒体热门话题进行关键词营销，通过剧情衍生发布限定版产品。

　　在必胜客x《小敏家》、中国平安x《小舍得》等多次剧集联动内容营销合作中，都可以看到相似的方法论。其中还包括番外小剧场、二次原创混剪视频、电商平台剧集联名款商品等内容营销的消费场景创新。

　　在此基础及努力之上，内容营销已经成为柠萌影视的第二增长曲线，仅次于原创剧集带来的版权收入。招股书显示，柠萌影视在2019年至2021年的内容营销收入分别为5900万元、6600万元以及1.1亿元，内容营销占收入比重从3.3%提升至8.8%。

　　在内容营销上，公司为广告主提供整套基于内容策划的营销服务，包括植入式广告及定制创意广告服务，而除了剧集、短视频及电影等线上内容渠道外，服务亦涵盖了线下场景。自 2021 年起，公司已开始利用版权剧中的角色及演员，发起全案营销活动宣传其品牌。

　　从成立至今，公司已与超过 100 个品牌合作，包括众多一线消费品牌，品牌门类横跨食品、饮料、生活服务等行业。

　　根据第28版《首席营销官调查》（The CMO Survey）的数据，在2021年8月和2022年2月，测算的全球传统广告支出分别会增加1.4%和2.9%，过去十年来首次连续正增长。调查特别强调，传统广告只是就媒介渠道而言，事实上这些广告的绝大部分都是基于内容创意而非数据进行品牌营销的。一是对消费者有用，二是对品牌主有效——往往是数字营销所无法通过算法和个性化推送所兼得的。

　　总结来看，柠萌影视的内容营销大体上遵循了“有用且有效”的逻辑。回到双立人x《好先生》的案例：江苏浙江卫视首轮播出，收视率2.1（CSM全国55座1-3线城市双立人目标受众加权收视率），单此一项ROI就超过200%；视频平台观看人次（品牌目标受众）超过12亿，相当于2400万人民币视频前贴片投放（还不包括其他视频网站），此项ROI达到1200%。

　　内容营销链接新消费产生价值

　　嘉实基金和海澜集团成为柠萌影视IPO的基石投资者，后者的出现颇令人感到意外。海澜集团是主打高品质服饰的大众消费品牌，对柠萌影视的战略投资可能与内容营销的商业价值密切相关。背后是内容的影响力边界正在从广告扩展到渠道、产品、组织上，成为企业未来最重要的战略能力。

　　新消费的竞争，底层逻辑是用户注意力的竞争，内容营销由此价值凸显。Questmobile的2022年广告趋势报告预测，品牌与用户的连接关系持续演进，并发端于品牌向更接近用户的场域延伸服务，与用户的互动程度也随品牌服务于用户全生命周期而加深。特别是借助优质内容与共情要素，品牌与消费者的触点价值由此加深，消费者之间的连接也因情绪的共振而更持续。

　　近年来最具内容影响力的新消费品牌是“江小白”，这是一家白酒制造及销售公司，但瓶身广告文案几乎形成了其他竞品不可复制的产品力，迅速杀入了懵懂得需要找理由买醉的青年消费群体。

　　新消费品牌的成长空间本来在传统消费品牌与饱和用户需求的夹缝之中。但内容营销开辟了一条迅速占领细分用户和市场的捷径，在传统品牌不注意甚至不屑于进行内容营销的时候，悄然凿开了一个市场的缺口。

　　柠萌影视为低度酒品牌“十七光年”打造的定制短剧，也堪称新消费品牌的一场逆袭之战——短剧播出过程中，话题播放共计达2亿+、短剧播放量总计9000万+，多个单集播放量破千万、品牌官方账号涨粉14万+（增长800%）、每集平均点赞5万+，单集最高点赞5.7万、每集平均评论数800条+，单集最高评论1184条。

　　在经过数字营销的过度洗脑过后，传统品牌也逐渐醒悟过来。阿迪达斯一度将效果广告提升到77%，后来发现出问题了，品牌心智影响没有做好，越投ROI越低，成本越来越高，然后不得不重新转向品牌广告、注重内容营销。

　　回到内容消费市场，通过内容营销实现广告收入，只是硬币的一面。植入式广告并不是新生事物。今天内容营销之于整个内容消费的意义，恰恰在于把广告内容形成传播价值。

　　对于Netflix，兼容广告和会员收入的增长，将是一项创业以来的最大挑战——如何能在保障用户体验的同时，最大化地为品牌营销创造价值？

　　柠萌影视的招股书及内容营销案例中，已经给出了参考答案。

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