2024年“双11”电商大促服装和化妆品行业数据点评：行业表现理想 继续看好头部品牌

行业表现：综合电商上服装/运动户外/个护美妆销售额同比+21%/+19%/+23%2024 年“双11”电商大促活动落幕。根据星图数据，“双11” （统计10 月14日~11 月11 日数据）综合电商平台、直播电商平台总计销售额为1.4 万亿元，同比增长26.6%，综合电商平台销售额为1.1 万亿元（其中天猫不含点淘），同比增长20.1%，直播电商平台销售额为3325亿元，同比增长54.6%。

综合电商平台分类目表现方面（含点淘），服装/运动户外/个护美妆品类销售额分别排名第3/10/4 名，销售额分别为1664/423/963亿元，分别同比+21.4%/+18.6%/+22.5%。

品牌格局：龙头地位相对稳固，TOP10 排名略有浮动天猫平台方面：化妆品行业中，据天下网商（统计10 月21 日~11 月11 日，下同），按成交额排名，TOP10 仍以国际美妆品牌居多，其中护肤类目中珀莱雅/兰蔻/巴黎欧莱雅位居前三，珀莱雅继续守住第1 名位置，薇诺娜位列第9 名、排名较去年下降4 名；彩妆类目中YSL/CPB/彩棠位居前三，彩棠排名下降1 名。服装行业中，按店铺成交额排名，运动类目第1 名仍为国际龙头品牌耐克蝉联，斐乐/阿迪达斯/李宁/安踏位列第2~5 名，与去年榜单相比，斐乐排名不变，李宁上升1 名，安踏下降2 名，另外lululemon 和迪桑特今年新上榜，分别位列第6/9 名；户外类目中可隆/始祖鸟位列第4/8 名；女装类目波司登/优衣库位列前2 名，江南布衣/朗姿/TeenieWeenie 位列第5~7 名；男装类目优衣库/波司登/太平鸟男装位列前3 名，海澜之家/hazzys/GXG/森马位列第6/8/9/10 名；母婴亲子类目巴拉巴拉/安踏儿童/斐乐儿童位列1/7/11 名；家居店铺类目水星/罗莱/富安娜/Teenie Weenie 位列第1/2/7/10 名。

抖音平台方面：据Morketing&蝉魔方（统计10 月18 日~10 月30 日），按成交额排名，化妆品行业护肤类目珀莱雅/韩束/可复美位列第1/2/4 名，彩妆/香水类目彩棠位列第5 名。服装行业运动户外类目中斐乐/安踏/李宁位列第2/5/7 名；女装类目波司登/雪中飞位列第3/9 名；男装类目海澜之家位列第8 名；童装类目巴拉巴拉/安踏儿童/斐乐儿童位列第1/4/8 名。

重点公司与品牌表现

化妆品行业：珀莱雅旗下品牌表现可圈可点，主品牌珀莱雅成交额分别位列天猫美妆/ 抖音美妆/ 京东国货美妆第1 名， 在三个平台成交额同比增长10%+/60%+/30%+；彩妆品牌彩棠天猫店铺成交额位列第2 名、同比增长超30%，品牌成交额位列京东国货彩妆/抖音国货彩妆第2/4 名，分别同比增长超190%、下滑30%；洗护品牌OR 双店成交额在天猫/抖音洗护发类目位列第8/9 名，在天猫/抖音/京东成交额同比增长150%+/450%+/200%+；悦芙媞天猫/抖音/京东/拼多多成交额同比增长20%+/持平/80%+/100%+。巨子生物旗下品牌可复美全渠道全周期成交额同比增长超80% ， 天猫/ 抖音/ 京东/ 唯品会同比增长50%+/100%+/200%+/100%+；可丽金成交额同比增长超150%，天猫/抖音同比增长100%+/500%+。上美股份旗下品牌韩束销售总额同比增长超44%，天猫/京东同比增长超57%/115%，抖音销售额超11.1 亿元，位居品牌自播榜第1 名。

服装行业方面：运动鞋服品类方面，安踏体育总体成交额超111 亿元，位列行业第一，天猫运动鞋服类目中FILA/安踏/迪桑特全部进入TOP10、位列第2/6/8名（由于统计口径不完全一致，品牌自身披露的排名数据与第三方机构统计的情况或有差异，下同），母婴类目中安踏儿童/FILA 儿童位列第3/4 名，户外鞋服类目中可隆位列第4 名，抖音运动鞋服类目中FILA/安踏/迪桑特位列第2/4/12名，母婴类目中安踏儿童/FILA 儿童位列第3/5 名。

李宁整个周期全平台成交额增速达成公司目标，电商平台同比实现双位数增长、平均折扣同比略有改善。361 度全周期大装/童装成交额分别同比增长约60%/125%，合计增长约70%。其他品类中，森马服饰全域总成交额为37.1 亿元，同比增长10.4%。锦泓集团旗下Teenie Weenie 电商全渠道成交额突破10亿元，同比增长54%，女装/童装/男装成交额分别为7.1/1.6/1.4 亿元，分别同比增长46%/52%/128%。

投资建议：四季度需求环比好转，继续看好头部品牌今年“双11”服装和化妆品类目行业表现总体较好，化妆品国货品牌珀莱雅和薇诺娜在TOP10 榜单中保持领先地位，且更加侧重平衡好收入与利润，维护品牌调性与长期健康发展；服装行业中，传统运动龙头品牌竞争格局相对稳固，今年亦有细分专业运动品牌崛起，如lululemon、迪桑特，其他非运动品类中森马服饰亦表现较好。

我们继续推荐产品力强、大单品认可度高、多品牌运营能力突出的化妆品国货龙头珀莱雅；位居高景气赛道、多品牌协同发力增加细分市场覆盖的国产运动龙头安踏体育；门店积极外延扩张、渠道结构升级、线上线下协同发力的森马服饰。

风险提示：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。

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