【中原传媒】传媒行业月报：重磅利好政策推动行情回升，关注广告营销、游戏等板块_新浪财经

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核心观点

投资要点：

行情回顾与估值表现：9月传媒板块上涨25.73%，同期创业板指、沪深300、上证指数分别上涨37.62%、20.97%、17.39%，传媒板块分别跑赢上证指数和沪深300指数8.34pct和4.77pct，跑输创业板指11.89pct。传媒板块排在9月涨跌幅第9名。

子板块中，互联网影音视频、社交与互动媒体涨幅均超过30%，互联网广告营销、其他广告营销、游戏、信息搜索与聚合涨幅超28%。

9月板块估值相比8月有所提升，截至9月30日，中心传媒板块PE（ttm，整体法，剔除负值）为22.92倍，2019年以来板块市盈率均值为24.52倍，中位数为23.98倍，最大值为42.74倍，最小值为16.46倍，当前PE历史分位为44.4%。

投资建议：在9月24日国务院新闻办公室举行的新闻发布会中，央行、金融监管总局、证监会等部门推出包括下调存款准备金、降低7天逆回购操作利率、降低存量房贷利率、下调房屋首付比例等在内的多项组合政策，旨在促进中长期资金入市，减少居民家庭负担，释放国内居民消费潜力，推动经济高质量发展。同时全国多地针对家电、数码产品、汽车等领域先后推出以旧换新、政府补贴等惠民政策；9月25日上海市政府面向餐饮、住宿、电影、体育四个领域发放共计5亿元的服务消费券。结合近期政策端表现，政府对于提振国内居民消费需求的意愿较为强烈，预计未来还将会有更多地区推出政策以进一步刺激居民消费需求，电影、线下娱乐、游戏、图书等文化消费领域也有望受益。考虑到国内广告营销市场的景气度和经济、消费等数据具有较高的相关性，政策推动下消费和经济的回暖也有望有效带动广告市场的景气度回升。

8月20日，国产单机买断式3A游戏《黑神话：悟空》上线，最高同时在线人数超过300万，总销量超2000万份，成为国内游戏产业的标杆性事件。在游戏上线初期包括CCTV、东方卫视等主流媒体都进行了相关报道，多家媒体也在其官方视频号进行游戏直播体验。在游戏热度带动下，国庆假期期间山西省小西天、云冈石窟、玉皇庙景区、木塔景区等游戏取景地点的客流量同比大幅增长，游戏产业的IP价值开始实现通过文旅的方式实现对地方实体经济的反哺，也进一步验证了游戏产业能够为国内的经济发展带来更加积极、正面的价值。

根据8月3日国务院发布的《国务院关于促进消费服务高质量发展的意见》，首次将网络游戏产业和电子竞技产业直接出现在国家级政策文件中，意味着监管部门对于游戏产业的态度由“重监管”向“重良性发展”转变。在版号层面，截至9月末，2024年共发放游戏版号959款，已经接近2023年全年发放版号的数量，进口游戏版号发放76款，同比增加31.03%，预计未来也将继续保持稳健的版号发放节奏。

在AI方面，近期OpenAI发布o1模型，字节跳动旗下豆包发布两款视频模型PixelDance和Seeweed。从技术演进的趋势来看，通过不断的改进迭代，人工智能技术的能力持续提升，边界不断拓展，覆盖了包括文本、图像、音频、视频等在内的多个领域，适用性也有较大程度的提升，未来将更加深入到传媒相关的内容创作领域，包括游戏、影视、出版、沉浸式体验等领域都能够受益。

基于目前的政策端的表现，建议关注能够受益于国内消费需求回升的游戏、广告等板块；从技术长期发展角度，建议关注AI应用领域。建议关注恺英网络、吉比特、三七互娱（维权）、分众传媒。

风险提示：短期巨大涨幅后出现回调，宏观经济变化影响文化消费需求；政策效果不及预期；市场竞争加剧；产出内容质量不及预期；项目制特点导致公司业绩波动；AI技术进展及应用效果不及预期；

报告正文

1. 投资建议

在9月24日国务院新闻办公室举行的新闻发布会中，央行、金融监管总局、证监会等部门推出包括下调存款准备金、降低7天逆回购操作利率、降低存量房贷利率、下调房屋首付比例等在内的多项组合政策，旨在促进中长期资金入市，减少居民家庭负担，释放国内居民消费潜力，推动经济高质量发展。同时全国多地针对家电、数码产品、汽车等领域先后推出以旧换新、政府补贴等惠民政策；9月25日上海市政府面向餐饮、住宿、电影、体育四个领域发放共计5亿元的服务消费券。结合近期政策端表现，政府对于提振国内居民消费需求的意愿较为强烈，预计未来还将会有更多地区推出政策以进一步刺激居民消费需求，电影、线下娱乐、游戏、图书等文化消费领域也有望受益。考虑到国内广告营销市场的景气度和经济、消费等数据具有较高的相关性，政策推动下消费和经济的回暖也有望有效带动广告市场的景气度回升。

基于目前的政策端的表现，建议关注能够受益于国内消费需求回升的游戏、广告等板块；从技术长期发展角度，建议关注AI应用领域。建议关注恺英网络、吉比特、三七互娱、分众传媒。

2. 9月行情回顾

2.1. 行情回顾

9月传媒板块上涨25.73%，同期创业板指、沪深300、上证指数分别上涨37.62%、20.97%、17.39%，传媒板块分别跑赢上证指数和沪深300指数8.34pct和4.77pct，跑输创业板指11.89pct。传媒板块排在9月涨跌幅第9名。

子板块中，互联网影音视频、社交与互动媒体涨幅均超过30%，互联网广告营销、其他广告营销、游戏、信息搜索与聚合涨幅超28%。

板块内143只个股中141只上涨，2只下跌。单月涨幅最高的有无线传媒（C无线）、旗天科技、三六五网、佳云科技（维权）、果麦文化、华闻集团、福石控股、唐德影视、流金科技、中文在线；跌幅最高的有ST凯文（维权）、*ST富润（维权），涨幅靠后的有广西广电、华立科技、新华文轩、山东出版、中南传媒、ST明诚（维权）、长江传媒、凤凰传媒。

2.2. 估值水平

3. 行业要闻

上海市商务委等多部门联合发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划(2024-2026年)》(以下简称《行动计划》)，提出到2026年，上海市直播经济发展要实现持续保持国际领先地位，力争成为具有国际影响力的直播经济高地。《行动计划》还明确了一系列具体目标：直播电商零售额力争达到6000亿元；形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台；打造一批国内知名的各类直播活动IP品牌，梳理发布100个特色直播场景……（澎湃新闻）

国务院办公厅印发《关于以高水平开放推动服务贸易高质量发展的意见》(以下简称《意见》)。国务院新闻办公室10日举行国务院政策例行吹风会，介绍《意见》有关情况。提出20项任务举措、70多条具体政策措施。（人民网）

2024年国家网络安全宣传周主论坛9日在广州举办。主论坛上，全国网络安全标准化技术委员会发布了《人工智能安全治理框架》1.0版。据悉，框架以鼓励人工智能创新发展为第一要务，以有效防范化解人工智能安全风险为出发点和落脚点，提出了包容审慎、确保安全，风险导向、敏捷治理，技管结合、协同应对，开放合作、共治共享等人工智能安全治理的原则。框架按照风险管理的理念，紧密结合人工智能技术特性，分析人工智能风险来源和表现形式，针对模型算法安全、数据安全和系统安全等内生安全风险和网络域、现实域、认知域、伦理域等应用安全风险，提出相应技术应对和综合防治措施，以及人工智能安全开发应用指引。（湖南日报）

9月10日深夜，索尼官方宣布旗下备受玩家关注的国行PlayStation5 Pro（以下简称“PS5 Pro”）版本正式发布，并将于11月7日开启发售。发布会现场，索尼官方宣布PS5 Pro游戏机是为深度游戏玩家和游戏创作者而打造的设备，这是一款“能提供更高画质、更流畅帧率（60FPS）的游戏主机”。公开资料显示，PS5 Pro搭载更强的GPU，比上市已有3年多的PS5多67%的计算单元，内存速度提升28%，同时采用更强大的光线追踪功能，使光线追踪的速度比PS5快了2至3倍。（新京报）

9月11日，游戏开发商大宇资讯董事会决议通过，确认处置“轩辕剑”全球知识产权（IP），以及“仙剑奇侠传”全球除中国大陆以外知识产权，进帐约新台币5亿元。大宇资讯发布重大讯息说明，“轩辕剑”全球IP拟转让予欢动（香港）科技有限公司，交易金额为1045万美元，约新台币3亿余元；“仙剑奇侠传”全球除中国大陆以外IP交易对象为中手游集团（CMGE）100%持股子公司，交易金额为人民币1830万元与中手游公司新发行普通股股份3800万股，总价合计近新台币2亿元。（界面新闻）

财联社9月12日电，斗鱼表示，2024年第二季度，斗鱼平台总营收10.32亿元，毛利润8420万，毛利率8.2%，本季度斗鱼录得净亏损4920万元，调整后净亏损为4550万元。（财联社）

9月13日，OpenAI宣布推出命名为OpenAI o1(以下简称：“o1”)的AI大模型。据OpenAI官网介绍，该模型分为o1和o1-mini两个版本，o1的早期预览版为o1-preview。其中，o1-mini则更快、更经济，其定价相比preview版本降低了80%，适用于需要推理但无需广泛世界知识的场景。OpenAI表示，在复杂推理任务中，o1代表了一项重大突破，标志着人工智能能力的新高度。因此，将计数器重置为1，并将这一系列命名为OpenAI o1。即日起，ChatGPT Plus和Team用户将能够在ChatGPT中访问o1-preview。

参考消息网9月16日报道据埃菲社9月14日报道，中国国家互联网信息办公室14日公布了一份征求意见稿，旨在规范人工智能(AI)生成合成内容标识，“维护国家安全和社会公共利益”。该机构称，《人工智能生成合成内容标识办法(征求意见稿)》现向社会公开征求意见，意见反馈截止时间为2024年10月14日。根据该办法的定义，人工智能生成合成内容是指利用人工智能技术制作、生成、合成的文本、图片、音频、视频等信息。根据该办法，相关服务提供者应当按照有关强制性国家标准的要求进行标识。征求意见稿还指出：“服务提供者提供生成合成内容下载、复制、导出等方式时，应当确保文件中含有满足要求的显式标识。”（参考消息）

9 月 26 日消息，在今日开幕的2024东京电玩展上，“索尼 PS 之父”久多良木健在主题演讲中确认，《黑神话：悟空》首月销量已经突破2000万份。此前，华泰证券预测，该款游戏的全年销量有望达3000万-4000万份（对应流水100亿-140亿）。《黑神话：悟空》自2024年8月20日正式发售以来，便以惊人的速度席卷全球游戏市场。发售仅三天，其销量便突破了1000万份，成为首个销量突破千万的国产单机游戏。此后，该游戏持续保持高热度，销量不断攀升，最终在首月内成功突破2000万份大关。（金融界）

2024年9月国产游戏版号正式出炉。9月27日，国家新闻出版署官网显示，共109款游戏获得游戏版号。贝壳财经记者统计发现，此次获得版号的国产网络游戏中有1款客户端游戏，5款客户端和移动手游双平台游戏，1款客户端和游戏机（Nintendo Switch）游戏，其余均为移动端游戏。在该批版号中，腾讯的《狩》，西山居的《剑侠情缘・零》，中青宝（维权）的《陀螺星球》等游戏均获批。（新京报）

9月27日，国新办举行“推动高质量发展”系列主题新闻发布会。国家广播电视总局副局长朱咏雷在会上介绍，有线电视和IPTV已全面取消了开机广告，超过2亿的电视用户初步实现了一个遥控器看电视。过去看电视比较复杂，有两个遥控器，一个控制电视机，一个控制机顶盒，现在已经有2亿用户初步实现了一个遥控器看电视。（封面新闻）

9月24日，字节跳动旗下火山引擎在深圳举办AI创新巡展，豆包视频生成-PixelDance、豆包视频生成-Seaweed两款大模型发布，面向企业市场开启邀测。活动现场展示了视频生成效果，无论是语义理解能力，多个主体运动的复杂交互画面，还是多镜头切换的内容一致性，豆包视频生成大模型均达到业界先进水平。火山引擎总裁谭待表示：“视频生成有很多难关亟待突破。豆包两款模型会持续演进，在解决关键问题上探索更多可能性，加速拓展AI视频的创作空间和应用落地。”（京报网）

4. 行业月度数据

4.1. 电影市场

2024年9月国内电影市场票房14.56亿元，同比减少48.46%，环比减少63.89%；观影人次3579.85万，同比减少47.06%，环比减少63.64%；平均票价40.44元，同比减少2.65%，环比减少0.69%；放映场次1143.8万场，同比增加5.82%，环比减少11.94%；上座率2.6%，同比下滑2.6pct，环比下滑3.6pct。2024年1-9月国内电影市场票房347.70亿元，同比减少23.76%，观影人次8.16亿，同比减少23.81%。

9月票房排名前三的影片分别是《野孩子》《重生》《异性：夺命舰》，单月票房分别为2.37亿元、1.60亿元、1.41亿元，票房占比分别为16.2%、10.9%、9.7%，排片占比分别为11.7%、9.1%、10.7%。

2024年9月，珠海横琴万达电影院线票房2.39亿元，市场占有率18.08%，环比提升0.68pct；深圳市中影南方电影新干线票房1.23亿元，市场占有率9.30%，环比提升0.27pct；上海联合电影院线1.13亿元，市场占有率8.55%，环比提升0.12pct。

2024年9月，万达影投票房2.23亿元，市场占有率16.87%，环比提升0.81pct；横店影投票房5282.8万元，市场占有率4.00%，环比提升0.29pct；CGV影投票房4152.9万元，市场占有率3.14%，环比提升0.15pct。

4.2. 影视剧市场

根据灯塔专业版统计的9月全网正片播放量，电视剧排名前五的分别是《凡人歌》《雪迷宫》《迎风的青春》《孤舟》《暗夜与黎明》；网剧排名前五的分别是《边水往事》《藏海花》《四方馆》《流水迢迢》《柳舟记》。

4.3. 综艺节目市场

根据灯塔专业版统计的9月全网正片播放市占率，电视综艺排名前五的分别是《中餐厅第八季》《下一战歌手》《花儿绽放》《音乐缘计划》《跳进地理书的旅行第三季》；网络综艺排名前五的分别是《披荆斩棘第四季》《心动的信号第七季》《脱口秀和Ta的朋友们》《花儿与少年第六季》《喜剧之王单口季》。

4.4. 游戏市场

根据伽马数据发布《2024年8月中国游戏产业月度报告》显示，2024年8月中国游戏市场实际销售收入336.40亿元，环比增长21.01%，同比增长15.10%，其中移动游戏市场实际销售收入224.97亿元，环比增长6.30%，同比下降1.55%，客户端游戏市场实际销售收入55.82亿元，环比下降1.97%，同比下降0.40%，自主研发游戏海外收入18.80亿美元，环比增长18.55%，同比增长25.12%。

2024年9月共发放国产游戏版号109款，环比减少8款。截至9月30日，2024年共发放国产游戏版号959款，同比增加37.39%；发放进口游戏版号76款，同比增加31.03%。

根据SensorTower数据显示，2024年8月中国手游收入TOP30中，《Whiteout Survival》《PUBG MOBILE》《使命召唤手游》《AFK Journey》《原神》排名前五。

8月共34个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金20.9亿美元，占全球TOP100手游发行商收入37.3%，腾讯、网易、点点互动、米哈游、莉莉丝排在前五。

根据七麦数据统计的2024年9月30日iOS畅销榜游戏排行中，《地下城与勇士：起源》《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》《恋与深空》排名前五。iOS免费榜中，《家园卫士》《天启行动》《王者荣耀》《和平精英》《漫威终极逆转》排名前五。

4.5. 广告市场

根据CTR数据显示，2024年1-8月广告市场同比上涨3.1%，增幅相比上年同期有所回落，8月广告市场刊例花费同比上涨5.2%，连续三个月实现稳定增长；环比增长1.3%，涨幅相比7月略有扩大。

分渠道来看，2024年1-8月火车/高铁站、电梯LCD、电梯海报和影院视频广告刊例花费同比分别上涨7.5%、24.3%、16.9%和1.9%，其他广告渠道花费均有不同程度的缩减。从8月的月度表现看，电梯LCD、电梯海报、影院视频三个渠道广告同比增长均达双位数，从环比角度看，除电视、报纸、地铁和互联网站的广告花费呈现下跌，其他广告渠道花费均有不同程度的环比增长。

从具体的行业及品牌表现看，2024年1-8月广告市场头部榜单中，食品、药品和饮料三大行业广告投放量大，始终位居前列；娱乐及休闲、化妆品/浴室用品、酒精类饮品、商业及服务性行业加大宣传推广力度，广告花费同比均呈现双位数增长。

4.6. AI产品

根据AI产品榜的统计，9月AI Web产品全球总榜中，ChatGPT、New Bing、Canava Text to Image、百度搜索 AI智能回答、Gemini的访问量排名前五，除New Bing之外其余AI产品的访问量均有不同程度的环比增长；国内总榜中，百度搜索 AI智能回答、360 AI搜索、百度文库AI功能、Kimi、百度文心一言的访问量排名前五且均实现访问量的环比增长，360AI搜索访问量环比增长超20%。

9月AI应用排行榜全球总榜中，ChatGPT、豆包、Nova、Remini、Ask AI的MAU排名前五，其中ChatGPT和豆包的MAU环比增幅超10%；国内总榜中，豆包、文小言、Kimi智能助手、天工AI以及讯飞星火MAU排名前五，Kimi智能助手MAU环比增幅超20%。