太平鸟品牌焕新未奏效,旗下品牌业绩集体下滑

太平鸟品牌焕新未奏效,旗下品牌业绩集体下滑
2024年08月20日 22:09 市场资讯

  8月20日,太平鸟(14.130, -0.29, -2.01%)(603877.SH)发布2024年中报,在2024年上半年,其面临了业绩和利润双双下降的挑战。

  财报显示,太平鸟上半年营收31.46亿元,与去年同期相比下降了12.66%,净利润1.71亿元,同比大幅下降了31.73%。其中,太平鸟第二季度的营业收入同比下滑12.25%至13.4亿元,净利润1242.78万元,同比下降62.91%。据悉,这是其上市后除了2022年二季度之外最差的二季度业绩。

  图片来源:截自财报  图片来源:截自财报

  太平鸟在近年来,经历了业绩的大幅波动。根据2023年年报,公司营业收入为77.92亿元,同比下滑了9.41%,但净利润却实现了同比增长127.06%,达到4.22亿元。彼时,尽管公司收入有所下降,但通过提高毛利率和降低费用率,实现了利润的增长。

  然而,2024年第一季度,太平鸟的营收和净利润再次出现下降,营收为18.1亿元,同比下降12.9%,归母净利润和扣非净利润分别下降了26.9%和39.2%。第二季度下降更加明显,从半年报看,其归母净利润和扣非净利润分别下降31.73%和63.57%。

  在门店数量方面,太平鸟在2023年进行了大规模的闭店,净闭店数量达到940家,门店总数减少至3731家。在面对市场挑战时,企业选择优化门店结构,关闭低效门店以提高经营效率较为常见。但2024年上半年,太平鸟继续执行关店策略,直营门店数量净减少47家,加盟门店净减少146家,共计减少193家。截至2024年6月末,太平鸟还有3538家门店。

  图片来源:截自财报  图片来源:截自财报

  存货管理方面,太平鸟在2023年末的存货同比减少了29.00%,存货周转天数也有所下降,显示出公司在库存管理上取得了一定的成效。然而,2024年第一季度末,存货规模及结构虽有优化,但经营性现金流量净额同比大幅下降。根据半年报,太平鸟2024年半年度公司计提各类减值准备共计5260万元。

  根据《企业会计准则第1号――存货》的规定,存货在资产负债表日按照成本与可变现净值孰低计量,当存货成本高于其可变现净值时计提存货跌价准备。据太平鸟最新公告,2024年半年度公司计提存货跌价准备4677万元。

  近年来,太平鸟通过调整经营策略和优化门店结构,试图提升经营质量和盈利能力。从线下渠道的盈利情况,确实能看出“关闭低效门店、提升门店经营质量”的痕迹。其直营门店营业成本较同期下降22.53%,毛利率增加1.24个百分点,但即便如此,直营门店的营收仍然下降19.15%。

  图片来源:截自财报  图片来源:截自财报

  从渠道看,上半年,太平鸟线下营收同比减少14.5%至22.32亿元,毛利率同比减少1.13个百分点至61.47%;线上营收同比减少8.06%至8.9亿元,毛利率同比减少3.5个百分点至44.18%。由于营业收入的下降,太平鸟上半年经营活动产生的现金流量净额同比下降92.98%。

  值得关注的是,在太平鸟整体缩减的销售费用中,广告宣传费用依然呈增长趋势,上半年,太平鸟的广告宣传费用同比增长19%至1.35亿元。

  无时尚中文网创始人,No Agency时尚行业独立分析师唐小唐告诉蓝鲸新闻记者,今年上半年,除了户外,整个时尚服装行业都表现不佳,在这样的大环境下,太平鸟的品牌劣势被进一步放大。“贵价女装不具备性价比,品牌力伴随投资下降也不能维持,还有2021年盲目自信的扩张和误判,共同造就了现在的结果。”

  其实,太平鸟并非没有认识到危机。在今年上半年,其采取了一系列转型措施。公司对组织架构进行了调整,从事业部制转变为职能大部制,目的是实现产品开发、零售运营和供应链等核心业务的集中化和专业化管理。此外,太平鸟还更新了品牌Logo,在宁波和武汉开设超大门店,签了王鹤棣、张婧仪分别作为男装、女装代言人。

  或许是因为刚刚做出改变,品牌焕新还未能立即显示出效果。从半年报可以看到,太平鸟旗下品牌盈利能力全线下滑,PEACEBIRD女装营收同比减少10.3%,毛利率减少3.54个百分点;PEACEBIRD男装营收同比减少6.69%,毛利率减少2.19个百分点;乐町LEDiN少女装营收同比减少35.23%,毛利率减少1.25个百分点;mini peace童装营收同比减少13.98%,毛利率减少1.09个百分点。

  图片来源:截自财报  图片来源:截自财报

  同时,太平鸟也在2024年半年度董事会经营评述中指出,其未能准确把握市场流行趋势变化。随着社会快速发展,目标消费群体情感体验的注重点、个性表达方式不断变化。同时,随着时间的推移,太平鸟目标年龄段的消费群体也在不断变化。

  太平鸟公告指出:“如果主要目标消费群体的服饰消费偏好因上述原因发生重大变化,公司的产品设计、营销方式等不能及时有效调整,导致与目标消费群体服饰消费偏好产生较大偏差,可能对公司经营业绩产生重大不利影响。”

  对此,太平鸟公司称,将通过持续提升设计人员专业能力,强化消费者数据、终端零售数据对研发设计的赋能支持,提高产品开发的精准度。聚焦多品牌发展矩阵,各品牌面向不同年龄、风格、生活态度的细分客群,优势互补,满足当代年轻人的多元化需求。

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