“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”这是著名广告大师约翰?沃纳梅克对广告实际营销效果的猜想。虽然这个数据，很难去准确验证。但是没有人会否认，现在这种广告浪费的情景，基本每天都在上演。甚至一些企业铺广告“上瘾”，无论是迫于业绩压力，还是迫于市场竞争，都根本停不下来。
有“奶酪一哥”之称的妙可蓝多，便是非常典型的案例。2023年，妙可蓝多的财报数据显示，其营收八年以来首次下降、净利润降幅超过50%。外界在诧异之余，也纷纷猜测，这个曾经靠铺天盖地的媒体广告，抢占无数消费者心智的奶酪品牌，是否已经无法一招鲜、吃遍天了？
不过，妙可蓝多似乎没有“消停”的意思。2024年5月9日，妙可蓝多官宣全新品牌代言人王一博，此前的代言人孙俪被取而代之，启用更为年轻的时代顶流，显然代价不菲。业内普遍认为，合作不到四年时间就急于换代言人，或是妙可蓝多迫于业绩压力，迫切需要重新塑造更为年轻化的品牌形象的信号。
靠“洗脑”神曲成名，却受成本压力之累
早年，妙可蓝多仅靠一句带着儿歌《两只老虎》腔调的广告词“妙可蓝多妙可蓝多”，就成功将“奶酪就选妙可蓝多”的品牌认知，植入了消费者大众、尤其是小朋友的脑海中。
妙可蓝多走进大众的视野，除了“洗脑”一般的广告，功不可没以外，近年以来的消费升级趋势，以及消费者健康饮食的观念提升，也在推波助澜。而奶酪因为营养价值高、口感丰富而成为很多小朋友们的“最爱”，也成为了很多家长给孩子购买日常零食的首选。
也正是因为巨大的市场需求驱动，奶酪行业开始快速发展，而妙可蓝多也依靠“奶酪棒”大单品，仅仅用了两年左右的时间，就成为该细分赛道的“一哥”。
据凯度消费者指数家庭样组，在2023年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更超过40%，妙可蓝多在奶酪棒品类的影响力可见一斑。
不过，透过妙可蓝多2023年营收大幅下滑16.16%、净利润大跌53.9%的惨淡业绩数据，或许足以看出，如今的妙可蓝多，或许正在经历发展困境。值得注意的是，2024年一季度，妙可蓝多依然没有未止住业绩下滑的颓势，报告期内营业收入9.5亿元，同比下降7.14%。
据分析，妙可蓝多的业绩下滑，一方面是受行业大势的影响，行业玩家越来越多，竞争越来越大。
众所周知，早年的奶酪市场，还是一片蛮荒之地。我国奶酪市场处于培育期，而儿童奶酪棒行业不仅销量增速迅猛，而且利润率很高，因此，也引发了不少玩家入局。例如，2020年，蒙牛便是瞄准了这个市场，成为妙可蓝多的战略投资方。
另一方面，单靠营销取胜的玩法，让妙可蓝多的经营成本越来越高，利润也越来越微薄。甚至因为竞争激烈，整个行业的利润率也大不如前，而妙可蓝多作为行业头部企业，也首当其冲。
据妙可蓝多财报历年数据显示，2018年，妙可蓝多营收12.26亿元，但是净利润却只有1064万元。而2017-2022年，妙可蓝多的销售费用率则从12.47%提高至25.24%。对比之下，妙可蓝多五年时间营业收入涨了近4倍，而销售费用则涨了9倍。
而无论是请孙俪还是王一博代言，妙可蓝多投入的成本，无疑都是十分巨大的。虽然官方没有公开相关费用。但是据此前媒体报道，王一博商务代言费的报价，动辄在每年2000万元左右，由此足见妙可蓝多的大手笔。
所幸的是，近两年以来，妙可蓝多开始意识到应该进行成本控制了。例如，2023年，其三费都在大幅下降，其中销售费用同比下降超过20%、管理费用同比下降近40%。不过，即使如此，妙可蓝多的成本节约依然是杯水车薪，最终依然交出了营收、净利润双双下滑的成绩单。
在营收增长乏力、成本居高不下的情况下，妙可蓝多的毛利率也呈现出下滑态势。根据2019-2023年财报，妙可蓝多销售毛利率分别为31.55%、35.91%、38.21%、34.15%和29.14%，由此也导致了其净利润十分微薄，内部经营压力，也随之越来越大。
行业增长逼近天花板，儿童奶酪棒赛道不香了？
俗话说：皮之不存毛将焉。妙可蓝多的发展历程，可谓是国内奶酪行业发展的缩影。这个行业由市场培育阶段步入成熟发展阶段，依然面临着诸多挑战。而妙可蓝多作为行业头部品牌，也难以独善其身。
首先，从行业增速来看，奶酪品牌的发展，或许已经走到了规模化增长的瓶颈，甚至即将到达市场下行的拐点。据市场机构尼尔森数据显示，2020年-2022年，我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。
由此可见，行业规模增长大幅放缓，是奶酪品牌靠一己之力，无法阻挡的大趋势。而随着行业玩家越来越多，竞争越来越激烈，越来越多玩家瓜分越来越有限的市场蛋糕，结果也可想而知。
其次，从国内消费市场的现状来看，奶酪产品并非居家消费中的刚需。由于奶酪是舶来品，在国内文化底蕴，并不深厚。而早年以奶酪棒为代表的产品市场暴涨，也有消费者尝鲜心理等因素的积极影响。
由此也导致了，随着奶酪棒的热度下降，消费者对其不再持有新鲜感，消费者也因为有了更多的选择，而让奶酪棒等产品，越来越没有存在感。
再次，国内奶酪市场产品过于单一。正如妙可蓝多，只是依靠儿童奶酪棒，扛起其业绩大梁。因此，其业绩增长空间也十分有限。
例如，据尼尔森IQ的零售指数研究数据显示，2023年，奶酪棒占据中国奶酪市场销售额75%以上份额。正是这样的发展现状，过去成就了妙可蓝多，如今也让妙可蓝多，陷入了增长停滞、难以寻找第二条增长曲线的困境。
据媒体报道，妙可蓝多为了突破业绩瓶颈，开始将目光转向了成人奶酪赛道。2024年以来，妙可蓝多相继发布了花酪棒、手撕奶酪、鳕鱼奶酪、一口奶酪等面向成人消费群体的奶酪新品，并与京东签订战略合作，希望扩大奶酪产品线上渗透率。
只是，正如上文的分析，无论是消费需求不够刚性，还是消费者吃奶酪的习惯尚未养成等问题，依然是摆在妙可蓝多面前的诸多障碍，这些因素，或许也不会因为其押注成人奶酪市场，而有所改变。因此，业内人士对于妙可蓝多拓展成人奶酪产品，也是持观望态度。
与蒙牛“纠葛”告一段落，但发展隐忧仍在
6月中旬，妙可蓝多发布公告称，以4.5亿元的价格，收购蒙牛旗下蒙牛奶酪100%股权，交易完成后，内蒙蒙牛持有妙可蓝多1.88亿股，占股份总数36.63%，为妙可蓝多控股股东。
值得注意的是，从蒙牛入股妙可蓝多到奶酪业务完成整合，历经4年多的时间，期间因为同业竞争问题悬而未决，因此也成为了一场收购整合的拉锯战。期间，奶酪市场也是风云变幻，而妙可蓝多的股价，也如同坐了一趟过山车。经历过巅峰，也经历过低谷。
据了解，妙可蓝多股价自2021年5月底冲上84.5元/股最高点之后，就开始走低，截至8月13日收盘，已跌至14.08元/股，同比缩水超过80%。期间蒙牛也反受其累，甚至多次增持浮亏超过20亿元。
据妙可蓝多发布的2023年财报数据显示，妙可蓝多营收40.49亿元，但净利润只有6345万。对于妙可蓝多营收规模不小，但是净利润却微不足道，上交所也曾向妙可蓝多发起问询。
据6月1日，妙可蓝多在《关于23年财报信息披露监管工作函的回复公告》中表示，问询函中，上交所对对其的利润波动、毛利率变化、持股公司业绩情况、存货跌价准备计提、补贴收入等多个方面提出了疑问并要求进一步解释。
对此，妙可蓝多的回复是，其净利润指标中，各项补贴总计达到5600万，这也意味着，其归母扣非净利润只有700多万。营收、净利润指标如此巨大的悬殊，也不得不让人担忧其财务状况。
彼时，妙可蓝多的解释是原材料波动、低温奶酪销售下滑。与此同时，在产品结构方面，其2023年的低温奶酪占比降低，常温奶酪则占比增高，而常温奶酪的毛利率低于低温产品。由此也导致了，其毛利率被占比较高的常温奶酪拉低，进而影响其盈利能力。
此外，妙可蓝多官宣新代言人的当天，“妙可蓝多反式脂肪酸”登上热搜并引发广泛讨论，有网友评论，很多网友用“太可怕了”，“再也不敢给孩子吃了”来表达自己听闻该类消息时的震惊。
因为相关研究表明，反式脂肪酸与心血管疾病和肥胖等慢性疾病发生率有一定关系，反式脂肪酸摄入量达到总热量的2%，即可能提高冠心病发病风险；婴幼儿摄入反式脂肪还可能影响生长发育。
在消费者的食品安全意识越来越强之时，该类消息对妙可蓝多的影响，显然是十分致命的。
结语
据说妙可蓝多的诞生，是因为早年其创始人柴?在法国世界食品博览会上邂逅上千个品种的“奶酪”产品，深深为之震撼，于是下定决心，将“让奶酪进入每一个中国家庭”作为妙可蓝多的公司使命。多年过去，妙可蓝多确实让其梦想，在一步步实现。
不过，无奈的是，如今的奶酪市场，产品已经不只是奶酪棒、而品牌更不是只有妙可蓝多了。除了强势的百吉福、伊利等品牌外，还有妙飞、奶酪博士、酪神世家等行业后来者，都在抢占这个十分有限的市场蛋糕。
因此，可以预见，与乳业巨头蒙牛强强联手的妙可蓝多，想要“吃下”更大的奶酪市场，未来还有很长的路要走。
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