“七夕有活动，每克减50元”“我们这款小克重、低价位的产品，很受年轻人喜爱”……记者走访广州核心商圈了解到，随着七夕的临近，各大金店推出多种促销活动，但高企的黄金价格抑制了消费者的购买热情，导致门店客流稀少。
业内分析指出，尽管黄金价格一路狂飙，黄金品牌并没有享受到金价上涨的“甜头”，目前金店的销售面临很大的压力。与此同时，消费者逐渐转向性价比更高的市场，使得传统金店的高价策略面临挑战。如何降本增效调动年轻群体的消费意愿，将是珠宝行业的核心竞争力所在。
金价上涨金店承压
受国际金价大幅上涨的影响，传统黄金零售品牌的业绩遭受了重创。周大福和六福珠宝的最新财报数据显示，2024年上半年，这两大品牌在中国内地市场的门店数量大幅减少，零售值和收入均出现显著下滑。
根据周大福珠宝集团发布2025财年一季度未经审核的主要经营数据，集团于此期间内零售值同比减少20%。其中，中国内地的零售值同比减少18.6%，中国香港、中国澳门及其他市场的零售值同比减少28.8%。上述两大市场分别占周大福总零售值约87.8%和12.2%。面对这样的业绩下滑，周大福将主要原因归结于高金价导致的黄金首饰需求下降。
据了解，报告期内，周大福在内地市场新开85家珠宝门店，但关闭176家，净减少91家。截至今年6月底，周大福在全球拥有7429家珠宝门店，其中内地7284家、港澳87家、其他市场58家。而上一季度（今年1月～3月），周大福内地市场门店净减少89家。这意味着仅半年时间，周大福在内地的珠宝店已减少180家。
六福珠宝的情况同样不容乐观。根据六福集团截至2024年6月30日的2025财年第一季度报告显示，其2024年上半年在中国内地市场净减少108家门店，整体零售值同比下跌18%，零售收入同比下跌23%。六福珠宝在上一季度的净增门店数为3家，仅在半年内，其内地市场的门店数量便急剧减少。
各家珠宝集团从早年的不断开新店拓展，到短期内快速大幅闭店，有业内分析师向记者透露，黄金珠宝行业正快速步入策略更新阶段，企业与品牌将更注重营运效率优化。此前周大福就“深圳工厂停工停产，部分产能搬迁至顺德工厂”的热搜事件回应称：举措皆为应对珠宝消费市场变化、调整企业资源配置。
金店生意“不尽如人意”
尽管金价一路高歌猛进，黄金品牌似乎并没有享受到金价上涨的“甜头”。中国黄金协会官网数据显示，2024年一季度，我国黄金消费量同比增长6%,黄金首饰消费量却下降3%。6月17日，国家统计局发布的5月社会消费品零售总额数据显示，金银珠宝消费额同比下滑11%。
广东省黄金协会副会长兼首席黄金分析师朱志刚曾表示，金价上涨企业成本也在涨，售卖价格更高但利润空间却在下滑。随着门店投入的运营成本增加，消费者购买意愿并没有同步增长，这就导致销售量大幅下滑。
“今天是周六，按理说应该旺一点，但整个上午就来了2位客人，还都没成交。”白云万达广场周生生门店销售告诉记者，尽管门店在店铺设计与服务上都做了明显升级，但客流量却不尽如人意。
记者昨日走访发现，周大福、老凤祥、六福、潮宏基、周大生等品牌金饰每克售价为725元/克，周生生、老庙黄金则为723元/克、721元/克，这个价格还需按款式而定另付工费。
临近七夕，市民张先生在周大福门店看中传福系列的一款项链跟耳环，计划买来送给女友当礼物。店员表示这款项链和耳环分别为9600元、5200元，合计14800元，新品也没有折扣。“太贵了，预算有限，没想到现在黄金首饰这么贵了。”张先生向记者表示，后来女友选择了一款4.67克的黄金项链，算上工费420，赶上七夕有活动，合计花费3600元。
前不久刚完婚的王女士表示，老公家人出5万元让她购买“5金”，但由于近期金价太贵了，她跟老公商量后只是买了简单的耳环戒指等必要金饰。周生生相关负责人曾公开表示，“今年金价升势太急，制约了消费者的消费意愿。”
高端品牌老铺黄金逆势崛起
与传统品牌的情况形成鲜明对比的是，老铺黄金在2024年上半年的业绩表现极为亮眼。根据其业绩预告，老铺黄金预计净利润将实现180%～205%的增长，达到5.5亿～6亿元人民币。这一数据相比去年同期的1.97亿元有了大幅提升。
业内人士指出，老铺黄金的成功，很大程度上得益于其精准的市场定位和独特的品牌策略。老铺黄金所有门店均为直营，主要设在一线与新一线城市的高端购物中心，如北京SKP、南京德基广场等。这些高端消费地标吸引了大量高净值人群，为老铺黄金提供了稳定的客源。
记者走访发现，老铺黄金的产品为足金黄金产品和足金镶嵌产品两类，基本按照800～1000/克来计算一口价，其中，足金镶嵌产品的工艺更为复杂，有手工镶钻、珐琅、花丝镶嵌……不同工艺价格不同，其单价不受每日金价浮动影响。
据了解，老铺黄金不仅具有贵金属价值，还兼具文化和时尚属性，走的是“中式老钱风”，能够体现出较高的价值感，也就能够支撑其“一口价”的销售模式。“老铺黄金的产品非常精美，很打动我。”顾客张小姐告诉记者：“从来没想过黄金产品能做的这么漂亮，非常压场面，如果我想要一个中式风首饰，我会首选它！”
据悉，老铺黄金品牌为老铺黄金股份有限公司旗下品牌，专营“中国古法手工金器”，是中国古法黄金高端品牌。
老铺黄金招股书数据显示，老铺黄金2023年的会员数达到9.31万，在所有会员中，年消费30万以上的用户不足1%，却贡献了超四分之一的营收；年消费超100万的用户仅占0.1%，但却贡献了15.9%的营收。这表明，高净值人群对老铺黄金的产品和服务非常满意，复购表现相当不错。
记者观察
黄金零售市场竞争将更加激烈
目前的黄金零售市场呈现明显的分化趋势。传统品牌在高金价环境下面临巨大压力，不得不通过关闭门店、调整策略来应对市场变化，而高端品牌则通过精准的市场定位和高品质的服务，实现了逆势增长。
消费者越来越注重性价比，传统金店的高价策略导致部分消费者流向价格更为透明、性价比更高的市场。而高端品牌通过独特的品牌定位和高品质的服务，成功吸引了高净值人群。
随着国际金价的不断变化和消费者需求的不断升级，黄金零售市场的竞争将更加激烈，各大品牌需要根据市场动向，及时调整策略，以在激烈的竞争中立于不败之地。无论是传统品牌的转型升级，还是高端品牌的稳步扩张，都将成为未来黄金零售市场的重要看点。
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