近日，欣贺股份旗下品牌AIVEI因广告代言人问题引发关注，进而引发市场对其目前的经营现状投来更多关注。从业绩上来看，上市三年多的欣贺股份在上市当年，其业绩即“变脸”、且最近两个年度净利润更是呈现20%以上的负增长。而去年“二代”董事长上任后，同年底启动大变革后盈利并未改善，反而进一步恶化，即今年上半年盈利预降九成。从股价上来看，最近三年，欣贺股份的股价整体“腰斩”，而“二代”上任董事长后至今，其股价亦整体下滑将近四成，而今年以来，其股价则整体下滑超20%。
目前，欣贺股份自去年年底启动变革后，传导至业绩、股价上，阵痛明显。未来，这个变革的效果到底如何，变革的正向效应何时才会传到至具体的经营业绩上，值得关注。
“二代”接棒后大变革、业绩大跌
主营中高端女装、接连两年盈利下滑的欣贺股份，今年开年，其业绩并没有改善，反而进一步恶化。
公开数据显示，2023年，欣贺股份营收、归母净利润、归母扣非净利润增速分别录得：0.93%、-22.45%、-21.36%。
而今年开年后，欣贺股份的业绩并没有改善的迹象，反而进一步恶化。其中，2024年一季度财报显示，欣贺股份营收、归母净利润、归母扣非净利润增速分别录得：-19.06%、-88.49%、-89.73%。
另外，欣贺股份2024年半年度业绩预告显示，今年上半年，归母净利润预计录得370万元–475万元，同比下降96.14%-95.04%；归母扣非净利润预计录得：125万元–160万元，同比下滑98.61% - 98.21%。
针对今年上半年的业绩表现，欣贺股份给出的理由集中在去年度的变革调整，即公司于2023年年底进行了战略变革，公司各品牌重新进行了品牌定位升级，2024年第一季度，公司在品牌的产品线、渠道布局、会员体系、营销方案进行了调整，第二季度持续在这些落地措施中进行优化调整。
“第一，报告期内，公司加速渠道的变革和优化，由于两个品牌战略重心转移，另外三个品牌渠道方面关闭不符合长期定位、业绩不佳的门店，导致营业收入短期内下降。后续将按照渠道扩展计划，着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店发展。”
“第二，报告期内，公司根据品牌定位进行了会员体系优化调整，导致会员的人均消费金额有所下降，但是客单价有所提升。后续将完善会员体系建设，加强新客户纳新，老客户复购，提升会员消费人数，保持品牌在消费者心中的定位，提升品牌价值。”
“第三，报告期内，公司进行了人员的汰换，引进更优质的人才，进行了人才的迭代，组织架构变革过程中，还需要一定整合及适应的周期。后续在公司组织架构优化、人才水平提升等措施下进一步提升人效，加强发展。”
欣贺股份表示，目前，报告期内公司经营情况仍处在变革期，战略落地措施尚未在经营方面取得显著成果。2024年下半年，公司将聚焦核心业务，围绕客户的核心需求，积极拓展市场，提高收入规模。同时，公司管理层将持续加强内部管理，严格控制生产成本及营运费用。
其实，欣贺股份去年年底启动大变革的背后，是董事长的变更，即“二代”接棒。2023年2月20日，欣贺股份公告，公司董事长、总经理孙瑞鸿由于个人原因，申请辞去公司董事长、总经理职务，辞职后孙瑞鸿仍担任公司董事、战略委员会主任委员和提名委员会委员职务。同时，孙瑞鸿31岁的儿子孙柏豪获董事会同意被选举为公司第四届董事会董事长、总经理，任期从2023年02月20日开始。目前，孙柏豪仍为新一届董事会的董事长以及公司总经理。
公开资料显示，孙柏豪，中国台湾籍，毕业于英国伯明翰大学。2018年加入公司，历任董事长特助、大数据管理部总监、人力资源管理部总监，现任公司董事兼副总经理。截止目前，孙柏豪未直接持有公司股份，与公司实际控制人孙氏家族存在关联关系，孙瑞鸿与孙柏豪系父子关系，孙马宝玉与孙柏豪系祖孙关系，孙孟慧与孙柏豪系姑侄关系。
在孙柏豪“接棒”董事长职位后，欣贺股份当年底进行了大变革。根据欣贺股份投资者关系管理档案，公司在2023年底进行品牌战略定位的调整，对五大品牌进行了梳理，对应的每个品牌的产品规划、渠道布局、 营销策划、进行战略变革。首先在通过场景把女装分为四大赛道，职场通勤、休闲生活、精致生活、潮流前线，按照价格分为高奢、轻奢、中高端和大众，目前JORYA处在精致生活中高端赛道，ΛNMΛNI和CAROLINE在职场通勤中高端赛道，AIVEI和JORYA weekend在休闲生活中高端赛道。同时，公司组织架构上重新进行梳理，分为三个事业集群，精致时尚事业群、通勤时尚事业群、新零售事业群。
欣贺股份表示，近年来，行业经济呈现降速运行趋势，公司遭遇营业收入和利润方面的阶段性盘整。为改善经营质量并开拓战略新局，2023年，公司推进战略升级和发展变革，对组织架构、品牌定位、责权体系、营销策略等进行重大变革重组，切实提升发展格局，全面升级使命、愿景、价值观及战略目标。
不过，从目前的最新业绩预告来看，欣贺股份目前正在面临上述业绩的暴跌、以及股价大幅下滑的双重阵痛。未来，上述变革调整成效又如何，只能有待后续业绩的检验。
与同行多家上市公司“渐行渐远”
欣贺股份去年度大举改革的背后，其实，拉长时间线来看，欣贺股份与多家同行公司的业绩表现可谓渐行渐远，亟需找寻业绩的新增长点。
从营收端来看，如下图，2012年-2023年期间，欣贺股份的营收整体不仅没有增长，反而下滑。而下图中的另外五家同行企业，期间营收整体均呈现大幅增长，其中赢家时尚期间更是大增超13倍。
从盈利端来看，如上图，2012年-2023年，欣贺股份的归母净利润由4.55亿元下滑至1.00亿元，整体下滑78.02%。而同期，两家同行企业呈现大幅增长，其中赢家时尚由0.28亿元增长至8.38亿元，整体大增超28倍。
另外，从今年618来看，据知衣科技发布的2014年618《中高端女装电商数据复盘》报告显示，2024年618中高端女装整体市场份额增大，同比去年增长26.5%，可见消费者对于更高品质产品的需求持续增长。均价600-1300元的店铺销售额市占率为61%，销售额同比去年增长12.69%；均价1300-2000元的店铺销售市占率为20%，销售额同比增长了33.94%；均价2000元以上的店铺销售市占率为19%，销售额同比增长89.56%，是此次618增长最高价格段。相比去年中间价格段市占率下滑，高价格段因此增长，当下更高品质的面料与精致的设计是消费者追求的趋势。
然而，作为欣贺股份的核心品牌也是高端品牌的JORYA，该品牌的主要产品价格带为2000-60000，却并没有出现在上述报告中的“均价2000以上店铺销售榜单”之24年618热销榜TOP10。
对于电商的布局，在2023年度报告中，欣贺股份提及，公司主要销售模式为自营、经销和电商模式。并且，自2017年起逐步拓展电商业务，对公司的线下营销网络起到了完善作用。
而同行赢家时尚则在更早的时间开启了电商模式。据公开报道，2023年，为赢家时尚入驻天猫的第十二年，如此算来，赢家时尚早在2011年就开始了电商模式。
如此差距，在移动互联网的当下，各大社交软件、平台涌现，对于目前的欣贺股份，又该如何在电商赛道上追赶同行、扭转目前暴跌的业绩？
对于未来在电商布局上，欣贺股份表示，公司与天猫、唯品会等头部电商平台将继续保持稳定的战略合作关系，在稳定现有电商平台业绩贡献的基础上，持续优化及拓展新兴线上渠道，借助新兴线上渠道流量转化销售。同时公司将重点提升抖音主阵地生意占比，积极发展抖音渠道，抖音商城作为面向大众的电商平台，同样拥有一批高客单价的客群，并且其作为“兴趣电商”更易激发客户潜在购物兴趣，公司会利用抖音自播强化品牌形象与用户心智，吸收更多公域流量，提升公司业绩。
（数据、图片来源：wind、知衣科技等）
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