丸美股份的“利润消失术”|丸美股份_新浪财经

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

图片来源：公司官网丸美股份2019年A股上市。近年来忙于渠道改革、疲于保命增长。

忙活一通之后，丸美营收是增长了，可是利润却甚于腰斩，同样的市值也打了个“骨折”。

透过丸美近年来的走向，我们得以见微知著，洞悉到整个行业的大趋势。

01销售模式变革趋势：线上+DTC

丸美股份成立于2002年，以经销模式为主在国内二三线城市发迹，招股说明书中记载，在上市前三个完整会计年度里（2016年~2018年），经销模式贡献超87%的营业收入，并且主要收入来源于线下，占比约六成。短短数年时间，丸美股份的销售模式由原来的“线下 + 经销”转变为“线上 + 直营”：2023年财报显示，线上营收贡献84.05%的营收，直营比例逐渐占据主导地位，占57.37%。丸美股份销售模式的变革体现了时代变迁下的大趋势，其中犬牙交错的逻辑更值得思考。

2020年起，丸美股份线上销售收入开始超过线下，偶发因素是因疫情影响线下渠道流量（丸美早期主要依赖线下经销），而真正的分化则“延迟”至2022年，在其董事长亲自操刀下将转型提升至战略级别。与行业整体节奏相近，根据弗若斯特沙利文数据，中国化妆品市场线上销售额在2021年开始超过线下。依照笔者的愚见，销售在线化及其趋势的主要是解决了两大“拦路虎”：（1）从产品的属性上看，普通的外用“洗护化”产品在使用上并不存在严格的“专业性”壁垒，并且在内容经济的发展下，抖音、快手等短视频平台崛起大量的KOL进行知识科普（典型的就是李佳琦和口红），因此原本就极低的“使用障碍”被进一步消除；（2）物流网络的日渐完善大幅提高了运输效率，消费者在线购物的等待（到手）时间大幅缩短，进一步满足了人性对于“即时享受”的心理需求，在疫情的影响下消费者的购物方式加速改变且成为习惯。生意从线下搬到了线上，销售模式也必然产生变化。线下经销模式的优势是在于能够轻资本实现迅速扩张，但线上销售本就具备跨地域的属性，并且直营方式不需要大幅增加管理半径，从控盘的角度上看DTC是最合适的，因此线上和DTC常常如影随形。从商业模式上看，丸美股份过去的经销模式体现的是to B的思维，销售链条呈现B2b2C的结构（公司to经销商to（日化等终端）to消费者）；但是一旦将生意搬上互联网平台，其消灭层级的功能自然显现，to C思维成为主导。但是并非不存在“线上 + 经销”，例如请顶流直播带货，呈现的也是B2B2C的结构，但是与过去的经销模式又有着诸多区别，最重要的在于线上“经销”具有高度不确定性，充其量是一种营销手段。

02增长逻辑嬗变：品牌成长周期的战略再适配

丸美股份旗下拥有三个品牌，其中“丸美”以抗衰功能定位中高端市场、“恋火”作为彩妆新锐品牌主要布局在底妆、“春纪”则以敏肌适用走大众化路。2023年，丸美股份一改颓势摆脱连续三年的低迷，营收同比增长28.52%至22.26亿元创下新高，“春纪”的发展基本掉队，而“丸美”和“恋火”因品牌所处周期不同采取差异化的战略，增长逻辑亦有所差别。“丸美”品牌是基本盘，在眼部抗衰细分领域深耕多年，品牌印象相对成熟（尤其眼部护理有大师之称），但是成熟的品牌也意味着缺乏“激情”，单单依靠品牌力并不足以支撑成长（核心的眼部产品营收自2020年以来持续下滑），面向中高端客户的定位在消费分级下呈现出“价增量减”的景象：2023年，分产品全口径下眼部、护肤和洁肤三类产品销量分别同比减少8.59%、4.29%和8.68%，但平均售价分别同比增长7.78%、21.68%和17.23%，弥补销量下降有余助推“丸美”品牌营收同比增长11.58%至15.6亿元。核心在于成熟的品牌采取配方升级的战略，在“抗衰”的基础上添加“科技”属性，于2022年起开始推出基于重组胶原蛋白的系列产品，紧贴前沿的配方加持下眼部和护肤类产品价格带得到提升，助推毛利率上行。

“恋火”作为新锐化妆品品牌，两年时间实现10倍的营收增长，迅速成为丸美的第二增长曲线。2021年，丸美推出的“看不见的粉底液”迅速走红，刺激到消费者精神“味蕾”的PL成功站在风口，次年与李佳琦共创“看不见的气垫”和“看不见的精油粉饼”更是打开了流量大门，凭借“高质、极简”的定位和各种“看不见”接下了这泼天的富贵。2023年，丸美旗下美容类产品销量同比增长84.47%，营收同比翻倍有余。对于具备成长性的品牌而言，在单品走红之后迅速扩充品类和SKU是丸美在战略执行上的亮点，毕竟在下钞票雨的时候用盆子不仅比碗快、且容量还大。

03 “利润消失术”：价值链重塑的代价

2023年，丸美股份营业收入创下新高，相比2019年，营业收入增长了23.6%，毛利率在价格带的提升和原料价格下降下提升至70.71%，较2019年高出2.53个百分点。但是，尽管相比2022年，扣非归母净利润增长了38.23%至1.88亿元，仅2019年的41.68%，净利率水平不足10%，远远不及2019年的25.04%。从2019年和2023年两个静态的时间点上看，丸美股份彻头彻尾地呈现出增收减利，在这中间的三年时间其销售模式从“线下 + 经销”蜕变为“线上 + 直营”，模式的改变同样重塑了价值链。在线下经销模式下，丸美股份可以依靠经销渠道快速扩张，代价是失去终端控制权，对丸美而言保持适当的利润率水平，增加销量提高规模经济是重点，而经销群体的受益主要来源于渠道复用（有庞大的经销网络在，一个也是经销、十个也是经销）。但是，当消费者的购物行为转向线上之后，线下的经销商就不重要了，因为从本质上，庞大的经销网络是为了产品的曝光度和可及性，而线上密集的、内容化的营销方式产生了前所未有的曝光度，叠加物流的效率提升彻底摧毁线下经销的优势。但是，线上又注定要以直营的方式为主，就意味着丸美要自己直面海量的C端。有趣的是，这个行业都呈现出线上化趋势，几乎所有厂商都以直营为主且在主要平台上面对同样的一批网民，平台提供了巨大的流量让“暴富”成为了可能，但是对消费者而言也最大程度地拓充了可选范围，因此不仅仅在行业竞争下降低了厂商在平台前的地位，还需要比拼推广支出。这也是丸美近年来销售费用（率）激增的原因，也是必由之路，因为不这么做就会消亡。换言之，当消费者拥有更多的选择权的时候，厂商的地位不断下降，没有超强的品牌影响力带来的溢价空间，利润率水平最终还是回归于普通的制造业。