继2023年12月居然之家对外宣称从“固定收租”转向 “销售分成”模式之后。2024新年伊始，企业的营销攻势也陆续铺开。
1月15日，居然之家智能板块“居然智慧家”推出全新“人+车+家”的全生态智能体验场景。
1月18日，居然之家洞窝杯整装设计大赛在北京举办。在活动现场居然之家董事长兼CEO汪林朋表示，居然之家近期正在打造乐屋整装体验中心，希望通过场景化整装样板间内容为卖场引流。
作为家居卖场头部企业，开年之际为何会有如此频繁的营销动作？
增收不增利 经营压力与日俱增
综合来看，家居行业企业2023年的业绩表现难言乐观。
据不完全统计，2023年前三季度，A股上市的51家家居上市公司，19家企业营收同比减少，32家企业营收同比增长，但微增者多，大增者少。
“租客”手里没钱了，作为“房东”的家居卖场日子也就不好过。
无一例外，作为“房东”的居然之家盈利能力也出现了不同程度的下滑。据最新财报显示，2023年前三季度，居然之家实现营收97.44亿元，同比增长3.33%。虽然实现了对红星美凯龙的反超，却增收不增利，归母净利润同比下滑24.99%至11.51亿元。分季度来看，2023年一季度、二季度、三季度同比分别下降10.25%、24.16%、41.3%，净利润下滑趋势明显。
传统家居卖场为何会出现持续亏损的情况。“随着消费者消费方式的变化，人们去卖场购买家居产品的需求越来越低。”某家居企业负责人表示，家居卖场正在遭受线下流量大幅下降的挑战，进店率越来越低，客流下滑，经营压力与日俱增。
这背后也折射出卖场商户流失、出租率下降的困境。财报显示，2023上半年，居然之家总共关闭了13家大型家居商场（直营+加盟），合计面积超过28.38万㎡。
其实，受客流量下降的影响，除了居然之家以外，各大卖场企业也都面临着经营的挑战。据了解，红星美凯龙同样出现闭店的情况，2023年初红星美凯龙南昌红谷滩商场正式停止营业。在2022年前三季度，红星美凯龙也已关闭了7家商场；深耕中国市场20余年，深受年轻消费者喜爱的国际家居巨头宜家也露出了些许疲态。2023年12月底，宜家在中国市场设立的首家城市店“上海静安城市店”宣告关闭。据不完全统计，2023年以来全国各地至少有超过50家家居卖场关张歇业。
此外，作为国内家居卖场的头部企业，居然之家曾壮志凌云，想要率先冲击千亿市值。2019年12月26日，居然之家借壳登陆A股，开盘价每股11元，最高市值冲到了694亿元。截止到1月24日，市值缩水至185亿元。
主动变革为商家赋能
业绩承压、市值缩水之下，居然之家主动求变通过调整经营策略来应对。具体表现为，改变租赁模式到发力智能板块，再到近期发布打造乐屋整装体验中心。
作为家居卖场，最重要的一种价值就是，能够给入驻商家带来客流量。居然之家执行总裁王宁表示，乐屋整装体验中心的最终目的是为卖场的商户引流。
居然之家董事长兼CEO汪林朋说，居然之家做整装的目的，也是希望形成以内容为主的超级家装体验场景，打造强调实景和体验性的整装样板间，为设计师免费打造一个以利润为主的平台。通过整装实体样板间的打造也能提升客户转化率。
在选定智能家居赛道以及在卖场打造家装体验场景的同时，居然之家对招商模式也进行了全面改革，从“固定收租”转向“销售分成”。简而言之，就是不再收取固定租金，并按照一定的比例进行销售提成。
这一变革多少也有些“不得已而为之”。对于家居卖场企业而言，过往一直都是以“收取租金”为核心。不过，虽然租赁管理收入一直是居然之家的营收大头，但明显可以看出，占比也在逐年下降。数据显示，2019-2022年，居然之家的租赁管理收入分别为74.78亿元、60.23亿元、74.15亿元、72.37亿元，在总营收中的占比分别为82.3%、73.27%、56.7%和55.75%。
“只靠收租金的卖场越发生存困难。”居然之家董事长兼CEO汪林朋表示，过去从卖场到商户、工厂，三方的关系中，会把经济风险留给商户。“在行业发展上行周期中这种逻辑是可行的，然而在行业下行时，这种逻辑的可行性就不可同日而语。”因此，就要从以往卖场与商户间上下游的博弈关系向协同发展模式转变，与工厂、经销商形成命运共同体。
据了解，居然之家在去年已开始在哈尔滨先锋店试水 “销售分成”模式，并计划从今年开始，在各地直营店陆续应用，包括长春、石家庄、无锡、四川等省市以及广州番禺店、深圳前海和广东清远店，力争在三年内完成80%的直营分店由收取固定租金向销售提成的转型。
中房研究院王建国指出，“销售分成”模式是家居零售模式的回归，在这种模式下，商家入驻卖场的门槛有所降低，这有利于提升居然之家的入驻率。这也得到了数据的印证，据居然之家披露数据，自采用“销售分成”模式，哈尔滨店招商率从原来的不足42%迅速提升至100%，且仍有不少经销商轮位等候。
然而，此举能否进一步促进家居消费，从而带动企业业绩增长仍有待考证。市场相关人士指出，卖场的本质是运营，假如没有租金收入来支撑卖场的基础成本，这就需要卖场有足够的流量和资金来支撑商户的销售，卖场能否持续投入，这要打上个问号。
文/王明
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