核心观点
当前面板价格已涨到现金成本线，面板厂的运营策略出现分化，此前控制稼动率的合力减弱，同时面板供需发生逆转，9月液晶电视面板价格见顶，DSCC预计Q4进入下行区间。此外，海信自4月开始零售均价明显提升，彰显强劲的品牌溢价及成本传导能力。随着未来面板周期属性淡化，面板价格波动幅度将显著减小，海信盈利水平有望维持平稳。
事件
2023年9月26日，AVC Revo发布9月TV面板&整机价格快报(下旬版)，9月32”/43”/50”价格预计持平，55”/65”/75”价格预计上涨1/2/3美元，10月各尺寸面板价格预计持平。同时，整机厂的价格策略整体延续上涨趋势，以应对成本的变化。
简评
面板价格已涨到现金成本线，面板厂运营策略出现分化。随着2023Q1-Q3面板价格的持续上涨及海外备货需求的释放，面板厂提高稼动率推动供应增加，价格上涨足以让许多面板厂实现正利润，以中国大陆和中国台湾面板厂为例，京东方、 TCL科技 (华星光电)、 彩虹股份 、群创、友达2023Q2均实现正毛利率。由于小尺寸最先涨到现金成本，以小尺寸为主的面板厂收益性将高于其他面板厂，在盈利状况分化下，面板厂的运营策略已经出现分化，此前控制稼动率的合力减弱。
面板供给从短缺转向过剩，9月液晶电视面板价格见顶。供给端，面板厂增加供应量，并且仍在为Q3-Q4的销售旺季积累库存，夏普和中国台湾面板厂普遍拉高整体出货规模；需求端，当前终端需求复苏力度有限，9月整机厂的面板采购计划集中下修，并且AVC Revo预计“淡季”周期将延续到Q4。面板厂对价格主导权有所弱化，预示着此轮电视面板上涨周期步入尾声，DSCC预计Q3-Q4的稼动率将造成过剩，导致Q4价格下跌。
整机厂上调终端价格，海信体现龙头成本传导能力。随着面板价格持平甚至即将进入下行区间，品牌商面板备货逐渐趋于理性。同时，竞争格局优化推动头部厂商溢价能力和成本传导能力提升，海信能够通过品牌效应和结构优化上调整机价格，从而将成本传导至终端，保持自身盈利水平稳定。根据奥维云网监测数据，自4月开始，海信的线上零售均价同比两位数上涨，线下KA零售均价同比个位数上涨，并且线下价格领先其他头部品牌，彰显其强劲的品牌溢价及成本传导能力。
面板厂以销定产，通过运营策略弱化周期性。2022年10月以来，面板厂成功通过控制稼动率来调节面板供需和价格波动，目前已经形成了成熟的以销定产的市场导向模式。随着面板产业的存量产能出清和新增产能放缓，即使进入过剩周期，面板厂仍可通过以产定销模式来进行调节。因此，电视面板行业将由过往固定的大而强的周期逐渐转化为由市场调节的小而缓周期，面板价格波动幅度将显著减小。
随着面板周期属性减弱，面板价格中枢将稳中有降。供过于求时面板价格降价的幅度会比供不应求时面板价格涨价的幅度小，因为涨价时间有限，价格必须快速反应涨价；而因为降价时间较长，面板厂与整机厂较有时间调整其产能利用率、客户关系以及库存水平等。每一轮上涨周期均会导致电视均价提升，从而压制终端需求；随着面板供给充裕，价格中枢稳中有降，面板价格的波动幅度会逐渐减小，周期属性和抑制因素将会被削弱。
投资建议：国产品牌与国际高端品牌处在同一起跑线，海信通过布局显示产业链和加大品牌营销投入，推动海外产品结构升级，以及盈利水平提升。我们预测2023-2025年公司实现归母净利润22.60/27.31/32.84亿元，对应EPS为1.73/2.09/2.51元，当前股价对应PE为12.88/10.66/8.87倍，维持“买入”评级。
风险分析
1)市场需求下降：智能电视方面，全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce集邦咨询统计，2022年全球电视出货量为2.02亿台(YOY-3.9%)，创近十年历史新低；预估2023年全球电视出货量为1.98亿台(YOY-1.5%)。
2)面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVC Revo数据，各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022年9月相比，75/65/55/50/43/32寸电视面板均价至2023年9月共涨价70/70/50/42/19/13美元。
3)人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.2以上，跟去年同期相比处于较高水平。
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