香飘飘为什么飘不起来了？

　　你有多久没喝过香飘飘了？这个曾经“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”的冲泡届奶茶当之无愧的王者，近段时间似乎飘不起来了。

　　日前，香飘飘发布了2022年半年报。财报显示，今年上半年，香飘飘营收8.59亿元，同比减少21.05%；归母净亏损1.29亿元，上年同期净亏损6225.6万元，亏损同比扩大108%。

　　究竟是什么让当初称霸冲泡茶饮的香飘飘“绕地球计划”被迫放慢了脚步，甚至较巅峰期市值蒸发超100亿元，是人们不爱喝奶茶了吗？

　　答案很显然，不是，数据显示，2017年至2020年，中国现制茶饮市场规模（按零售消费价值计）从700亿元增长到1140亿元，年均复合增长率为17.7%；预计2022年中国现制茶饮市场规模将达到1810亿元，如此广阔的市场空间让不少资本纷纷涌入，竞争的激烈程度可谓空前，新式茶饮的冲击再加上主营业务冲泡型奶茶的疲软，成为了香飘飘亏损的主要原因。2022年上半年财报显示，香飘飘冲泡类产品营业收入为4.53亿元，同比下降31.37%。

　　对于大多数消费者来说，就算没有喝过香飘飘奶茶，也一定看过它的广告。香飘飘创始人蒋建琪曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的”。这些年，香飘飘确实因广告“大起”，但也逐渐“受困”于广告。两次代言人官宣虽然借助明星的有影响力迅速出圈：2019年，王俊凯代言香飘飘旗下冲泡系列产品；2021年，王一博成为品牌代言人。

　　顶流是在一定程度上增加了产品的销量，毕竟粉丝的韭菜确实好割，但是粉丝经济并不能彻底解决企业所面临的问题，甚至过高的广告投入和营销成本，也在一定程度上压缩了产品研发费用，使得产品更新迭代的速度不够快，这让稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘，在新式茶饮的冲击下，很快败下阵来。

　　随着大众消费观念的升级，工业化的奶茶产品逐渐失去了吸引力，传统冲泡奶茶的江湖霸主地位也被动摇，新式茶饮异军突起，并迅速占领了市场。

　　美团数据显示，2022年新式茶饮品类在饮品赛道中门店数占比61.9%，占据一定的饮品市场规模。连锁化率连续3年稳步提升，连锁品牌成为了市场主流，

　　除了茶饮品牌连锁加盟进程加快，餐饮品牌的连锁加盟速率也呈惊人的速度，据美团数据显示，在 2019―2021 年烧烤不同细分品类线上门店数分布中，烤串是烧烤品类门店中的主力，从 2019 年的 30.3%上升至 2021 年的 37.8%，仅第一部落烤串就在短时间内实现了开店1500+家的初期目标，连锁品牌显然已经成了不可逆的发展潮流，相比现制茶饮连锁化率发展的加快，传统小吃也不甘落后，除了第一部落还有胡夫炸串，喜姐等。

　　过于激烈的新式茶饮竞争，让餐饮小吃成为了新的风口，烤串配奶茶也成了大多数年轻消费者的搭配首选，反观香飘飘，毛利率不敌新式茶饮，性价比不敌蜜雪冰城，高糖、多添加剂的产品特性，在大健康的环境下显然很难生存，只能说留给香飘飘的时间已经不多了，能否从逆境中强势翻盘才是真正的考验。

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