从小工厂到“男装之王”，年收入35亿，他靠什么成为风靡全国？|七匹狼_新浪财经

　　提到男装品牌，很多人一般会想到海澜之家、雅格尔、罗蒙等品牌。很多人不理解的是，国内第一家上市的男装企业是七匹狼。巅峰时期，七匹狼市值高达254亿，门店超过4000家，被称为“男装之王”。

　　这几年，七匹狼逐渐没落，股价长期低迷，市值蒸发200多亿，关店2000多家，负债高达30亿。为什么火了30年的“男装巨头”不再美丽？

　　小厂成为“男装之王”，年收入35亿，市值249亿。为什么？

　　福建泉州是中国对外交往的前沿。早在新中国成立前，泉州人就去南洋谋生，最早接触西服和缝纫机。上世纪80年代，在“三供一补”(来料加工、来样加工、来件装配、补偿贸易)政策的号召下，泉州成为海外品牌OEM厂商的集中地，其中石狮、晋江是典型代表，形成了家家户户做衣服的盛况。

　　同时，泉州创造了大量的服装品牌，成为中国民营服装品牌的摇篮。晋江火热的服装生意激发了许多人的冒险精神，周少雄就是其中之一。

　　1990年，辞掉了体制内的铁饭碗，带着周和周两兄弟和四个高中同学一起创业，成立了恒隆制衣公司。因为创业团队有7个人，所以他把自己的服装品牌命名为“七匹狼”。

　　在周少雄团队的努力下，七匹狼陆续推出了多款畅销产品，签约明星代言人，销量节节攀升，门店数量不断增加，成为福建服装流派的代表品牌。

　　2004年，七匹狼在深交所上市，成为中国首家上市男装企业。8年后，七匹狼迎来巅峰，年营收超35亿元，比刚上市时增长13倍。全国门店超过4000家，市值254亿元。

　　七匹狼有什么秘诀，从一个默默无闻的小服装厂，到风靡全国的“男装之王”？

　　发现以下几点很关键。

　　一、产品创新:从小工厂到“夹克之王”

　　七匹狼成立之初名不见经传，创始团队没钱做广告，于是决定研究服装产品。不久后，七匹狼推出了“变色夹克”。这件夹克会随着光线和观察角度发生微妙的变化，非常酷。产品上市后，反响不错。

　　之后，七匹狼陆续推出可拆可洗开叉夹克棉袄、经典立领格子夹克、“双面夹克”等产品。这些产品上市后很受欢迎，其销量和声誉都是齐飞的。七匹狼连续22年蝉联夹克市场冠军，被称为“夹克之王”。

　　从现在来看，当时的七匹狼还是挺有用户意识的。夹克和棉衣比较厚，不方便洗，洗多了对衣服也不好。开叉外套和棉衣可以分开洗，解决了消费者洗衣难的痛点。

　　总体来说，七匹狼的产品线逻辑分为三步:

　　第一步:通过夹克进入男装市场，利用差异化打造单品爆款，成为品类代表品牌。

　　第二步:围绕品牌定位和用户画像，在夹克品类上，深入洞察用户需求，不断升级迭代夹克产品，形成良好的商业循环模式。

　　第三步:拓展外套以外的服装品类，如袜子、内衣等产品，丰富产品线，扩大市场份额。

　　2008年以前属于工厂时代，品牌生产衣服，然后卖给经销商、代理商等。，然后他们卖给顾客。这种模式叫“大批发模式”，所有行业都一样，七匹狼也不例外。

　　当时渠道对于服装品牌来说非常重要，渠道之间的竞争非常激烈。所有渠道都需要差异化的产品。如果一个企业有很多产品和型号，但是每个产品都是70分或者75分，很难引起渠道的注意。以服装为例。企业只有推出精致独特的服装产品，才能赢得渠道方的青睐。

　　“动作可以慢。但战略一定要正确，看准了再跟上去。”------丁磊。对于任何企业而言，风向的转变永远要在情势变更之前，只有这样才能保证企业的源远流长。

　　就好比当外国高端制造的虚假外衣被国产无情揭露之后，不仅是国内的年轻人开始支持国产，连不少外国人都开始选择价格更低质量更好的中国制造了。

　　就拿前段时间受到各大创投巨头关注的领潮APP来说，在疫情的寒冬之下，越来越多的外国人开始信任中国制造。不少老外开始委托留学生在领潮APP等平台代购不足200元的AJ、阿迪等潮牌，再运到境外卖出30倍的天价，就连许多国际鉴鞋师都感叹：当中国工厂的机器打开的那一刻，我们的优势只剩设计水平了。

　　二、营销:事件营销+明星代言+慈善。

　　产品是1，营销是0。有了好的产品，营销也很重要。七匹狼的营销主要分为以下三点:

　　事件营销

　　凭借着畅销的产品，七匹狼在刚刚步入正轨的时候就被一些小服装厂盯上了。这些小服装厂仿制七匹狼，假冒的七匹狼服饰出现在北京、上海、广州等地。七匹狼辛辛苦苦积攒的名声被这些假服装打击，给七匹狼造成了巨大的经济损失。

　　当时，其他伙伴听到这个消息后都非常愤怒，只有周少雄非常冷静。他对大家说:“看来我们的机会来了，是他们给了我们！”

　　在周少雄的策划下，七匹狼在全国展开了声势浩大的打假行动。在这次打假活动中，周少雄主动联系新闻媒体，召开新闻发布会，表示七匹狼将不惜任何代价把造假者一个个送上法庭。

　　很快，七匹狼打假活动引起了社会各界的关注，多家媒体进行了报道。一些法律人士也从法律角度表达了对此事的看法。最终，七匹狼成功维权，打赢了所有官司，得到了应有的经济赔偿。

　　但是发现七匹狼虽然胜诉了，但是维权的成本远大于得到的赔偿，得不偿失。许多人嘲笑周少雄的愚蠢，说他花了半天时间试图赔钱，而另一些人则说七匹狼不应该为那笔赔偿打官司。

　　但也因此，七匹狼一举成名，从小品牌一跃成为知名品牌，销量大增。当时公务员月薪差不多45元，而七匹狼的一件夹克要100多元，还在热销，一时供不应求。

　　周少雄策划的“真假七匹狼”打假活动是七匹狼成名的关键环节，也是事件营销的经典案例。

　　事件营销可以帮助一个新的企业或产品在短时间内树立形象，提高知名度和影响力。对于新创立的七匹狼来说，打假活动引起了社会各界的关注，为七匹狼提供了更多的曝光机会，树立了大牌、正品、狼性的品牌形象。

　　事件营销的效果往往高于其他营销方式，因为一个热点事件往往是社会的焦点，是人们业余时间的热门话题。因为人们对事件保持高度关注，自然会记住事件背后的产品和品牌。

　　明星代言

　　2002年，七匹狼签约台湾省当红歌手齐秦为品牌代言人。当时齐秦凭借歌曲《狼》红遍全国，强大的影响力进一步提升了七匹狼的知名度。次年，皇马cf来华，七匹狼是他中国之行的唯一指定服装。借助皇马球星的强大影响力，七匹狼再次成名。

　　此后，国内又有一批男明星相继成为七匹狼的代言人，如孙、、胡军、张涵予、、汪峰、、、冯、韩宇等。七匹狼的代言人几乎覆盖了娱乐圈硬汉的半壁江山，而他们新签约的代言人就是“亚洲飞人”苏。

　　围绕产品定位和品牌调性选择合适的代言人，可以起到促进产品销售、提升品牌形象、扩大用户群体的作用。七匹狼利用代言人的名人效应，塑造了独特的硬汉形象，使其品牌更加深入人心。

　　积极参与慈善事业。

　　从2002年开始，七匹狼每年都会向慈善机构捐款捐物。2008年，七匹狼向汶川捐款500万元用于灾后重建；疫情爆发后，七匹狼捐款500万元现金和物资支援泉州防疫一线，虽然经营困难。据统计，20年来，七匹狼捐赠了近百个慈善项目。

　　做企业慈善，一方面是企业社会责任的具体表现，另一方面可以提升企业社会形象和知名度，拉近企业与消费者的距离，增强消费者对企业的好感。

　　近年来，随着人们对公益活动越来越重视，赞助公益活动已经成为一种“活广告”，在赞助公益事业的同时，可以为企业树立负责任、积极向上的社会公民形象。

　　利润下滑，股票低迷，负债30亿，七匹狼奄奄一息？

　　2013年以来，七匹狼营收增长乏力，2019年有所好转，超过营收峰值，但当年净利润较峰值减半。疫情爆发后，七匹狼受到打击，营收再次下滑，净利润首次出现负增长。

　　如今七匹狼市值40亿，相比巅峰时期蒸发了200多亿，累计外债30亿。曾经的“男装之王”早已不再宏大。原因除了七匹狼自身，还有外界因素。

　　第一，品牌老化

　　随着消费升级，消费者审美逐渐多元化，客户群体被分流，而七匹狼依然走“硬汉”路线，品牌形象老化，销量下滑。夹克占总营收越来越少，只剩10%，远低于七匹狼袜子和内衣的营收。

　　七匹狼的没落，归根结底是在消费者迭代的过程中，没有抓住新崛起的年轻用户。

　　对于七匹狼来说，抓年轻人可能是一个先天不足的命题。从一开始，它的消费群体就不是年轻人。七匹狼的核心消费者都是中年男性，甚至年轻的都是三十多岁。随着核心消费群体年龄的增长，年轻消费者逐渐成为消费主力，七匹狼面临着用户断层的危机，品牌的生命力也在慢慢降低。在这种情况下，七匹狼只能想尽办法留住80后，以弥补60后消费者退出的空缺。“品牌年轻化”成为七匹狼必须跨越的一道坎。