传音控股：“非洲手机之王”困在原地|传音_新浪财经

　　因业绩表现低于往昔，2021年年报以及2022年一季报发出之后，二级市场上，传音控股的股价开始“跌跌不休”；与此同时，传音股东也在相继减持。

　　“非洲手机之王”究竟怎么了？

　　近年来，传音开始“出走”非洲，加大对亚洲等地区的市场布局。然而，在国内外手机厂商的混战中，传音没能复制出又一个非洲奇迹；

　　另一边，由于手机主业增长疲软，近年来传音开始加速多元化战略布局，但进展不尽如人意，目前其手机业务的营收占比仍高达95%，其他业务仅有5%。内忧外患之下，传音将走向何处？

　　提起国产手机，大部分人可能只知道“华米OV”，其实除了这四大“顶流”，有“非洲手机之王”之称的传音控股（688036.SH）也非泛泛之辈。

　　2018年以前，国产手机厂商里，传音是唯一一家营收超过100亿元的公司。不过，由于彼时传音主要在非洲市场畅销，因此知道这一品牌的人并不多。

　　直到2019年9月30日，传音在上交所科创板上市，大部分人才开始注意到这匹国产手机黑马。

　　上市首年，传音交出了一份亮眼的业绩：2019年实现营收253.46亿元，较2018年同期增长11.78%；营业利润21.38亿元，较上一年增长149.33%；利润总额21.5亿元，较上一年增长148.58%。

　　原以为上市将是辉煌的续写，但在疫情持续发酵下,传音的发展脚步渐缓。

　　2019年至2021年，传音的归母净利润分别同比增长172.8%、49.8%、45.52%，增速处于持续下滑状态；

　　2022年，传音的经营状况持续恶化：一季度实现营收110.55亿元，同比下降1.75%；归母扣非净利润7.1亿元，同比下降7.62%。

　　5月18日，传音召开业绩说明会，会上董事长兼总经理竺兆江、董秘曾春等管理层表示，由于国内外疫情、国际局势等不确定性因素，对全球经济造成了一定程度的不利影响，公司一季度业绩同比略有下滑但总体保持相对稳定。

　　从市场反应来看，业绩说明会上传音高层的“安抚”作用收效甚微。

　　财熵注意到，自4月27日公布财报以来，传音在二级市场持续走低，截至5月27日收盘，公司股价报收81.85元/股，市值缩水至656.18亿元，已经跌回到2020年7月的水平。

　　另一边，传音股东也在相继减持。

　　财熵查阅公告发现，自2020年11月以来，传音多位原始股东套现减持，比如第二大股东源科基金持续减持传音股份，持股比例已由解禁时的12.96%下降至2021年年末的8.58%，累计套现金额超10亿元以上。

　　“非洲手机之王”究竟怎么了？

　　传音称霸非洲秘诀

　　1996年，竺兆江从南昌航空大学机械电子工程专业毕业，进入波导公司成为一名销售员。彼时波导正值成长期，发展如日中天。凭借优异的表现，仅仅8年时间，竺兆江便晋升为波导销售公司的常务副总经理。

　　当时，波导手机在国内市场已占有一席之地，为寻求更大的发展，竺兆江主动提出开拓波导国际业务。

　　在此期间，竺兆江走访调研了90多个国家和地区，也正是这一段经历，让竺兆江了解到非洲通讯市场的巨大潜力。但由于想法过于激进，竺兆江的非洲开拓计划并没有被公司采纳。

　　经过一番思想挣扎，2006年，竺兆江辞职下海，创立了传音科技，并将非洲作为主要市场。

　　竺兆江的“狂想”，在几年后被证明是“远见”。2011年，三星（005930.KS）、华为相继进入非洲市场，彼时，传音还是一个名不见经传的小厂商，而其对手一个比一个强――华为是国产手机四大顶流“中华酷联”的一员，三星是全球手机头部厂商，因而无论是三星还是华为，对于传音来说都是巨大的挑战。

　　在大部分人眼里，这本该是一场没有悬念的降维打击，然而故事的结局却出人意料――传音“以弱胜强”，战胜了三星、华为两大巨头。

　　根据IDC数据显示，早在2016年，传音就拿下了非洲手机市场38%的市场份额，成为非洲手机销量冠军；

　　此后传音在非洲的市场份额进一步扩大，截至2021年Q4，传音已合计占有非洲47.9%的市场份额，几乎坐拥非洲市场的半壁江山；

　　而三星、小米（01810.HK）仅分别占有19.6%、7.1%的市场份额，华为手机的市场份额更是只能被归纳在“其他”手机品牌行列。

　　传音为何能成为“非洲手机之王”？

　　对此，传音高层曾将原因归功于其成功的“本地化”策略，以及贴近消费者需求的产品设计。

　　与大多数手机厂商先立足本土后出口外销的策略不同，传音从诞生之初就瞄准非洲。

　　2008年，传音进入非洲市场；

　　2011年，传音在东非国家埃塞俄比亚设立组装工厂；

　　目前，传音已经在非洲建了86个世界级售后服务中心、1000多个售后维修点，拥有非洲最大的用户服务网络。

　　据媒体报道，非洲大陆运营商纷繁林立，不同运营商之间的通话资费很贵，一个人拥有三四张电话卡是较为普遍的现象。

　　针对这一现象，传音研发出了“四卡四待”的手机机型；此外，为解决黑人拍照困难的问题，传音还开发出了适用于黑肤色用户的“美肌”模式。

　　然而，在外界看来，传音逆袭成功的原因还有一个――“低价策略”。

　　传音下属TECNO、itel、Infinix三个手机品牌，itel售价为十几美元至100美元，TECNO售价在15美元至300-400美元，Infinix售价在80美元至300美元。

　　低端功能机让传音坐稳了“非洲手机之王”的宝座，但随着竞争的加剧，其依靠低端性价比圈占市场份额的打法，已经开始显现出脆弱的一面。

　　财熵查阅传音近五年的财报发现，从2020年开始，其在非洲的增速明显放缓：2019年传音在非洲的营业收入达到190.05亿元人民币（如无特殊注明，下文货币单位相同）；

　　2020年为224.52亿元，增速接近18%；2021年传音在非洲的市场份额进一步扩大，收入增至242.38亿元，但增速仅为8%。

新兴市场冰火两重天

　　近年来，越来越多的中国手机厂商开始进入非洲市场：vivo、oppo分别于2014年、2015年登陆非洲，小米也在2019年加入战团。

　　与传音所呈现出的疲软状态不同，三星、小米、oppo、vivo等手机厂商在非洲的表现越来越亮眼。

　　根据IDC数据显示，2021年非洲智能手机市场，传音的增速不及三星和小米，差距超过10%；而在南非等核心市场，oppo和vivo正在迅速起量，二者的增速分别达466%、328%。

　　此外，虽然低于200 美元的低端手机继续主导非洲智能手机市场，但随着非洲经济的发展，低端手机的销售情况已经每况愈下；而价格在200美元以上的中高端手机的销量正在慢慢崛起。

　　据IDC分析师透露，非洲市场中端价位手机的增长，主要归因于三星、小米、传音等主要供应商推出功能丰富的新机型，预计该价位将长期保持增长势头。

?2021年非洲低中高端智能手机的市场份额?图源IDC

　　面对友商的凶猛攻势，传音开始将目光瞄向非洲以外区域的其他新兴市场，如印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亚等国家。

　　近五年，传音的营收稳步增加，与此同时，其收入重心也在慢慢向非洲以外的地区迁移。

　　从公司营收的地区分布来看，非洲以外市场正在为传音提供新的增长驱动力，目前传音亚洲业务的营收正在慢慢赶超非洲。

　　数据显示，2016 年至2019 年，来自非洲地区的收入占传音主营业务收入的比重均超过 75%，是公司发展壮大的主力市场。

　　由于传音在非洲手机市场的市占率保持高位，2018 年后非洲市场进入平稳增长阶段，非洲以外新兴市场逐步发力。

　　2020 年，传音在亚洲等其他地区的营收达到 145.4 亿元，占主营业务收入比重提高至 39.3%，同比增速为 159.7%，表现出了强劲的增长势头，新市场拓展成效显著；

　　2021年亚洲等其他地区的营收则达到242.98亿元，同比增长67.14%，收入占比几乎与非洲持平。

2017-2021年传音控股分地区业务情况

　　总体来说，传音的新兴市场开拓算是比较顺利的。

　　比如，在巴基斯坦智能机市场，传音的占有率超过40%，排名第一；

　　在孟加拉国智能机市场，传音以20.1%的占有率排名第二；

　　但在竞争激烈、群雄混战的印度市场，传音的表现却平平无奇。

　　从数据来看，传音在印度市场的竞争力远不如友商。据Counterpoint 数据显示，2021年，印度智能手机市场收入突破380 亿美元，同比增长27%；出货量同比增长11%，达到1.69 亿部。

　　在具体市场份额方面，小米（包括 POCO）以24%的份额领先市场，紧随其后的分别是realme、三星、vivo、oppo。而传音的市占率仅为7.1%，排名第六。2018年，传音在印度排名第四。

2021Q4印度智能手机市场各手机厂商市占率?图源Counterpoint

　　除市场地位下滑以外，传音在印度的盈利状况也不容乐观。

　　数据显示，2016年至2018年，传音在印度场的净利润分别亏损了3238万元、1.68亿元和5亿元，累积亏损超过7亿元。

　　此后，财报中再未出现印度市场的相关数据。在2021年年报中，印度市场的销售情况仅以一句“市场份额排名第六”简单带过。缺失的数据，也让外界开始对传音在印度的盈利状况浮想联翩。

　　值得一提的是，由于开拓新兴市场，传音的销售费用明显上涨。

　　财报显示，2016年至2021年，传音的销售费用从9.33亿元上涨至32.45亿元。虽然走高的销售费用在一定程度上带动了营收的增长，却未给公司盈利增色多少。

　　数据显示，传音在新兴市场的盈利能力远不及非洲市场――2021年，传音在非洲的毛利率为27.81%，同比下滑1.18%；新兴市场的毛利率为15.02%，同比下滑0.87%。

　　在非洲市场做得风生水起的传音，为何在印度市场的开拓中举步维艰？

　　潮电智库董事长、手机行业分析师孙燕彪对财熵表示，主要有两方面的原因：

　　“一方面，由于疫情原因，近两年印度市场的消费力还未被完全激发出来；另一方面，与印度特殊的市场情况也有关系――印度市场没有太多的大型连锁卖场，销售点比较分散，大约有20万个线下手机零售门店，以一个老板三到四家门店计算，传音要做到全覆盖也需要耗费不少的时间。”

困在手机里难以抽身

　　根据 IDC 的报告，全球手机市场已经进入存量时代。在手机市场增量有限、公司手机主业增长放缓的背景下，传音基于手机终端核心业务，加速开拓多元化战略布局。

　　从现实看，传音“手机+移动互联网服务+家电+数码配件”的商业生态模式已初具规模。

　　目前，传音旗下除了拥有TECNO、itel、Infinix三大手机品牌外，还拥有数码配件品牌 Oraimo、家电品牌Syinix、售后服务品牌 Carlcare，以及 HiOS、itelOS 和 XOS 三个智能终端操作系统及独立的应用软件平台，还有Boomplay、 Scooper等移动互联网应用。