便宜大碗的山寨版“红牛”：东鹏特饮终于赢了，但现状却很尴尬|红牛_新浪财经

　　2021年，东鹏特饮在销量上超越红牛但在年度销售额上仍与红牛相去甚远。

　　那么，东鹏特饮靠什么在销量上压红牛一头呢？那就是便宜大碗。这样的策略为东鹏特饮带来了好看的财报，但东鹏特饮的股价依旧低迷。如今，曾经带东鹏特饮赢得高光的低价变成了东鹏特饮前行的障碍。

　　东鹏特饮是山寨出名的。2013年，它“借鉴”红牛废弃的广告“困了累了，就喝红牛”，顺序一颠倒就有了“累了困了，就喝东鹏特饮”这句广告，再配上谢霆锋帅气的脸庞，东鹏特饮的宣传效果绝佳。此外，东鹏特饮的广告投放也“壕”无人性。在一段时间内，东鹏特饮的这段广告霸占了央视综合和新闻频道的黄金时段，全国各地都是东鹏特饮的广告。

　　之后开始进驻亚运会、世界杯、ICC等世界知名赛事，频繁出没于《天天向上》、《守护解放西》等爆火节目。2021年东鹏特饮的广告费已达到6.45亿元，这一系列的行动花费了巨额财富，但成功让东鹏特饮的名字打进了每个人心中。

　　东鹏特饮的“包装”极其高调。上市之前，东鹏特饮的外观设计已拿到49项专利。东鹏特饮最大的消费群体就是货车司机，为此东鹏特饮的瓶身特地为他们打造。在2019年就为瓶身加装防尘盖，这个设计不仅将自己与市面上的易拉罐相区别，同时方便了司机群体长时间使用，瓶盖可以当成烟灰缸，大瓶可以当作临时尿瓶。

　　最重要的是，简陋的瓶身意味着低价，这样的东鹏特饮直接将价格压到了最低2元的售价。根据东方证券的研究，东鹏特饮的吨价是战马和魔爪的2/3，是红牛的1/2。

　　“便宜大碗”为东鹏特饮开辟了市场，同时也严重阻碍了之后的发展。讲究性价比的东鹏特饮一直是500ml的大容量款卖得最好，而罐装的小容量款一直销量低迷。

　　2021年底，东鹏特饮开始让经销商大量备货罐装产品，结果大量的罐装产品滞销。大量经销商意识到他们被“割韭菜”，许多经销商纷纷取消了与东鹏特饮的合作。

　　东鹏特饮一向极其看重与经销商的关系，在利润率上红牛8%而东鹏特饮高达15%。那么造就这场大型的经销商离去的原因是什么呢？

　　问题就出在这些罐装产品上。东鹏特饮的销售“大头”一直是大容量产品，像瓶装这样的小容量产品根本就卖不出去，销售的难处让众多经销商们很难办，承受不住压力的经销商们自然离开了东鹏特饮的“大船”。不仅如此，早在上市前期，东鹏特饮就被爆出过联合经销商压货、囤货的丑闻。这些“骚操作”让民众难以绝对信任东鹏特饮。

　　于是，去年的第四季度，东鹏特饮的毛利率腰斩至28.22%。在这一时刻，包括可口可乐、百事可乐在内的全球大宗商品价格突然集体上涨，然而长期打着“便宜大碗”的东鹏特饮却难以提价，这让东鹏特饮犯了难。2018年，本意是通过压低罐装产品价格以获取利润的东鹏特饮，却因为难以平衡经销商利益而计划失败。东鹏特饮最终还是被自己制定的价格优势困住了。