被腰斩的“真爱生意”|股价_新浪财经

　　在迪阿股份眼里，证明爱情不仅需要结婚证，还要有DR钻戒和一份配套的真爱协议。

　　或许不少人看来这种物化的爱情显得有些幼稚。但正是靠售卖这些“仅此一件”的钻戒和一份需要双方签字的“真爱协议”，迪阿吹起了珠宝行业里的新风口，做年轻人生意赚得盆满钵满。

　　黄金珠宝原本是个传统得不能再传统的老产业。从最早主营黄金饰品的百年老店老凤祥，到陆续崛起的“周姓系”珠宝品牌，再到比较新潮的潮宏基、曼卡龙。黄金珠宝品牌层出不穷，但从产品类型到品牌定位来看，本质上没有太大变化。

　　目前珠宝行业格局是坚固的：老品牌有稳定的客群和经营情况(还有稳定的股价和估值)，外资高奢如卡地亚、蒂芙尼强势占领高端市场，新品牌生存的空间并不大。

　　但迪阿股份在这种局面下跨界出世，近年来发展步履相当迅猛。从管理咨询跨界进入珠宝行业，迪阿仅仅用了十年时间，就超过老凤祥、周大生等珠宝老字号的总市值，各项指标居行业首位。

　　产品同质化的大环境下，迪阿的业务重心其实是营销。聚焦“爱”与“唯一”的差异化定位和营销，让其在过去几年里无须在产品上付出太多的研发投入和成本投入，就能获得69.37%的超高毛利率。

　　作为一个新品牌，DR发展火热，高景气度也趁势表现在了股价和市值上。2021年12月15日，上市首日的迪阿股份以162元高开，市盈率超百倍、市值超660亿，然而泡沫也迅速产生。经历股价腰斩之后，迪阿的市盈率仍然有30倍左右，是老凤祥、潮宏基等同行的一倍以上。

　　迪阿股份股价表现(自上市至今)

　　股价腰斩过后的迪阿开始有些反转势头。与最初超百倍的估值阶段相比，市场的认可度似乎在逐渐回升。

　　放弃复购率

　　黄金珠宝品牌的形成，本身所需的时间较长，考验的是品牌对消费者需求的感知力与市场对品牌的认可度。

　　跟其他传统行业不同的是，黄金珠宝业的产品大多需要品牌来支撑。

　　以周大福、老凤祥为代表的大众类头部品牌拥有更庞大和全面的产品体系，再加上拥有几十年甚至上百年的历史为背书，品牌具有庞大的消费者群体和成熟的渠道遍布，占据有利的市场位置。

　　相比之下，小众差异化珠宝缺乏品牌认可度，而且受众相对较窄，想和老炮们在旧战场上竞争确实有点艰难。

　　只做钻戒，卖“真爱理念”，靠着差异化的品牌文化和一二线年轻群体的精准定位，迪阿迅速打开了局面。可以说，迪阿吃到了时代红利。

　　DR官网支持查询购买者与受赠人绑定信息

　　高利润、高估值所展示的，是迪阿在经营层面的成功，但很快出现的股价腰斩，则在某种程度上提示了迪阿和DR品牌的发展隐患。

　　DR钻戒“一生只送一人”的购买规则，意味着同一顾客对DR同类商品的复购需求极少。据招股书数据显示，2020年度一年购买一次的销售收入占总收入的93.32%，而一年购买两次、三次及以上的销售收入占比分别为6.06%、0.62%。

　　聚焦婚戒市场的产品定位，再加上SKU数目较少，意味着DR需要不断加快新客户的开发，花费大量营销成本，销售费用占比高达29.6%，这些营销通常被引流至线下专卖店完成消费。

　　相比之下，周大生在近年来依靠高频、高复购的模式，快速打开增量空间，2021年前三季度营收同比增长率均高于66%。在潮宏基打造的云店中，四成销售也来自于复购。

　　而在迪阿的商业模式中，复购是被放弃的。

　　给真爱定价

　　依靠“贩卖真爱”出圈，是一场精心布置的饥饿营销吗?

　　打着“一生只能送一人”、“DR仅能由男士购买送给女士”的产品定位，迪阿大打情感牌，俘获年轻消费者――特别是年轻女性。

　　据了解，公司存在身份证明信息的订单收入中，使用居民身份证的订单收入占总收入金额超过99%。不难看出，选择购买的顾客，基本上都默认了这种游戏规则，甚至是冲着这种游戏规则而来。

　　一位消费者向巨潮表示，“珠宝饰品本来有更高性价比产品的存在，很多人却被营销带节奏去买更贵的”，本应以品质为标准去衡量的商品，被人为加上了“情感度量”，有种钻戒“绑架”爱情的感觉。

　　但同样有很多消费者选择接受这种“绑架”，营销投入功不可没。

　　广告攻势让消费者对DR钻戒的潜在价值产生更多的认同，DR钻戒就有了自带的真爱光环，这成为了迪阿品牌护城河的重要组成部分。甚至于，迪阿可以“给真爱定价”。

　　结合近几年的成本情况看，迪阿在钻石上花费的成本占比从2018年度的61.77%下降到了2020年度的45.72%，而2021年H1钻石成本仅占40.28%。相反，委托加工成本和其他费用(包括邮寄费与包装费)占比逐年上升，大大超过了钻石成本。其中，结婚对戒的钻石成本占比仅为2.96%，“委托加工成本”占比高达94.30%。

　　值得一提的是，迪阿采用的是“以需定产”的销售模式，协调供应链上的委托加工供应商和钻石供应商，打造出轻资产模式，以此实现低成本、低存货、高周转率。