国产化妆品专题报告：精准定位弯道突围渠道与品牌仍存短板|完美日记_新浪财经

原标题：国产化妆品专题报告：精准定位弯道突围渠道与品牌仍存短板来源：时代财经

时代商学院研究员黄祐芊

2月22日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称“贝泰妮”，薇诺娜品牌持有者）IPO注册申请生效，即将在创业板上市。据不完全统计，2020年，丽人丽妆（605136.SH）、若羽臣（003010.SZ）、爱美客（300896.SZ）、科思股份（300856.SZ）等化妆品企业相继登陆A股资本市场，行业竞争正酣。

近年来，化妆品行业景气度不断提升，各家企业争相跑马圈地、持续扩张，行业的高速发展吸引了不少资本热捧，越来越多的化妆品企业相继选择上市融资。

据Euromonitor数据，2010—2019年，中国化妆品市场规模以9.6%的年复合增长率领跑全球，自2013年以来，中国已连续7年蝉联全球第二大化妆品消费国，2019年的市场规模占全球份额的比例达12.8%，仅次于美国（18.2%）。

中国化妆品市场规模的扩张，主要得益于国内化妆品需求持续增加。国家统计局数据显示，2020年，国内化妆品零售额为3400亿元，同比增长9.5%，比同期社会消费品零售总额增速高出近13.4个百分点。

在化妆品市场红利下，国内本土品牌（以下简称“国货品牌”）崭露锋芒。淘宝和天猫的流量红利孕育出以御泥坊为代表的“淘品牌”；小红书生态红利催生出美妆品牌“完美日记”；淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌“花西子”。国货品牌仿佛一夜间身处风口，成功突围原本由国际品牌占领主导地位的竞争赛道，但这光鲜背后实则险象环生。

本报告中，时代商学院将分析国产化妆品行业的发展现状及推动因素，并揭示该行业目前面临的风险与隐患。

一、现状及原因分析

1. 新锐国货品牌赶超国际大牌

近年来，国货化妆品品牌如雨后春笋般涌现。知名度较高的品牌如完美日记、花西子、橘朵、谷雨等，成立时间皆为2017年。其中，完美日记品牌所属公司逸仙电商（YSG.US）于2020年11月19日成功登陆纽交所，成为国内首家在美股上市的美妆集团。该公司从成立第一个品牌（完美日记）到登陆资本市场，前后用时约3年左右。

据Euromonitor数据，如图表1所示，完美日记在国内的市场份额从2017年的2.7%迅速上升至2019年的7.8%，超过兰蔻（7.2%）、香奈儿（5.7%）、纪梵希（5.5%）、雅诗兰黛（5.4%）等国际品牌。同时，卡姿兰、稚优泉、滋色、玛丽黛佳等国产品牌的市占率在近年同样有所增长，2019年，上述品牌的市占率（中国市场）分别为6.8%、4.1%、3.5%、3.4%。而美宝莲、欧莱雅、梦妆等国际品牌的市占率在近年则出现明显下滑。

此外，国货品牌Colorkey（珂拉琪）创立于2019年3月，不到一年时间，该公司销售额便达2亿元，其空气唇釉产品更是在上线第一天销售量就突破1.7万支，并以月销量超75万支的成绩，一度成为天猫唇釉类目销量第一名。不难看出，市场对国货品牌的接受度正不断增强。

最新数据显示，如图表2所示，2021年1月，阿里平台上部分国货品牌的销售额已超过国际品牌；在销售额增速方面，玉泽、御泥坊等品牌的成交总额同比增速皆在100%以上，亦远超国际品牌。

从GMV（Gross Merchandis Volume，网站成交总额）看，1月份，国货品牌如花西子、完美日记等分别取得2.85亿元、2.5亿元的成交总额，赶超雅诗兰黛（2.53亿元）、兰蔻（2.34亿元）、欧莱雅（2.19亿元）等国际品牌。

在成交总额增速方面，总体来看，国际品牌、国产品牌的同比增速均值分别约为42.19%、216.89%，后者为前者的5倍左右。其中，国际品牌中，资生堂同比增速最高，达113.05%；其次雅诗兰黛、兰蔻的同比增速分别为66.28%、49.3%。国产品牌中，biomeso（肌活）同比增速最高，达1256.88%；润百颜、御泥坊、珀莱雅、玉泽、薇诺娜的同比增速均超过100%，分别为368.31%、225.85%、176.06%、144.53%、103.9%，发展潜力较大。

2.精准定位与营销助力国货突围

随着消费群体趋向年轻化以及互联网的快速发展，国内媒体、销售渠道等均发生颠覆性变革。相对国际品牌，国货品牌企业对本土市场的了解更加深入，因此凭借得天独厚的优势在销售策略上略胜一筹。

在群雄逐鹿的化妆品赛道上，如何迅速打造爆款产品，并给消费者留下良好印象，是国货品牌突围“战场”的关键。

近年来，尽管完美日记、花西子、彩棠等国货品牌成立时间较短，但它们却能在短时间内获得较高销量，可见其成功突围并非偶然。时代商学院研究后发现，这些品牌有一个共同的特征，它们都拥有精准的产品定位以及出色的网络营销。

在国货品牌发展初期，品牌方资金规模有限且大众对其认知度较低。在此背景下，企业精准定位，聚焦单一垂直细分品类，深入开发差异化产品，更加有助于打造“网红爆款”。

目前，国内高端化妆品市场主要由国际品牌占据。因此，国货品牌转而瞄准中低端市场，推出具有性价比优势的产品，为其带来更多“弯道超车”的机会。以完美日记、colorkey、橘朵、卡姿兰为例，这些品牌的产品价格主要在百元以下。据亿邦动力数据，在唇彩、底妆、眼妆整体销量中，产品价格在百元以下的销量占比皆在60%左右。

此外，受消费群体年轻化影响，个性化、差异化产品更易被大众接受。以完美日记为例，该品牌主打的唇膏唇釉、动物眼影盘，产品外观对标国际大牌，质感高级，与国内低定价、外观包装低廉的品牌形成鲜明对比。另一品牌花西子则借助近年来的国潮风，定位中国风、高端路线，多次采用汉服、京剧、苗族文化等元素开发设计产品，并且进行跨界联名，同样吸引众多追捧者。

值得一提的是，小红书、抖音、微博、b站等社媒的普及，使得KOL网红、明星带货成为国货品牌方进营销的“王牌”。通过社媒平台，品牌方还能快速广泛地收集消费者反馈意见，从而进行品牌维护、增加用户黏性、调整供货情况等。

二、繁荣背后的隐忧

1.线下渠道亟待拓展

国货化妆品赛道景气度虽不断提升，但其光鲜背后依然暴露出诸多问题。

以线上销量较高的花西子为例，该品牌专攻线上渠道，但因线下渠道缺乏助力，该品牌的市场占有率仍然较低。此外，国货品牌薇诺娜专注于敏感肌护理，据贝泰妮（薇诺娜品牌持有者）招股书显示，截至2020年上半年，该公司线上渠道销售收入占比为83.16%，可见其线上、线下渠道发展并不均衡。

线上销售占比高的情况，在新锐国产品牌中实属常态。然而，单一的营销渠道容易导致企业抗风险能力低下，一旦网络流量流失，企业营收规模恐将面临同步下滑的风险。

从短期来看，国产品牌凭借对本土市场的了解，大力发展线上销售渠道，确实能够取得较好的销售业绩。但从长期来看，消费者在线上购买产品无法进行试用，容易出现产品与需求不匹配的踩雷事件，影响消费者对品牌的认可度以及二次购买意愿。

稚优泉品牌总监张弛曾在公开场合表示，稚优泉的爆红是短暂性的，公司要的是持续性增长。在发展到一定程度后，品牌需要被更广大的人群所熟知，比如走到线下。

在意识到线下短板的严重性后，完美日记率先推出由线上转至线下的计划，目前该品牌的线下门店遍布全国各地，数量超200家。在其2019年年报中，该公司透露，计划未来三年将门店数量扩展至600家，加速线下新零售布局。

值得注意的是，国际品牌逐渐意识到线上渠道建设的重要性，并逐步加大对国内线上渠道的营销力度。同时，为面向年轻群体，国际品牌还对产品线进行优化改良，推出性价比较高的系列产品。

据欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌年报，2020年，上述企业的电商营收比例分别为27%、19%、25%，其中在中国市场的销售额皆实现双位数增长，分别约为24.1%、15.4%、11%。可见，国际品牌正将中国市场作为未来扩大其电商业务占比的重心。面对强敌，国货品牌的线下销售渠道建设迫在眉睫。

2.品牌沉淀时间较短

化妆品分为彩妆、护肤品两大类。其中，护肤品市场规模远高于彩妆市场，前景较好。近年来，为迎合消费者需求，越来越多的国际品牌推出具有护肤成分的彩妆产品。这背后，强大的科研团队起着关键作用，他们始终专注于研发更有效的护肤产品。而专利技术、专利成分，便是对科研成果的最好阐释。

以专利技术为例，国际品牌如雅诗兰黛的生物钟同步调整科技、兰蔻的立体塑颜技术、希思黎的微囊过滤系统等，能有效修复肌肤、抵御肌肤老化，广受大众青睐。基于强大的研发能力，上述品牌收获众多忠诚度较高的“粉丝”。

相比之下，国产品牌成立时间尚短，在研发团队、生产技术方面的经验仍有不足，从其经营模式中便可窥见一斑。

国际品牌及传统本土品牌，主要采用obm（Own BrandingManufacturing自有品牌生产）模式，即品牌方建立自有团队完成研发、生产及销售环节。而新锐国产品牌则更多采用OEM（original Equipment Manufacturer原始设备制造商）/ODM（Original Design Manufacturer原始设计制造商）模式，即通过和工厂合作的方式，由合作方代为生产或设计。

以完美日记为例，该品牌产品均由代工厂研发、生产，合作方包括科丝美诗、莹特丽、臻臣、科玛等研发大厂，但其自身一直缺失研发技术和核心专利。御家汇（御泥坊品牌持有者，股票代码300740.SZ）研发能力更是捉襟见肘，需通过代运营日本城野医生、意大利彩妆品牌kiko、韩国彩妆品牌丽得姿等产品，丰富企业产品结构，达到增收目的。

即便是本土传统品牌珀莱雅（603605.SH），在研发方面的积累同样不如国际品牌。

截至2019年末，该公司拥有的国家授权发明专利数量为64项，与欧莱雅（497项专利数量）相差甚远。据珀莱雅2019年年报，该公司与西班牙LIPOTRUE S.L.公司、法国CODIF公司、法国海藻研究机构CEVA、日本美研创新株式会社签署合作协议，委托上述公司合作研发新产品。1月26日，为推动旗下各品牌产品科技再升级，珀莱雅发布公告称，该公司与亚什兰（中国）投资有限公司建立合作关系，后者将按照珀莱雅需求，度身定做独家专供珀莱雅的成分设计。

时代商学院在整理国内化妆品上市公司最新年报数据时发现，2019年，珀莱雅、御家汇、上海家化（600315.SH）、丸美股份（603983.SH）的研发费用分别为7460万元、4388万元、1.73亿元、4486万元，研发费用率均值约为2.24%。公开数据显示，同年，欧莱雅合计投入9.85亿欧元（约和人民币76.61亿元）用于研发项目，研发费用率约为3.3%。相比之下，国产品牌的研发成果以及对研发的重视程度仍然较低。

值得关注的是，2020年，雅诗兰黛、资生堂、娇韵诗等国际品牌相继宣布，将在上海建立研发中心，针对本土市场进行调研、测评，推出更加符合中国消费者肤质、消费需求的创新产品。面对国际品牌纷纷押宝中国市场，研发基础薄弱的国货品牌的发展依然道阻且长。