光明乳业被罚30万背后原因大曝光营销无罪用错地图就不对了|蒙牛_新浪财经

原标题：光明乳业被罚30万背后原因大曝光营销无罪用错地图就不对了来源：百家号

10月13日，国家企业信用信息公示系统平台显示，光明乳业因违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（四）项规定，即“发布广告损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密”，而被上海市市场监督管理局作出了“罚款30万元并责令停止发布”的行政处罚，决定日期为9月27日。

消息一出，光明乳业这家国内乳业巨头就被推上了风口浪尖，主要是关于当时公示的决定书并未指明的违法广告的具体内容和来源出处，网上的言论甚嚣尘上，光明乳业也因此深陷舆论的漩涡。直到前日也就是10月18日，上海市市监局和光明乳业先后对此事件进行发声，指明此次处罚是由于光明乳业通过官网对外发布的含有“中国地图”视频广告中使用的中国地图，未将我国领土表示完整、准确。

制作方也被罚了30万

光明乳业方也没有逃避问题，在自家官微上发布声明称，公司为配合公司战略规划制作相关视频，视频委托上海曦梦文化传媒有限公司进行制作。制作过程中，制作方工作疏漏，未将我国领土表示完整、准确。公司已停止发布该视频，且对事实行为认识深刻，积极配合调查，及时整改，并在第一时间进行排查，降低事件影响。视频制作方也已深刻认识错误，接受处理。

虽然看起来“锅”主要是视频制作方的，但光明乳业的内部管理疏漏问题有关高层也确实该抓抓了，另外，可以注意到，这两家公司也算是“有难同当”了，上海曦梦文化传媒有限公司也因此被上海市市场监督管理局罚款30万元。事关国土问题，当然容不得有丝毫差错。除此之外，在处罚具体原因出来之前，网上有猜测说光明乳业此次受罚是因为广告语“请给我光明”，水落石出之后，光明乳业也对这种不实言论进行了强烈抨击，这就再度提醒了各位网上冲浪的朋友们“饭可以乱吃，但话不能乱说”，开个玩笑，饭当然也不能乱吃。

言归正传，光明乳业可以说是出了名的广告狂魔，其实也不能怪人家，市场竞争如此激烈，争夺市场份额最直接的办法大概就是打广告了吧。数据显示，2019年光明乳业广告费用为6.49亿元，占2019年销售费用13.35%。2020年上半年，光明乳业销售费用27.10亿元，同比增长11.98%，其中广告费5.39亿元，较去年同期上升98.27%，占营收的比例为4.4%。小编看到这个数据内心还是比较震惊的，咱打广告是无可厚非，但是这手笔铺张的会不会有点太大了。广告费用的激增直接导致了销售费用的攀升，可让人费解的是公司的净利润非但没个起色还下降了，半年报数据显示，今年上半年，光明乳业实现净利润4.86亿元，同比下降4.86%；归属于上市公司股东的净利润3.08亿元，同比下降16.09%。

乳业增长点到底在哪里

光明乳业在早些年的发展中也是妥妥的C位，和蒙牛、伊利并称为“国内乳业三巨头”。高光时刻莫过于光明乳业登陆上交所的2002年，那年的光明乳业无论是营业收入还是市场占有率等均为国内乳业行业第一，年营收达到50.2亿元，而2002年伊利股份的营收不过40亿元，蒙牛乳业也仅有4.59亿元的收入，后两者加一块的数据还干不过光明乳业自己，当时不仅公司高层对未来充满信心，投资者们也是觉得前途光明。

可近年来，光明乳业的发展速度明显跟不上伊利和蒙牛了，就拿2018年的数据来说，伊利和蒙牛两家营收总和为1479.53亿元，占13家上市乳企总营收的80%。而光明乳业2018年实现营收仅为209.86亿元。也正是因为营收数据的不好看，2019年的光明乳业才会那么大手笔的投放广告吧。

不同于伊利和蒙牛乳业大范围铺开常温产品的举措，光明一直更倾向于“新鲜”战略。有专业人士指出，实际上早在2015年，外界关于光明乳业在市场广度和渠道深度方面表现乏力的言论就已经出现，可光明乳业并未实现有效变革，所以现在要为之前的战略失误买单。

然而，长城证券的相关研报显示，欧睿预测鲜奶市场销售额2019-2024年年复合成长率为6.56%，2024年或达472亿元，是乳业新的结构增长点。别的不说，鲜奶如果真的能成为拉动液态奶市场增长的最强马车，那光明乳业能借此重拾辉煌也未可知。