再遭“封禁” 直播哑火后便利店渠道价值显现|带货_新浪财经

原标题：再遭“封禁” 直播哑火后便利店渠道价值显现来源：时代财经

近日，又有47名主播被列入黑名单，封禁5年。这已经是中国演出行业协会第七次发布主播黑名单。疫情将直播行业过度催熟，在利益与竞争驱动下，一些主播只为了吸流量、夺眼球，背后也产生了数据造假、以次充好、大量退货等问题。

与此同时，众品牌对直播的趋之若鹜，并没有换来持续性的业绩增长。近几个月来，多位明星的直播间业绩已经出现了下滑之势。在经历了频频翻车之后，直播带货的有效性正在面临挑战。而就在我们身边每天高频接触的便利店渠道，却被严重低估了。

黑主播频频翻车

10月10日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会通过官方微信号公布了《网络表演（直播）行业主播黑名单（第七批）》。本次共有47名主播涉嫌从事违法违规活动，列入主播黑名单，行业内禁止其进行注册和直播，封禁期限为五年。据悉，仅最近一年以来，就已经有200多名主播被列入了主播黑名单中。

频频翻车和被点名，也令直播带货的有效性开始受到怀疑。事实上，买粉丝量、刷销售额几乎已经是直播带货行业公开的秘密。直播带货已经有一套十分完整的生态链，除了平台、MCN（多频道网络）机构、主播和商家外，还有大量的服务机构，包括提供刷量、提供假观众、假购买等服务的商家。就在前不久，网络上还流传有一份《带货主播黑名单》，详细记录了商家控诉主播带货效果不好、职业素养太低等信息，不少品牌方直呼“我被坑了xx钱”。

直播带货，受益最多的可能并不是品牌方，而是主播和中间服务商。

这些伴随直播行业生长出来的中间商和“黑主播”，都要在品牌方身上薅一把。某高端国际护肤品创始人尹女士算了一笔直播的账，要做直播，先要付坑位费，这样产品才有资格进主播的直播间。坑位费从几千到几十万不等，罗永浩的坑位费就达到 60 万，李佳琦 23～42 万（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。

咖位小一点的主播没有高额坑位费，但是要付5万服务费＋20%提成，可以保底5万的销售额。尹女士的品牌在直播当天销量达到了5万多只。然而过几天，退货率高达40%。一场直播下来，货没真卖出去多少，花出去的费用却比打广告还高。

被忽视的便利店渠道

与此同时，新闻稿里动辄上亿的直播销售额，很多也只是昙花一现。不少明星直播正面临着销售业绩的增长乏力。

根据媒体统计数据来看，对比首次直播高达1.68亿元的销售额，罗永浩7月的两场直播GMV已经降到了一千万以下，三个多月GMV就下滑了97%。小沈阳一场直播中仅有20个下单，第二天还退货了16单。叶一茜的一场茶具带货直播间观众有90万，但是成交额才2000元。

不过，在众多商家还在拥挤的直播赛道里惆怅的时候，一些精明的商家已经开始进军新渠道。其实也是被大家遗忘的老渠道――便利店。只不过，经过几年来的发展，今天的便利店早已不能和几年前的同日而语。

以本土便利店品牌便利蜂为例，截至2020年夏天，便利蜂在全国已经有1600余家便利店，分布于华北、华东、华南20余个城市。若按单店日均到客量1200-2000人计算，便利蜂所提供给品牌方的单日曝光量可达120万-200万。

比起直播带货的虚假繁荣，更多人正把目光瞄到便利店渠道。

在刚刚过去的这个夏季，农夫山泉的最新饮料品牌――TOT含气风味饮品大卖，抢占了元气森林和喜小茶不少市场份额。一个重要原因，就是TOT除了走传统商超合作路线，更注意与便利店的合作，其中联合便利蜂组织了一系列粉丝营销活动。另外还有汉口二厂、元气森林、钟薛高等国产网红品牌，都靠进入便利店这个渠道实现了全民认知度。

移动互联网营销一方面营销费用越来越贵，另一方面，在信息爆炸面前，品牌方也难以通过一次集中的网络营销占领用户心智。而规模日渐庞大的便利店，每天被一二线城市核心商圈用户高频接触，或将成为品牌宣发的下一个风口。

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