中国白酒透支未来

原标题：中国白酒透支未来 来源：金融圈早餐

4月29日，金种子的2018年年报姗姗来迟，随着这一“压哨”披露，19家上市酒企的2018年成绩单全部面世——净利润清一色的上涨。

人们有理由对这一份榜单充满好奇，在并不遥远的2012年，白酒市场还没有现在这么顺风顺水的。在那一年，白酒行业持续进入了低谷期，白酒销售也是逐渐的低迷。

也是在那一年，中国未来的白酒业三巨头“茅五洋”，已经开始积蓄力量，欲与后来者拉开差距。6年过去，在这份2018年成绩单上，落差已经非常明显。

排名前三的茅台、 五粮液 、洋河，营收在2018年分别达到736亿元、400亿元、242亿元，排名第四的 泸州老窖 为131亿元，此后再无营收超百亿的白酒厂商。

不过，这份榜单中，一个不得不被关注的现象是——百亿扩军。

虽然目前仅有4家，但是不出意外，93.82亿的 山西汾酒 、92.78亿的牛栏山，以及86.86亿的 古井贡酒 ，都将在2019年加入百亿阵营。

问题随之而来，包括泸州老窖在内的后来者，能够撼动“茅五洋”的行业地位吗？

“作为一种稀缺资源，茅台酒供求紧张、产品短缺的特征短期内不会改变，市场基本面仍将稳定，市场需求仍会是上升趋势，将保持持续、稳定、健康发展的良好势头。”在茅台的2018年年报中，茅台如此定位自己，这当然和市场上飞天茅台的供不应求相匹配。

同样的剧情还在洋河身上体现。

在高端白酒上，洋河剑指茅台，稳居行业前三的业绩，给了洋河“分羹”高端市场的底气，而在这一过程中扮演着重要角色的梦之蓝手工班与苏酒头排酒，上演了一出“两开花”的好戏。

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根据高端白酒市场“淡季不淡，旺季更旺”的属性，前有梦之蓝手工班“一瓶难求”，后有苏酒头排酒的强劲赶追，再结合洋河近年来净利润增长率的快速提升，高利润产品显然功不可没。

实际上，持续至2019年，酒类市场头部效应明显，依然呈现出“二八分化”的态势。从2018年的数据来看，“茅五洋”通过不到6%的产量，实现了全行业接近26%的销售收入，占据了超过64%的利润，头部效应的集中趋势不减反升。

更为“悲惨”的故事还在后面。在金种子的2018年年度股东大会上，公司总经理张向阳曾感叹：“白酒行业远没有想象的那么好。”

仅仅两个月后，金种子的2019年半年报数据，见证了张向阳的一语成谶。

7月16日晚间， 金种子酒 发布《2019年半年度业绩预亏公告》，预计上半年归属于上市公司股东的净利润为-3000万到-3600万元，较上年同期由盈转亏。这是继 *ST皇台（维权） 后又一家上半年业绩预亏的白酒企业。

对于业务亏损的原因，金种子怪到了消费升级身上——市场消费主流价位产品上移，导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩，销量下降。不过，业内人一眼看出，真正的原因是金种子说的那个“此外”：公司主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期，销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

也就是说，虽然金种子十分努力，但是在高端市场并无建树。

而这，是二线酒企的共同命运。

几乎和金种子同步，7月12日晚间，西部“明星酒企” 青青稞酒 披露2019年上半年业绩预报：受白酒行业一、二线品牌冲击，营销推广费用增加等影响，青青稞酒预计2019年上半年销售收入同比下降20%-25%，净利润为1764.24万元-2641.85万元，同比下降70%-80%。

实际上，青青稞酒的下滑早成定局。

公司自2013年营收达到14.4亿元的顶峰后，近来年营收就一直在14亿元附近徘徊，始终未能攀越顶峰。而后果，自然是不进则退。

为了自救，5月22日，青青稞酒与湖北正涵投资有限公司签订《战略投资合作框架协议》，后者成为前者的战略股东。

而湖北正涵的实控人是“保健酒第一品牌”劲酒董事长及实控人吴少勋。引劲酒入局，能否挽救青青稞酒的颓势，市场留给它们的时间并不多。

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因为，随着“茅五洋”等头部高端品牌的渠道下沉，凭借在品牌、渠道等方面的优势日益挤占地方性品牌的市场空间，白酒行业已呈现“强者恒强”的局势，处于中低端区域的多数地方酒企，将愈发举步维艰——这一现象，我们已经在啤酒领域看过一次。

当然，习惯争霸一方的地方酒企，面对变局也曾有过“合纵连横”的时候。

舍得与枝江的兼并，有一定示范意义。兼并后，舍得从10个亿做到20亿，不过，枝江却从10亿下滑到5亿。

因此，地方诸侯的合并重组，不一定是1+1大于2。

更何况，那些依然有着20亿以上营收的酒企，实际上都是地方上的强势企业，没有理由轻易将控制权相让。

在进军高端乏力，又只可能各自为战的背景下，二三线酒企抗衡“茅五洋”的唯一可能，似乎是寄托到年轻人身上。

不容忽视的事实是，这中高端尤其是高端的白酒市场，核心消费人群都是一些“60后”“70后”，而对于一些“80后”、“90后”甚至“00后”这些年轻的群体，“茅五洋”的吸引力并没那么“一边倒”。

而这些年轻用户，自然将是决定未来白酒市场发展的决定性因素。

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抓住他们，就是抓住了前往未来的门票。江小白的故事，已经证明了这一点。这些年，江小白一直在通过时尚潮酷的新青年文化，与年轻人互动交流。

而在天猫公布的2018年线上白酒消费报告中，年轻人的“购物车”中，除了购买葡萄酒、洋酒，对国产白酒茅台、洋河、五粮液、江小白及泸州老窖的喜爱令人吃惊。

因为这一次，江小白甚至和“茅五洋”站在了同一水平线上。

另外一家泸州老窖，则在近些年适应新的消费需求，研究年轻人喜爱的口感，开发出“泸小二”以及鸡尾酒、桃花醉等新生代创新酒品，受到年轻人喜爱。

不过，这个世界上最容易的事情，从来都是喊口号——白酒年轻化，或许只是个伪命题。

目前，很多以年轻化、互联网化或个性化为概念的白酒产品，还停留在包装形态的个性化阶段，而在品牌推广和互动方面，依然用着传统白酒产品的打法。所谓白酒年轻化，还是一群70后甚至60后的人在研究90后的需求。

因此，白酒如何年轻化？

那些急需弯道超车的二三线酒企需要明白的是，并非年轻人不懂白酒，更多的是白酒不懂年轻人。