电商Q3业绩|阿里巴巴、京东“节流”显著拼多多重金营销或难打破用户瓶颈_新浪财经

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　2021年末开始，不少电商都在陆续裁员。阿里有关部门裁员30%、京东有关部门裁员10%-30%、快手有关部门裁员近30%以上，有关电商相关部门“优化”的小道信息不断闯入我们的视野，阿里裁员、京东裁员更是多次登上热搜。

　　知名分析师马继华表示，2022年的互联网裁员风波，或标志着中国互联网公司从规模扩张期转变为稳定成长期，互联网公司开始从拼资本拼流量转变为拼运营拼管理。事实也确实如此，属于电商行业跑马圈地的时代已成为过去式，“降本增效”逐渐成为电商企业的一个重要指标。

　　截至11月28日，阿里巴巴、京东及拼多多三大电商巨头均以完成2022年三季报披露。在电商三季报中，“降本增效”自然也成为了市场的关注点之一。电商三巨头中，阿里巴巴、京东“节流”效果显著，拼多多似乎并未刻意在成本费用端节流。

　　阿里巴巴、京东“节流”效果显著

　　2022年三季度，阿里巴巴的研发、销售和管理费用率分别为 7%、11%和 5%，其中研发费用率与去年同期相比下降0.3%，管理费用率同比增加 0.7%，而销售费用率同比减少 3.6%。由此可见，公司销售费用节流效果显著，从上年同期（2021Q3）的288.57亿元缩减到了223.59亿元，同比下滑22.5%。

　　同时，据此次财报显示，截至2022年9月末，阿里巴巴拥有员工总数为243903人。而早在2021年9月末，阿里巴巴的员工总数为258578人。也就是说，一年时间内，阿里巴巴员工总数减少了14675人。

　　京东也不例外。今年三季度，除了营业成本、履约开支和研发开支等压缩空间较小的成本开支；2022年第三季度，京东营业成本为2073亿元，同比增长10.5%；履约开支（主要包括采购、食储、配送、客户服务及支付处理开支）为144亿元，同比增长0.5%；研发开支为41亿元，同比增长2.5%。

　　虽说营业成本、履约开支和研发开支均较去年同期有所增长，但增长幅度均低于营收增长率11.4%。除此之外，营收增长的同时，京东的营销开支和一般及行政开支不同程度下降，其中，营销开支从上年同期的78亿元削减至了76亿元，同比减少2%；一般几行政开支则从31亿元下降至了26亿元，同比下滑14%。

　　在人员优化及薪酬管理方面，2022年初，“京东裁员”词条一度冲上热搜，据媒体公布的数据来看，京东2022年大规模裁员涉及京东多个业务板块，其中不乏大家熟知的京东国际、京东物流、京东零售等业务板块。

　　另外，据11月22日刘强东向京东员工发布全员信表示，集团决定自2023年1月1日起，京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。因此，预计2023年京东或依旧会多方“节流”稳增长。

　　拼多多期间费用率居首重金营销或难打破用户增长瓶颈

　　创立于2015年的拼多多，通过精选用户均广泛需求的低价必需品，极大吸引消费者选择拼多多平台，再通过微信社群团购、助力体现等方式进行裂变，迅速实现用户群的高效扩大，实现了月活跃用户数的迅速提升，用时仅5年就打破了阿里和京东两个巨头对峙的电商格局，一跃成为电商行业的第三极。

　　与京东和阿里巴巴不一样的是，拼多多似乎并未刻意在成本费用端节流，公司各项成本费用支出均维持正向增长，特别是在营销端的高额支出。

　　第三季度，拼多多的总运营支出为176.54亿元，同比增长了38%。其中，营业成本为亿元，同比增长13%；研发费用为27亿元，同比增长11%。相比较之下，公司营销费用和管理费用增长较明显，报告期内，公司营销费用达140.49亿元，同比增长40%，主要是促销和广告活动支出增加导致；公司管理费用达到9.07亿元，同比大涨了171%，主要是员工相关费用增加导致。

　　对比来看，阿里巴巴、京东2022Q3“节流”效果均较为明显，拼多多期间费用率依旧高企。通过下表也可以看出，拼多多是电商三巨头中较高的一个。拼多多、阿里巴巴、京东的销售费用率分别为39.6%、11%、3.12%，拼多多销售费用率远超出阿里巴巴和京东；研发费用率分别为7.60%、7%、1.69%，拼多多的研发费用率同样位居三者第一；管理费用率分别为2.60%、5%、1.08%，阿里巴巴的管理费用率最高。