阿迪达斯“赌球队”失利：球衣售价腰斩，中国5年增长停滞，因何跌落神坛？

　　文 丨 新浪财经 周文猛

　　四年一度的世界杯球赛，是运动员们比拼球技的竞技场，也是各大品牌赞助商们比拼财力物力，吸引消费者注意力的重要宣传档口。然而对于连续赞助了7支球队的阿迪达斯而言，2022年卡塔尔世界杯，并非一个绝佳的宣传档口。

　　近日，随着日本队在点球大战中2-4不敌克罗地亚，世界杯场上阿迪达斯赞助的7支球队，已经缩水到仅剩阿根廷队和西班牙队两支。而“赌球队”失利的阿迪达斯，也开始尝到失利的苦楚。随着球迷们对德国队相关商品的兴趣逐渐下降，阿迪达斯的世界杯球衣开始面临滞销风险。曾扬言世界杯系列产品销售额将达4亿欧元的阿迪，恐已难完成世界杯KPI。

　　此前，由于不够了解中国市场的竞争对手和消费者，“犯了错误”的阿迪达斯一度陷入增长停滞，给新生的竞争对手们留下成长空间，错失了大量市场机会。而今，虽然觉悟的阿迪达斯已经换帅决定变革图强，然而一再失利下，它究竟还能留住多少消费者的注意力？

　　“赌球队”失利，5折抛售德国队球衣

　　据多家德国媒体报道，尽管世界杯仍在火热的进行中，但随着阿迪达斯赞助的德国队无缘世界杯，阿迪达斯德国官网中的德国队球衣如今已正在5折出售。“德国队缺席余下比赛，意味着球迷对相关商品和世界杯其他产品的兴趣会迅速下降。”德国零售协会发言人的言论，直接道破了德国队无缘世界杯给阿迪达斯带来的不利影响。

　　不止德国队，今年世界杯，阿迪达斯分别赞助了德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士7国球队，然而目前，除阿根廷和西班牙两国球队仍在赛场上外，其余球队均已出局。

　　此前，阿迪达斯品牌发言人曾表示，“阿迪达斯的目标是世界杯系列产品销售额达4亿欧元”。然而如今，随着赞助球队纷纷出局，德国等强队的世界杯相关产品也开始迎来低价倾销，阿迪达斯的世界杯经济生意，恐怕不会如预期中的那般乐观。

　　反观阿迪达斯最强竞对——耐克，作为本届世界杯赞助球队最多的品牌，耐克目前取得的赞助成绩最为乐观。作为32强中赞助了13支国家队的品牌方，耐克今年赞助的球队中有10支进入了16强比赛。其中，巴西、法国、克罗地亚、英格兰、荷兰5支队伍已顺利进入八强，C罗领衔的葡萄牙也将在最后一场1/8决赛中分出胜负。

　　八强席位中赞助了至少5支球队的耐克，可谓是本届世界杯最大的球队赞助赢家。

　　此前的七届世界杯，阿迪达斯的球队3次获得世界杯冠军，登顶次数最多，其次是耐克，2次登顶。而此次在卡塔尔世界杯，目前耐克的整体优势更为明显。“过度强大的竞争对手，正在吸走阿迪达斯身上的世界杯流量。”

　　中国市场“犯错”，近5年增长趋于停滞

　　世界杯经济之外，阿迪达斯的失利更体现在近几年来连续的战略误判，以及对中国区市场的不够了解，导致公司正不断的陷入运动品牌竞争颓势中。

　　今年11月初，阿迪达斯发布了公司第三季度财报。财报显示，在本季度，阿迪达斯净销售额为64.08亿欧元，同比增长11.4%。其中，欧洲、中东、非洲等地，阿迪达斯收入增长了7%；北美地区增长了8%；亚太和拉丁美洲收入增长同比分别达到15%和51%。大中华地区零售收入增长了7%。

　　但是，在营收增长的同时，阿迪的盈利能力却在下滑。在第三季度，阿迪达斯的营业利润为5.64亿欧元，同比下降了16.0%。此外，从前三季度整体来看，阿迪达斯大中华区的营收依然不容乐观，前三季度，阿迪达斯在大中华地区的营收为26.6亿欧元，同比下滑25.3%。

　　由于不够了解中国地区消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间，阿迪达斯近几年来在中国市场频频失利。这一点，公司刚卸任的前任CEO罗斯特德曾亲自在媒体面前承认，“阿迪达斯在中国市场犯了错误”。

　　（数据来源：阿迪达斯2021、2022年财报）

　　事实上，不止国内市场，近五年来，由于高层管理策略的失误导致公司层面爆款潮鞋越来越少，竞争对手越来越强，阿迪达斯几乎陷入了增长停滞的状态。据阿迪达斯财报数据显示，2017财年到2021财年，阿迪达斯的营收从212.2亿欧元增长至212.3亿欧元，几乎趋于停滞。

　　虽然这个“停滞”受2020年后全球疫情的影响较大，但不容忽视的问题也在于，阿迪达斯自身产品竞争力的薄弱。

　　作为阿迪达斯今年8月份刚刚解约的前任CEO，自罗斯德特自2016年上任成为阿迪达斯CEO以来，带领阿迪进行大刀阔斧的改革，缩减其在运动专业领域的研发投入。这一系列的动作导致公司在技术以及新品研发方面能力骤降。

　　据行业媒体统计，自2016年以来，阿迪达斯几乎没有推出过真正意义上的爆款潮鞋。曾引发时尚圈关注的Yeezy、NMD等多款潮鞋，也是在2016年之前研发设计。而且，随着阿迪对这些曾经的爆款产品提高产量和广铺货，这些潮鞋的生命力也逐渐被透支，价格不断下降，同时也进入了消费者审美疲劳阶段。

　　“对于中国年轻人来说，当下的潮鞋选择越来越多。以Triple S为代表老爹鞋系列让巴黎世家快速出圈，耐克旗下的AJ，以及国潮趋势下的李宁、安踏等新品牌也为他们提供了新的选择，爆款越来越少的阿迪达斯，在年轻人心目中的影响力正在不断减弱。”有行业媒体评价指出。

　　为了重新赢回大中华区年轻群体的注意力，阿迪也将变革中心放在了“本土化”上。今年4月，原阿迪达斯大中华区商务高级副总裁萧家乐从都市丽人重新回归阿迪达斯，负责全面领导大中华区业务。在接受媒体采访时，萧家乐曾表示，阿迪达斯未来非常重要的调整方向是“中国创造”，与更多年轻中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品”。

　　只不过当前，已然崛起的中国本土品牌们，并不会给阿迪达斯太多的喘息时间。

　　跌至中国区“第四”，明年计划减产40%

　　据财报数据，2022年上半年，安踏已经以259.65亿元的营收，打败了耐克（中国）236.81亿元的营收，夺得了中国运动鞋服市场第一的位置。此外，李宁2022年上半年创下124.09亿元营收，同比增长21.7%，而同期的阿迪达斯中国，营收为121.91亿元。

　　这意味着，在中国市场上，阿迪达斯已跌到了“第四”名。展望2023年，已然处于颓势的阿迪达斯，却依然看不到强烈的反击动作。

　　据阿迪达斯中国内地最大经销商滔搏运动2022财年中期业绩公告显示，2022年3月1日至2022年8月31日，公司营业收入为132.2亿元人民币，同比减少15.1%；净利润11.5亿元，同比减少19.9%。其中，阿迪达斯所在的“主力品牌”较上一财年收入同比下降12.3%，成为了滔搏全年总营收下降的重要原因之一。

　　此外，据美国商业媒体hypebeast、Footwear News等报道，阿迪达斯2023年起将减产30%至40%。

　　根据美国零售联合会数据，受疫情等外部环境的影响，消费者们对于经济的担忧达2008年经济大衰退以来的最高水平，主动购物的意愿也降低了。在这样的一个大环境下，任何一个品牌想要凭借短期的市场爆发实现业绩快速提升，进而扭转市场格局，基本看不到希望。

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责任编辑：李思阳