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来源: 市值风云
品牌方不会坐视代理方一家独大,这注定化妆品代理企业难以做大做强。
“很多人没想明白一件事,你只有把钱花出去,才能把钱赚回来。”一位大佬曾对风云君如是说。
这也是消费品领域最经典的商业模式之一,上世纪90年代末藉此一炮而红的孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒,20世纪初火的一塌糊涂的脑白金,还有风云君刚研究完就暴涨的化妆品代理销售行业,无一不是践行了这一致富法门。
(2023年3月17日)
涨幅最夸张的青木股份(70.000, 2.05, 3.02%)短短几个交易日接近翻倍。话不多说,进入今天的正题。
(来源:专业服务注册制的市值风云APP)
众生相:抱大腿、卖水和啥都干
化妆品是典型的舶来品,洗发水、面膜、防晒霜,就连肥皂最早也被称为洋碱。
中国第一批主力消费人群的化妆品教育,也是由国际化妆品巨头完成的。即便今天已经拥有珀莱雅(83.600, -1.98, -2.31%)、贝泰妮(39.360, -0.70, -1.75%)等知名国货品牌,但无论是企业名字还是产品名称,都带着浓浓的西洋味。
(来源:贝泰妮招股书)
本着打不过就加入的原则,代销国际化妆品巨头的产品,也就成为一门趋之若鹜的生意。
而随着互联网电商、社交电商及跨境电商的兴起,化妆品代销业务又有了新舞台,也造就了A股一批上市公司。
有的企业直接绑定国际巨头,拍着胸口跟巨头们保证,“大哥,你且把心放肚子里,只要您给我独家代理权,只管躺那数钱”,比如丽人丽妆(7.210, -0.27, -3.61%)(605136.SH)。
有的企业喜欢做卖水人,“想开线上商城没抓手,想在小红书种草没铲子?没事,大哥,我有9种死法,不不不,有99种方法让你赚钱,只要钱到位。”比如壹网壹创(27.330, -1.49, -5.17%)(300792.SZ)、青木股份(301110.SZ)和若羽臣(27.220, -0.32, -1.16%)(003010.SZ)。
而品牌方也不是傻子,既然你宣称拥有十八般武艺,那干脆别只卖铲子了,给你独家授权,产品线上零售业务也由你来做,用事实来证明你很能打。
因此,无论是壹网壹创,还是青木股份,除电商代运营业务外,都还有相当规模的电商零售业务。
同理,从事电商零售业务起家的同行也会对外表示,不就是电商代运营嘛,我生下来就是干这个的。
还有公司干脆突破化妆品的边界,母婴用品、日化、厨房用具一应俱全,比如若羽臣(003010.SZ)和凯淳股份(36.370, -2.81, -7.17%)(301001.SZ)。
若羽臣主要销售母婴用品和化妆品,凯淳股份则彻底放飞自我,百事可乐、肯德基、双立人、保时捷,别问能不能,问就是没问题。
总结来说,这些上市公司均主要提供三大类产品和服务:线上品牌运营策划、线上品牌零售和线上品牌分销,因侧重不同收入结构有差异,但都绕不开代理本质。
青木股份招股书中的一张表,也很好阐释了各家公司的品类和业务边界,此外,除壹网壹创外,基本上代理、服务的都是国外品牌。
(来源:青木股份招股书)
不过,最近有一家准备在深交所主板上市的公司拉拉米(全名“广州拉拉米信息科技股份有限公司”),同样扮演的是总代理的角色。
但拉拉米却破天荒的使用了“孵化”一词,并豪言,已经成功帮助境外品牌在国内市场成功实现从0到1的孵化。
真有这么牛吗?
净吹牛皮拉拉米,以孵化之名,行代理之实
拉拉米的招股书是这么定义孵化的:挑选海外优质品牌,搭建境内销售渠道,使其最终成为知名品牌。
其中还大言不惭的表示,根据多年深耕国内市场经验,已经掌握了品牌孵化的“单品爆款→爆款群→新锐品牌”方法论。
为了证明自己确实是夜空中最亮的那颗星,拉拉米还用同行中自己毛利率最高来佐证:“因为我是孵化国外品牌,议价能力更强,所以我的毛利率最高!”
(壹网壹创和青木股份代运营业务比重高,其毛利率有参考性,但严格讲并不可比)
且不说同行如何定义拉拉米的服务,单单拉拉米自己的招股书就解释不通。
首先,拉拉米与客户约定了最低采购额,很显然,如果你是在孵化一个品牌,每年采购多少,应该你说了算。市场都是爷给你的,你竟然跟爷谈最低采购额?
其次,拉拉米在买断货权后再销售,虽然供应商给予公司一定的账期,但其应付账款周转天数显著低于丽人丽妆和凯淳股份。
(来源:Choice数据)
后两家企业主要代理的是国际大品牌。很显然,即便是代理品牌的知名度略逊于这两家公司,拉拉米的议价能力也不如丽人丽妆和凯淳股份。
最后,拉拉米代理的并非寂寂无名之辈,其在国内目前主要代理销售Naris(娜丽丝)等6家国际品牌,除Avene(雅漾)外,都是独家代理。
翻译成拉拉米自己的语言就是,除Avene(雅漾)外,都是我孵化出来的。
但贡献了公司40%左右营收的第一大品牌Naris(娜丽丝),是拥有80年历史的日本化妆品集团。
第二大品牌Byphasse(蓓昂丝),在进入国内市场前,产品已经销往全球90多个国家。
所以与其说拉拉米是在孵化,不如说是低垂的果实(境外大品牌的代理权)已经被瓜分殆尽,公司只能找一些尚不为国内消费者知晓的品牌,用市场换代理权,其实还是代理商的角色。
境外品牌能在国内打开市场,跟产品本身、境内消费者对洋品牌的易接受度、及公司的营销推广造势都有关系,但绝非夸张到可以用“孵化”一词。
不信,你试着让公司拿着这个词去挑逗品牌方试试。
花大钱,买流量、买代言、买关注
而如何打开市场,就回到咱们开头说的致富法门,总结过去的经验无非就这几步:把钱花出去!把名声做起来!把草种下去!
以拉拉米为例,它代理的爆款单品Naris(娜丽丝)防晒喷雾,是通过同古力娜扎在《花儿与少年》多次出镜火爆全网的。而Byphasse(蓓昂丝),则是通过小红书种草和李佳琪力荐。
又由于在国内知名度不高,需要投入重金让消费者认识、了解并认可公司产品,拉拉米的销售费用率也是同行中最高的。
(制图:市值风云APP)
综上,毛利率减去销售费用率后的数据,才真正反映了公司的盈利能力及竞争地位。
拉拉米跟同行无差,甚至要略低于同行的数据,基本也戳穿了公司所谓的“孵化”谎言。
(制图:市值风云APP)
重销售轻研发,基本也是这个行业所有企业最显著的财务特征。事实上,由于卖的都是其他品牌的化妆品,花大价钱搞研发反倒不正常。
至于各公司自诩的行业洞察、数据分析、大数据画像、精准推送、全链路推广,不过是对品牌方进行心里按摩的专业话术,真正的核心就俩字——花钱,买推广买热度买流量,提高知名度。
我拿你当真爱,你把我当韭菜
在拉拉米的招股书中,风云君还发现一个有趣的数据。
在取得品牌境内独家代理权后,除在线上开设自营店铺零售外,拉拉米及其同行还会作为分销商,向电商自营店及平台其他商铺供货,扮演分销商的角色。
这直接导致了同一产品在同一平台多个店铺同时销售。
以天猫平台为例,Naris(娜丽丝)90g防晒喷雾,在拉拉米自己的品牌旗舰店售价高达89元,在天猫平台自营店售价74元,而其他店铺售价只有64元,相当于在旗舰店价格基础上打了个7折。
拉拉米对此解释的大意就是,公司旗舰店用户群体有意愿为此支付更高的溢价,这在业内也是普遍现象。
好家伙,风云君头一次听说,同样的产品、同样的功效,有人只愿意买贵的。
青木股份和凯淳股份的招股书,也印证了拉拉米说的这是行业普遍现象。当然,也有品牌选择全渠道统一零售价的定价策略。
(来源:青木股份招股书)
(来源:凯淳股份招股书)
风云君网上购物时,选择品牌旗舰店,是因为潜意识里觉得,品牌旗舰店的价格肯定是全平台最优惠,且正品有保障,相信品牌的力量。这估计也是大多数人选择品牌旗舰店的内在逻辑。
谁成想,我拿你当真爱,你把我当韭菜。看来,大家以后都得多留个心眼。
无论哪个行业,卖水的公司都更滋润
说到这里,肯定会有老铁说,整个行业看上去没啥前途啊!
有没有前途,一看成长性,二看盈利能力。
由于率先绑定了国外知名化妆品牌和电商平台,丽人丽妆完美吃到了互联网电商的红利且成功上市,还是同行中营收规模最大的,目前已超过40亿,而其余同行基本在10亿上下。
(制图:市值风云APP)
不过丽人丽妆的硬伤也很明显,当初2019年还未上市的时候,风云君就已经指出来了。
而丽人丽妆也很给面子,自上市后营收果然不增长,2022年更是预亏1.45-1.80亿。
(来源:了解上市公司真相,上市值风云APP)
从总营收增长的角度看,卖水属性更浓厚的公司,营收增长的更快,尤其是青木股份,由于规模小,增长很亮眼。
这跟越来越多的品牌在电商平台开立自营店铺,从而衍生出线上运营需求有关,且很容易从提供线上运营服务,切换到“运营+线上零售”,从而带动整体收入增长。
(制图:市值风云APP)
01 品牌方不会允许代理方一家独大
而与青木股份同为卖水人的壹网壹创,2020及2021年之所以连续两年业绩下滑,主要是重要客户百雀羚自2020年10月开始,合作模式由原来的品牌线上营销服务调整为品牌线上管理,不再负责百雀羚商品的线上零售及分销业务。
百雀羚是壹网壹创最优质的客户,也是在壹网壹创帮助下,这一知名国货品牌最终成功实现逆袭的。
(壹网壹创的市场营销服务即电商代运营+线上零售)
但终究是替别人养大的孩子,百雀羚后来也设立了自己专门的电商平台。
品牌做大后,品牌方可能会坐享其成,收回总代理权是壹网壹创和青木股份未来长期面临的客观事实。
事实上,品牌方从来不会坐视代理方一家独大,反过来要挟自己。因此,它们会在不同平台扶持不同的代理商,来形成相互制衡及竞争,以维护自身利益。而且代理协议通常是一年一签,主动权在品牌方。
由此,品牌方基于自身利益做出的战略选择,也注定化妆品代理企业难以做大做强。
02 要么牺牲存货,要么牺牲应收
对于代理商而言,如果你只做线上零售,由于现款销售,几乎没有应收款项。但因为需要备货,账面存货会沉淀大量资金。
如果你还做分销业务,通常要给平台自营店铺提供一定的账期,还会形成一定规模的应收账款。
如果你只从事品牌线上营销推广,那就不涉及零售和分销业务,也不需要备货,但是又会形成对品牌方大量的应收款项。
甘蔗不可能两头甜,因此我们也看到,行业内各公司要么存货多、要么应收多。
(制图:市值风云APP)
从盈利能力看,虽然壹网壹创规模远逊丽人丽妆,但近些年归母净利润基本与其相当。
此外,在面对类似疫情这样的黑天鹅事件时,卖水的公司显然应对的更加从容。
这从疫情期间,壹网壹创和青木股份的利润增长和稳定性上也能判断出来。
(制图:市值风云APP)
最后,几乎没有有息负债,账面现金充沛,是这类企业为数不多的优点。
总的来说,化妆品线上代理销售行业的这些公司,确实没有太多令人称道的亮点,基本走的都是先花钱搞名气,再搞更多钱的套路。
也因此,自大它们上市后,股价一路向下,直到最近突然暴涨。
(相关公司周线图,来自choice数据)
最后,肯定会有人说,这样的公司让它们上市有什么意义。
风云君窃以为这就是注册制的意义。何为注册制?标准明确,无隐形门槛,无个人好恶,谁符合条件谁就有资格上市。
规则只负责筛选符合标准的公司,而好恶交由每一个投资人自行决定,落子无悔,禁止骂娘。
责任编辑:杨红卜
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海通证券.盈投顾2024-01-17 08:35:33
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发布观点《点金计划】有信号就干,大涨就走人》 -
股王擒牛2022-07-06 14:45:20
【龙头狙击】注意双龙跌停,新机会机遇开启,注意这一机会! 高低切换注意挖掘底部超跌反弹牛,VIP持股拉升冲击涨停,后市机会在哪?注意成交量放大过程才有持续性,股王骑牛VIP连续止盈多只超短,速度运用底部起涨骑牛指标预警战法狙击,市场轮动加快,对标龙头股注意查看!短线操作上注意空间板的带动,博取底部超跌绩优牛+擒牛指标预警牛的博弈机会,如果被套的 安心等待急跌之后的反抽。股王骑牛指标狙击超短一绝,天天都有新机会,右上角+关注! 龙头狙击 前一日涨停的连板强股目前仅剩余了$赣能股份 sz000899$ 、$大连重工 sz002204$ 、$高乐股份 sz002348$ 、$金智科技 sz002090$ 这几只独立晋级,而其余的均出现了分歧。短线操作上,可重点关注低位品种的接力机会,例如$宏达高科 sz002144$ 等这类超跌票的接力;而高位股要暂时远离。 机会关注 日内盘中资金攻击了“机器人”方向。其中$矩子科技 sz300802$ 、$景业智能 sh688290$ 纷纷拉板20%涨停,外加高标人气股$巨轮智能 sz002031$ 拉板涨停,带动了$中大力德 sz002896$ 、$咸亨国际 sh605056$ 、$雷柏科技 sz002577$ 等相关个股纷纷拉板涨停,板块处于资金强势炒作中。短线操作上,可重点关注近几日有过涨停品种的个股,仅有低吸潜伏最佳(因为资金有记忆力,跟随板块强度会进行反包拉升)。龙头股很多是作为人气风向标,敬请期我们继续底部绩优标的的挖掘,即将到来挖掘潜力个股的黄金期。建议多挖掘超跌突破或者龙回头才是机会。但可对近期热点再出现调整时可做低吸参与,继续挖掘底部起涨标的机会。 特别提醒低位股补涨逐步成为了市场资金重要方向。当下大盘有回补前期3300点的跳空缺口,操作上谨慎为主,冲高注意减仓,行情上完全符合早间对市场的判断。中微公司公告,预计2022年半年度营业收入约19.7亿元,同比增长约47.1%;新增订单约30.6亿元,同比增长约62%。公司预计2022年半年度净利润为4.2亿元到4.8亿元,同比增加5.89%到21.02%。今年半导体行业国产替代加快,年初至今国产设备中标数接近上年总量,预计今年国产设备中标数量有望进一步提升。半导体板块的业绩在上半年是没有太大的问题,后续可以继续关注机会。中报业绩:湘潭昨晚出了业绩预告,整体来看还是不错的,目前也是高位盘整了一段时间,关注上主要看20日线的支撑,后续关注中报业绩披露的个股,特别是有叠加电力产业链,消费,汽车产业链的个股,如有吧回调都是可以把握低吸的机会。市场虽然高低切换明显,今天也是开启调整回落,但是现在调整反而是为后续的上涨提供空间,不用太过担心,关注上看中报预报业绩好的个股做绿盘低吸机会。谨慎的家人可等候调整结束。震荡行情中个股波动很正常,继续安心狙击超短隔夜强势股,如果盲目的持股或者持股时间较长会比较被动。蓄势待发注意机会,挖掘后面开启强反做铺垫,聪明散户逆向抄底的好时机!不能轻易追高,择机低吸低位股或调整充分的股票比较好,这是目前擒强势股的目标股,等待我的VIP通知。我们一起运用擒强势股超短章法,挖掘超短快进快出,规避盘中震荡的风险,尾盘进次日出,相当于变相T+0,操作更灵活,更加适合我们散户朋友,小资金做好收获! 敬请期待我们VIP体系升级---股王骑牛VIP新的擒强势股策略,注意查看! 1、永远不做股票超市(持股不超过3只)2、接下来只做低吸,涨停突破+擒牛指标预警机会3、强势股是突破介入,底部骑牛是底部介入不追涨杀跌4、止盈空间3-10% 5、持股快进快出,尽量隔夜止盈,做完一支给下一支 短线底部涨停启动叠加擒牛指标预警 ,只要加入股王骑牛战队的粉丝,这些战法都会在视频课中教学,都是实实在在的有效战法,学到就是赚到! 新模式擒强势股看得见的改变,我们继续擒强势股,方向不对努力白费,期待大家一起并肩战斗,一票一操作,超短不含糊,相信不会让您失望!订阅VIP加送【VIP专享诊股+核心热点干货直播+风口报告内享+仓位管理实战技巧+核心超短战法(龙回头+底部抓涨停+狙击涨停板等)文档(以及视频版】方向不对努力白费,期待大家一起并肩战斗,一票一操作,超短不含糊,相信不会让您失望!!【股王骑牛VIP持股昨日安徽建工拉升止盈,今日短线已经锁定,尽请期待放入新的挖掘!!】看一百次,不如行动一次,看都是问题,做才是答案。痛快的人赚痛快的钱,近期连续出击的短线标的都做的不错,后面会持续保持这个节奏,一票一操作,超短不含糊,相信股王骑牛不会让您失望! 擒牛指标预警✘选股体系,欢迎加入VIP,一起干!!越来越多的新学员加入到股王的VIP战队之中,股王为了不辜负学员们的信任信任创造价值,优中选优精选每天的出击目标!!招募名额有限抓强势股!股王骑牛VIP只做超短-速度订阅快!只有50个福利名额珍惜机会!订阅还送价值2980元 擒牛主升课程 股王骑牛VIP,名额有限大家都在抢!擒强势股VIP服务+每周一场干货直播!战绩实实在在这一次真正的倾囊相授,多名学员已经开抢!!大家都看到了吗?擒强势股热点直播里面有非常多的干货和实战案例!股王骑牛的VIP就是这样,做完一支再给下一支,不让你们做选择题,要加入VIP的老铁们速度了!新模式擒强势股看得见的改变,我们继续擒强势股,你还等什么? 方向不对努力白费,期待大家一起并肩战斗,一票一操作,超短不含糊,相信不会让您失望!你还想继续被动挨打吗?点击下方按钮,现在开通,解锁股王骑牛最新VIP出击策略!! -
跟庄探险队老季2022-05-19 11:31:35
5月19日午间收评:指数早间低开高走,风电、光伏等新能源方向走强,房地产板块继续活跃 受外围影响,三大指数早盘均大幅低开,随后震荡回升跌幅收窄,沪指、创业板指临近午盘翻红。风电、光伏等新能源方向走强,天顺风能、大金重工、中利集团、晶科科技等多股涨停。房地产板块继续活跃,南国置业、京投发展、中国武夷、我爱我家等近10股封板。此外教育、农业、林业等走势活跃,个股涨跌互现。午间收盘沪指跌0.08%,深成指跌0.25%,创业板跌0.12%。 -
一个掘金者2022-05-13 11:29:53
上午走得是真震荡,涨跌幅绝大多数比例都非常温和,汽车煤炭地产今天是撑起指数的主要力量,形态都是做底和超跌反弹。现在就到了筛选形态的阶段了。没有形态不可只说热门题材,有形态就是没有题材也可以上涨。就像昨天涨停的诺德股份的选股就是这样。现在只要不追高,不去追涨停板,温和震荡形态不破坏就坚定持股即可! -
雅悦——非著名投顾2022-04-14 13:36:38
策略配置中配置的酒ETF开始发力。 -
金股捕手2022-04-06 13:23:49
地产板块和中药板块的爆发都是有相关的主题意义存在,地产产业链的爆发主要是国内经济的压力增加,各地纷纷放开了限售限购相关的政策,这一政策预期打开了地产相关板块的补涨空间,简单说这是在炒作预期;因为大家都知道地产的业绩并未出现好转,市场炒作都是先行的,也许等政策真的落地了,那么就是到了资金兑现的时候,现在很多人也都是看好地产的相关行情,毕竟大家也都看得到,不过我这里需要提示一下:地产相关对于经济支撑固然重要,但是4月份也是业绩落地的阶段,地产股价已经先行,业绩和一季度的销量可能大家现实中都可以看到是不及预期的,资本市场情绪想来是多变的,所以追涨需谨慎;如果真的要去考虑,依据未来是否有做大做强的资本,未来是否有被兼并收购这两个预期去选择;而对于中药来讲,祖宗留下来的东西自然是好的,事实证明对于抗疫有着积极的效果,不过这一波有些也不低了,时刻关注国内数据变化,一旦数据出现拐点下行,那么中药行情股价也会跟随出现下行,这两者基本上是属于同步的关系! -
华林证券梁财华2022-03-29 17:16:56
江南化工(002226)一.基本面:公司主营工业炸药,雷管研发,生产,销售风力发电,光伏发电开发,建设,运营。2021年营业收入64.81亿元,同比增长65.39%,归母净利润10.53亿元,同比增长135.58%,扣费净利润5.415亿元,同比增长33.98%。PE16.58倍,PE相对低。二.消息面:国家能源局印发《2022年能源工作指导意见》稳步推进结构转型。煤炭消费比重稳步下降,非化石能源占能源消费总量比重提高到17.3%左右,新增电能替代电量1800亿千瓦时左右,风电、光伏发电发电量占全社会用电量的比重达到12.2%左右。国家能源局:.继续实施整县屋顶分布式光伏开发建设,加强实施情况监管.三.技术面:近期股价突破年线,量价齐升,均线多台排列,换手率比较高,3月24日涨停,说明有主力介入,25,28日股价回调,29号股价企稳。短期支撑位5.95元,短期压力位7.40.止盈价:7.40附近,止损价:5.95以上仅是个人看法,仅供参考,不构成投资建议,风险自担! -
股海飞扬2022-03-23 14:33:34
#市场凌乱,小心一日游行情在出现,地产高位风险较大# 大盘还在回暖,指数有点超出预期了,不过盘面给我个人呢感觉就是难受,乱套,今天海联金汇和宁波建工比较靓眼,这都是好的反馈,高位资金并没有全面撤退,下午做了中富通,中兴通讯不管你再烦,实实在在的几十亿封单在那了。下午这波地产拉的我是十分懵逼的,看看是不是像前天晚上医药一样