“口红效应”消失 还是“烂片”太多？

　　“口红效应”消失，还是“烂片”太多？——解析电影票房下滑背后的故事（中泰宏观 梁中华 吴嘉璐）

　　来源：梁中华宏观研究 

　　原创： 梁中华 吴嘉璐 

　　中泰宏观每周思考第19期

　　2018年以来，电影票房收入增速大幅走弱，多个月份大幅负增长，2019年1月票房收入增速甚至大降至-32%。但是按照“口红效应”的理论，价格低廉的电影等小娱乐消费应该是经济下行周期的“受益者”才对。“口红效应”消失了？电影消费增速为何下滑？究竟是“烂片”太多，还是所有消费都不行？本文深挖电影票房数据，解密票房低迷背后的故事。

　　摘要

　　1、无视“口红效应”，近期国内电影票房意外走弱。电影消费和其他普通商品消费不同，从国内外经验来看，电影消费大多数时候是逆经济周期的，即具有“口红效应”。但2018年下半年以来电影消费明显走弱，票房收入和观影人次的增速持续走低。

　　2、电影票房走弱并非意味着“口红效应”的消失。拆分影片市场结构来看，高评分电影的“口红效应”依旧非常明显。但近年来好电影的数量占比在提升，也并没有提高整体电影票房的增速，其中一个重要原因就是票价抬升，使得看电影不再那么“廉价”，特别是低评分电影失去了“相对廉价”的身份。与此同时，线上等众多新型娱乐正在以“更廉价”的特质，替代了部分低评分电影的市场。所以并不是消费的“口红效应”消失了，而是出现了新的受追捧的“口红”。

　　3、今年消费增速或继续放缓，但并不意味着消费降级。从宏观的角度来看，经济增速放缓拖累居民收入增长，房价逐步回落影响居民财富增长和消费预期，今年消费增速放缓的趋势难以逆转。但消费增速放缓并不意味着消费降级，居民实际收入依然保持正增长，消费升级的大趋势就不会改变。电影票房增速的变化、高端娱乐的爆发增长都体现了当前的消费升级。长期来看，积累的贫富分化，收入水平的整体提高，都会对高端消费和消费升级的领域具有持续推动作用。

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　　无视“口红效应”，电影票房意外走弱

　　近年来我国电影市场迅速成长，票房扩张速度惊人。根据广电总局的统计数据，06年以来我国大部分年份的电影票房增速都在20%以上，2018年电影票房收入首次超过了600亿的大关。

　　但从增速来看，2018年下半年以来电影消费明显走弱，票房收入和观影人次的增速持续走低。如果看当月同比的话，近几个月票房收入增速已经多次出现负值。假期档也挽救不了电影消费增速的下滑，2018年下半年的国庆档、年末贺岁档，以及2019年的元旦档和春节档的票房收入均低于上年同期。

　　电影消费和其他普通商品消费不同，从国内外经验来看，电影消费大多数时候是逆经济周期的，即具有“口红效应”。“口红效应”是指经济不景气的时候，人们不再购买昂贵的汽车和住房，但仍然存在的消费欲望使得人们转而购买比较廉价的口红，口红销量反而会直线上升。作为价格低廉的小娱乐产品，电影消费往往是经济下行周期中的“受益者”。

　　例如上世纪美国大萧条期间，几乎所有行业都沉寂的时候，好莱坞电影却乘势腾飞，热闹的歌舞片也大行其道，给观众带来欢乐和安慰。1929年，美国电影总票房比前一年甚至还增长了58.2%。在2009年美国经济出现负增长的时候，北美电影票房收入却高达10%。2012年以来美国经济逐步复苏后，电影票房增速反而下了台阶。

　　就国内的情况而言，近几年电影票房收入和国内经济增长之间的负相关性也比较明显。例如在2014-2016年经济下行期间，电影票房收入增速反而是大幅走高的；而16年经济回暖后，票房收入便有所走低。

　　按照“口红效应”的规律，2018年以来经济继续大幅走弱，电影票房收入本应走强，然而事实上我们看到的是票房收入的低增甚至是负增长。背后究竟是什么原因呢？

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　　口红效应”消失？还是“烂片”太多？

　　从影片市场结构来看，高评分电影的“口红效应”是更加明显的。2015年经济增速走弱，发电量多次负增长，而高评分电影的平均票房增速却快速跃升；2016年经济有所回暖时，平均票房增速转负；2018年以来，尽管整体票房收入增速在回落，但高评分电影的平均票房增速依然是回升的，和“口红效应”的规律是相符的。

　　而反观低评分电影，“口红效应”的特征并没有那么明显。例如在2015年经济下行压力较大时，低评分电影的平均票房增速也是走弱的；而2016年经济回暖后，低评分电影的平均票房反而也出现了回升；2018年经济增速再度下行后，低评分电影的平均票房普遍出现负增长。所以低评分电影的消费更加符合普通消费品的特征，与“口红效应”并不相符。

　　从电影数量来看，2018年7分以上评分电影数量占比为32%，相比2017年小幅提升了3个百分点。由于好电影的“口红效应”要远远强于差电影，好电影的数量占比提升，理论上应该提高整体电影票房增速才对，但从实际结果来看，并非如此。

　　我们观察到2018年电影市场的另一个现象是，电影平均票价在快速增长，而电影观影人次增速却在大幅下滑。电影票价的抬升，使得看电影不再那么“廉价”，尤其是低评分电影的“性价比”或许并没有那么高，失去了“相对廉价”的身份。

　　与此同时，线上等众多新型娱乐正在以“更廉价”的特质，替代了部分低评分电影的市场，而这或许是整体电影票房下滑的重要原因。

　　“宅文化”盛行成为低评分电影的主要替代方向，视频用户由影院向线上视频集中，对电影票房增速或构成一定冲击。互联网时代的到来，线上视频迎来爆发增长期，也在改变观众的收看习惯。例如2018年我国网络视频市场总规模从1450亿元预计扩大至2000亿元以上，同时我国网络视频用户付费比例从2017年的43%提高至53%。

　　网络视频已经成为年轻人娱乐的新习惯。爆红的网络综艺《奇葩说》开启了互联网“内容为王”的时代，《中国有嘻哈》点击量突破30亿成为潮流现象。后起之秀“短视频”已成为市场新潮，抖音快手在短时间内迅速成为热门应用，我国短视频总活跃用户突破5亿。

　　除了视频以外，网络游戏市场也呈现繁荣之态，用户规模在2018年再次出现高增长。形式多样的娱乐方式或对电影市场形成冲击，但从另一个角度来讲，这未尝不是“口红经济”繁荣的表现？所以并不是消费的“口红效应”消失了，而是出现了新的受追捧的“口红”。

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　　短期消费减速，升级仍在继续

　　从宏观的角度来看，我国经济增速放缓，会拖累居民收入增长；房价逐步回落，也会影响居民财富增长和消费预期。所以今年消费增速放缓的趋势难以逆转。

　　但消费增速的放缓并不意味着消费的降级。从理论上来说，只要经济不出现大的危机，居民实际收入不减少、而依然保持正增长，居民消费升级的大趋势就不会改变。

　　电影票房增速变化的背后同样体现了消费升级的影响。高评分电影受到追捧，而低评分票房收入不佳，新型的网上视频消费反而维持高增长，均是消费升级的体现。

　　除了电影市场外，高端现场娱乐产业也在爆发增长。据大麦网统计，2018年双十一期间（10月20日-11月11日），现场娱乐演出市场消费同比高速增长：全国共计7552场演出，同比2017年增长30%；票房收入同期增长52%，观演人次达到320万，较2017年同比增长54%。

　　我们认为，高端消费和消费升级仍是我国居民消费的长期趋势。根据招商银行的统计，中国资产1000万以上高净值人群数量每年保持20%左右的速度增长。长期积累的贫富分化，收入水平的整体提高，会对高端消费和消费升级领域具有持续推动作用。

　　风险提示：经济下行，政策变动，票补取消。

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责任编辑：史考