群智咨询统计数据显示，三季度全球LCD TV面板出货数量逐月下降，其中9月面板出货降至1888万片，同比大幅下降14.2%，环比下降6.4%，终端的寒意传导到面板端。一方面，下游终端市场表现低迷，叠加品牌及渠道对年终大促信心不振，厂商纷纷减采购控库存；另一方面，供需双方博弈的天平向需方倾斜，品牌期待通过进一步收敛采购重拾话语权以及达成降成本的目标。
整体需求减弱叠加头部面板厂商主动控产收缩供应，中国大陆面板厂9月出货数量同比和环比均显著下降。分面板厂来看，京东方(BOE) 9月出货数量环比和同比分别大幅下降13.4%和23.6%；TCL华星(CSOT)9月出货数量虽然环比下降9.6%，但面积依然维持增长；惠科(HKC) 9月出货数量跌破300万台，环比和同比分别大幅下降13.0%和25.8%，出货数量跌出前三。
而中国台湾地区厂商9月出货有所增长，友达(AUO)与群创(Innolux)出货数量同比增幅分别为66.6%和9.2%，在整体需求明显回落的背景下表现亮眼。韩厂LG显示(LGD)下半年积极增加TV供应，并规划重启广州已停产线，预计明年五月开始月投片将达180Kshts，供应计划同比今年增加700万片以上；夏普(Sharp) 虽然 G10.5 有所控产，但G10稼动率恢复至接近满产水平，九月出货数量持续恢复。
根据群智咨询统计数据，因韩厂产能明显收缩而腾出的市场份额，大部分被中国大陆面板厂商吸收，尤其表现在今年一月大陆面板厂市场份额单次突破70%，其中Top3厂商市占达到顶峰63.2%。进入三季度，品牌“供应多元化”的采购策略影响逐渐显现，大陆面板厂市占率开始下降，九月陆厂份额降至62.7%，同比及环比条件下均下降3.5个百分点，市场份额流向中国台湾面板厂。
变：头部厂商相继规划40"，小尺寸价格围剿战即将打响？
面板厂商的差异化表现将打破供应内部平衡。当前正值启动2024年规划的重要阶段，头部面板厂商积极寻求改变，一方面对下游客户策略逐步转向温和，另一方面积极寻求产品突破以稳住市占率。其中，在产品策略方面，中国大陆面板厂期望通过开出40”面板，展开小尺寸价格围剿战对台厂形成一定程度的降维打击，以提升市场份额和稼动率。但最终结果能否如愿?
群智咨询认为，成本竞争力是关键。对标群创前期独供的40"面板，京东方和惠科摩拳擦掌跃跃欲试。惠科规划相对明确，长沙产线已有少量40"面板供应，并计划明年一季度在重庆产线启动40"面板量产，2024年共规划350万片面板供应。京东方亦在积极研究40"面板的供应方案，究竟在G8.X或是G10.5上量产仍无定论。
基于此，群智咨询从效率成本及尺寸竞争两个方面进行分析认为：1) 效率成本：台厂具备经验优势及成本相对竞争力。与成本息息相关的因素包括切割方式以及设备折旧等，群智咨询整理各厂商情况如下：
群创得益于无设备折旧负担、稳定的生产良率和超过95%的高切割效率，整体成本竞争力长期保持良好水平。惠科尽管通过与23.8"及电子纸实现高效的切割，但由此带来生产效率的损失对成本亦有影响。京东方如若在G10.5生产，折旧成本负担重，切割效率不理想，均成为掣肘其成本竞争力的重要因素。综合来看，群创在成本竞争力方面存在先决优势。
2) 尺寸竞争：挤压32"需求，稀释43"面板体量增速。群智咨询研究发现，尺寸结构向上升级的动能之一是来自于相邻尺寸向下价差的缩小。因此，如若面板厂在40"面板展开正面竞争，需要以价格打开份额，将会直接缩小与32"价差并拉开与43"面板的价差。由此，在拱大40"面板规模的同时会挤压32"尤其是43"面板需求的增长。
一叶知秋，全球LCD TV面板市场的冬天再次来临，如何通过良行竞争推动行业春天的再次到来？群智咨询认为，去价格战，以客户需求和成本最优化为导向深耕细作，同时维护共赢的上下游合作关系将尤为重要。
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