笑不活了，卫龙佛系营销刷屏！上市一波三折高估值或是关键，曾低俗营销翻车

　　11月3日消息，双十一已经正式打响，不知大家都开始剁手了没？就在近期，卫龙佛系营销刷屏！与此同时，卫龙营销文案刷屏不是第一次，此前更是擦边营销翻车。而卫龙上市一波三折背后，问题所在如何解决？卫龙未来又何去何从？

　　卫龙佛系营销刷屏！网友：买了，笑不活了！

　　如果你打开天猫，在卫龙食品的官方旗舰店首页，就会看到一个神秘男子，怀里抱着辣条，手捧莲花，眼神游离，一脸的佛系，喃喃自语“下单就是缘”，并且附有对联>上联：你一单我一单；下联：运营马上能下班；横批：“荷”德“荷”能，销量达成。

　　淘宝首页还附有各种佛系文案：优惠领空，辣条卖空，四大皆空；你买或不买，辣条都在，不悲不喜；全都不贵，佛系面对。

　　相信看过韩剧《请回答1988》的就知道，这简直就是金正锋同款：他手捧莲花，一副虔诚拜佛的样子，经典一幕成为“佛系”表情包的鼻祖。卫龙的营销文案是在cos金正锋的动作，进行佛系营销。

　　还有卫龙的客服，已经让人笑不活了。客户也回应消费者称，“这位小哥哥是卫龙的运营人员”，有不少网友还调侃道，“运营大大，如果你是被迫的，你就眨眨眼”。

　　卫龙本次营销文案，已经刷屏社交平台，不少网友表示，“笑不活了，买了”，还有网友表示，“这波营销，卫龙赢了”！

　　卫龙上市一波三折，估值已腰斩，腾讯、高瓴等亏惨

　　中国辣味休闲食品的头部企业，卫龙上市之路一波三折。2021年5月卫龙首次提交赴港上市申请，但过了6个月自动失效；2021年11月，卫龙上市再度提交赴港上市申请，并于14日通过港交所聆讯，但是由于公司迟迟未能招股，最终也以失败告终；2022年6月公司第三次提交赴港上市申请书，当天就通过了港交所聆讯，如今已经过去了4个月，公司至今未有招股，上市进程或再度搁浅。

　　除却第一次失效是因为没有通过港交所聆讯，在第二次和第三次卫龙都通过了港交所聆讯，但却迟迟未能上市，这中间到底发生了什么？是卫龙自身问题还是其它什么问题？

　　上市聆讯就是上市前对即将上市的公司进行全面评估，待有关专家当面评估是否符合上市条件。一般来说，通过港交所聆讯就意味着符合上市，此后就可以开展路演，向投资者介绍自己，然后招股，定价后进行上市。

　　有券商人士分析，卫龙迟迟不上市，或与港股市况有关，最近1年港股市况不断走低，多重不利因素下影响了港股新股上市进程，卫龙在食品板块尚未回暖之前冲击上市仍不是明智之举。此前新浪港股统计，港股上半年共有26只新股上市，募资额较去年同期直接缩水逾9成，上半年新股破发率更是高达70%多，自然会影响拟上市的新股。

　　另有业内人士分析，由于市况较差，卫龙此前高达600亿的估值能否获得投资人和市场认可或许是卫龙迟迟不上市的关键。一般来说，港股新股破发率较高，一级市场将拟上市新股估值抬得很高，更喜欢高定价，这就和着急上市的大股东分歧严重，定价谈不拢，上市更是无从谈起。

　　就在9月份，据媒体报道，卫龙融资规模腰斩，拟将融资规模缩水到5亿美元左右，此前则是10亿美元，而目标估值为47亿美元，此前最后一轮估值就已经来到了90亿美元，估值直接腰斩。卫龙主动砍价，或是市场多方博弈的结果，我们看到在二级市场无论是奈雪、三只松鼠还是良品铺子等休闲食品行业，股价都至少腰斩以上。

　　对于卫龙前景，中国食品产业分析师朱丹蓬对新浪港股表示，卫龙上市是必然的，卫龙不健康的标签让市场有了不同声音。卫龙估值泡沫较大，因此，公司希望通过降低辣条占比，降低对单一产品的依赖，提高公司未来市盈率，以获得资本市场的认可。

　　根据招股书，公司主要包括三方面业务，调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品。其中大家经常吃的调味面制品一直是公司主要收入来源，不过占比已经从2019年的73%降至2021年的60.8%，而蔬菜制品发展迅速，营收贡献了16.64亿元，占比34.7%。

来源：东北证券

　　根据公司财报，公司2019年至2021年分别实现收入33.85亿元、41.2亿元以及48亿元；同期，公司实现净利6.58亿元、8.19亿元以及8.27亿元，能够看出来，公司业绩增速放缓。该公司毛利率相对稳定，不过2021年有所下滑，从38%下滑至37.4%。

　　按目前卫龙47亿美元估值计算，市值大约343亿元，市盈率大约41.48倍，和良品铺子的估值比较接近。不过，就在2021年公司引入上市前投资者时，公司估值就已经高达90亿美元，按此上市，上市前投资者中信产业基金、高瓴、红杉、腾讯、云锋等还未等到卫龙上市就已亏惨，浮亏大约47%，近乎腰斩。

　　上市前，CPE持股4.26%，腾讯持股1.23%，高瓴持股2.26%，云锋持股1.23%，红杉资本持股0.55%，根据腾讯支付1.1亿美元计，公司当时估值高达89亿美元。

　　广告投入持续增加，此前擦边营销翻车

　　本次卫龙佛系营销，不由得让大家想起来前段时间椰树集团的美女营销。十月一日至八日，椰树集团共开了八场直播，点进直播间纯蓝色的背景和穿着超短裤、凸显身材颜色鲜艳短袖的美女十分扎眼。此前“从小喝到大”的广告语更是风靡网络。

　　无独有偶，其实卫龙此前多次走在擦边的路上，被指低俗营销。1月6日上午，有媒体报道称，广东网友吴先生在吃卫龙辣条大辣棒时，在包装袋内底部发现异物，吴先生当时怀疑是情趣用品“锁精环”。

　　3月底，有网友晒出线下超市货架的卫龙照片，图片显示，卫龙大辣棒和卫龙小辣棒上出现了“约吗”“贼大”“强硬”等醒目的广告语，疑似打色情擦边球。

　　随后卫龙致歉，并表示，公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

　　在公司擦边营销背后，销售及营销费用成为了公司最大的支出，从2019年的2.35亿元涨至2020年的3.71亿元，进一步增至2021年的5.2亿元，同比增长逾40%，而公司2021年营收只增长16.5%。

　　在销售及营销费用中，公司营销人员开支从2019年不足1亿，大幅增至2021年的2.2亿元；而公司的广告费用也从2019年的3082万元，增至2020年的4666万，进一步增至2021年的7868万元，同比增幅高达68.6%。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示，“卫龙大幅增加营销费用，主要是希望能够在上市前借助营销力量提高业绩，以期上市发行价和股价能够达到资本市场的预期。”

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责任编辑：张海营