上市后，千亿祥生「筑牢」长三角，开启「蝶变」加速度

本文来自微信公众号“地产密探”

◎来源 | 地产密探（ID：real-estate-spy）  

◎ 编辑 | 密探君

2019年以来，内地房企赴港IPO之路从未像这家房企，集诸多显赫标签于一身，一举一动都曾成为地产圈的话题焦点，却又让外界感到似熟悉又非熟悉。

他，就是浙系新锐千亿房企——祥生地产。11月18日，作为境外资本平台的祥生控股集团（02599，HK），在港交所顺利挂牌上市。

「年内最大IPO」、「168天——开启港股上市新篇章」、「最后上市千亿房企」······祥生在资本的加持下瞬间收获了让其他同类房企颇为羡慕的荣耀。

喧嚣褪去，留给上市后的祥生，将是一个更广阔的天地。但越往上攀登，头部大鳄林立，竞争越加激烈。

在资本的助推下，祥生如何抓住「后千亿时代」的发展机遇？目前，是否做好充分准备？拿什么去赢得投资者的青睐和社会的期许？

NO. 1｜壹

重塑产品端：精准定位，全新四大系

对任何一家房企而言，千亿都是一个历史性的关键时刻。2018年，祥生以「黑马」攻势进阶，首破千亿规模，跻身千亿俱乐部。

从楼市周期看，祥生的运气真的非常好，每一步都踩准了房价上行的「城市轮动」轨迹。所以说，选对风口很重要。

细研祥生，作为一间起家于浙江诸暨的房企，2014年总部迁址省会杭州，发力长三角，去年又启用「上海新职能中心」，关键节点上均有重大动作。

注意！祥生迁址杭州那年，楼市开始松绑，政策红利不断释放，后来出现全国「去库存」，祥生销售规模逐年快速增长，2018年即破千亿。

运气好之余，祥生的确比别人跑得更快，背后的支撑力当然是“高竞争”的产品开路，但「后千亿」的祥生敏锐捕捉到市场需求的新变化，自2019年以来主动走出舒适区，定位于「幸福生活运营商」，最先发力的就是重塑产品端。

就产品端而言，对于千亿级房企而言，重点是如何让产品与服务迭代升级，关键突破口则是产品体系重新梳理，及深入挖掘、创新。

以前，祥生旗下有TOP系、大城春晓、悦说新语、府樾同辉七大产品线，最大特点是偏刚需、刚改，配合高周转。但去年开始，祥生通过经验整合、研发创新、匹配需求等一年多精研打磨，升级推出樾系、府系、云境系、TOP系全新四大产品线。

仔细研究全新四大产品线，我们不难发现：祥生在产品系革新上做大了化繁为简，却又侧重点明确、突出。理由是，容易记忆，形成品牌与口碑效应，目标客群针对性强。

前不久，祥生地产副总裁陈建熙曾专门阐述对「好产品」的理解时说，造房子的人要精准捕捉到客户需求，并能提供适配的产品及服务。祥生最核心的竞争力在于围绕人性出发的系统价值链综合提升，能以这种高度做产品的房企并不多。

比如「樾系」、「府系」、「云境系」定位明显不同，「樾系」聚焦刚需一族，「府系」面向首次换房者，「云境系」针对再次改善型客群，重在营造现代生活方式与场景，TOP系定位于金字塔尖的高净值客户。

以「云境系」为例，作为定位再次改善型客群的产品，从产品梯度与进阶看，就代表着一家房企走向品质高端化的重量级产品。从选址看，主要是一线城市城区与近郊、新一线城市主城区，以及二、三线城市核心价值板块。

除了客群明确细分之外，祥生针对不同产品系通过着力优化产品细节来满足消费者的新需求，以此提升市场竞争力。

比如，迭代后的「樾系」、「府系」特别突出居所的功能性、舒适性，大开间、大阳台、大客厅，采光好，「云境系」加分项则是精装，有39项关乎生活健康、安全的人性化细节。

NO.2｜贰

加大一二线土储，深化「1+1+X」战略

探秘祥生千亿背后，除了强产品力之外，另一个关键因素就是投资布局策略。自2016年开始，祥生洞悉市场变化并推出「1+1+X」扩张策略。

这个扩张策略，以浙江省为根基，深入渗透泛长三角区域，并扩展至泛长三角区域以外，如江西南昌等其他具高增长潜力的城市。

当然，祥生至今继续受益于「1+1+X」的布局策略，回头细细分析，这一策略显然有效匹配到其加速规模化的扩张进程。

浙江诸暨作为祥生最初起家的大本营，虽是三四线城市，但地处富庶浙江及长三角腹地，加上不断延展深耕，发展潜力堪比中西部一些省会城市，踩准了「下沉新周期」棚改等红利。

这就不难理解：祥生为何能迅速迈进千亿规模。横向对比看，以成都为大本营的川系某老牌房企，虽然全国化很早，规模大，但在很多城市售价相对较低，要想迈进千亿，就要拼规模，去年末刚破千亿。

近两年，头部大鳄、新锐黑马等不断加码江浙沪皖，与绿地、绿城、中南、滨江、祥生等长三角沪系、浙系、苏系实力房企「地头蛇」抢地盘。

这足以看出，在去年「长三角一体化」上升至国家战略的大背景下，各大房企是一致看好整个长三角的经济活力及房地产开发潜力。

从另一个角度看，长三角虽富庶发达，全国最强经济增长极，人口周密，但可开发土地相对较少，这就造成「僧多粥少」，去年至今，各级城市土拍溢价率不断走高。

克而瑞监测统计：2018年到2020年，50强房企三四线城市拿地，在长三角占比持续提升，从2018年的31%提升至2020年的37%。

从深入渗透泛长三角区域的深耕策略看，祥生无疑是家底厚实、受益最大的本土房企之一。截至今年7月底，祥生应占总土储2382万平方米， 浙江占比50%，泛长三角区域土储占37%，合计总占比87%。

虽如此，祥生2019年就已捕捉到房企拿地、购房需求及城市分化等市场新变化，最明显的是不断深化「1+1+X」布局战略，尤其是增加一二线高能级城市土储，与全新四大产品系相辅相成、相互促进。

年初至今，祥生新获取近30个项目地块，总斥资两百多亿元，主要位于绍兴、杭州、南通、宿州、宁波、合肥、嘉兴、南昌、济南等，其中省会城市杭州、合肥、南昌、济南备受关注。

截至今年7月底，祥生新增土储中的一二线城市新增土地建面已占当期总新增土储建面的逾50%，契合了当前主流房企回归一二线城市投资布局的大趋势。

注意！今年9月下旬，位于虹口的上海祥生中心项目正式奠基，既是沪上内环内城市综合体项，还是祥生首个TOD项目，启动背后不仅蕴含着祥生于上海立足的决心，也代表着祥生全国区域布局进一步深化。

祥生招股书曾披露：祥生在上海已有3个项目，可供出售建面1.46万平方米，可供租赁建面约1.73万平方米，未来发展总建面近29万平方米，总土储规模32万平方米。

注：上海祥生福田雅园

NO. 3｜叁

规模基石背后：资本「助推器」

得益于产品端和投资端「双向」谋变，即便是年初以来疫情冲击楼市，不少房企销售额遭重创，祥生地产销售额却依旧保持了「正增长」，不断创历史新高。

克而瑞最新监测统计，今年前11个月，祥生实现全口径销售额1085.3亿元，排名第30位；对应权益销售额766.9亿元，排名第33位。与去年同期相比，今年销售额两项数据均创新高，尤其是全口径销售额率先迈进千亿。

实际上，去年开始，楼市增速开始明显放缓。今年初，恒大、融创等头部大鳄们明确主动降低发展增速，提质增效，再如祥生曾提出实现规模与品质「双优」发展目标。

注：祥生「上海新职能中心」，资源、人才与资本高地

过去三年来看，祥生的毛利率是逐年明显改善的，比如2017年毛利率仅有13.2%，2018年上升到21.1%，2019年达到23.9%。得益于全新四大产品系、综合拿地成本较低，机构预计祥生毛利率将会进一步得到提升。

今年4月底， 祥生合约负债（注：待结转预售款）801.7亿元，比2017年369.4 亿元呈大幅增加，意味着更有信心锁定未来业绩增长。 

就现金流而言，祥生2019年经营净现金流从2017年、2018年2年负值转而回正，这是一个积极信号。得益于去杠杆，祥生净负债率自2017 年以来呈明显趋势性下降。

11月18日，祥生控股IPO全球募资近32亿港元，增厚权益、降低负债率的同时无疑将改善公司现金流。祥生控股集团董事会主席陈国祥明确表示，未来将用好募集资金，规范公司运作，以丰厚的业绩回报股东、回报投资者、回报社会。

“上市后，公司将凭借多元化的产品与服务，以规模为基石，以品质为要求，在经验丰富的管理团队带领下，精益求精，稳步向前。”

这意味着祥生在国际资本强大助推下将向头部大鳄发起冲击，外界也期待这家浙系新锐千亿房企未来有更好的业绩表现。

编辑：密探君

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