据中国食品报数据显示，2022年我国饮料市场规模达到12478亿元，长期增长趋势明显。受益于行业的高速发展，功能饮料作为产业中细分领域，具备较大的增量空间，可见中国目前已成为全球最大的软饮料消费市场之一。此外，根据欧睿国际预测，2028 年我国能量饮料行业销售规模预计达到 779.97 亿元，未来 5 年零售额复合增长率预计达 6.26%，较 2022 年的533 亿市场规模有近 45%的增量空间。
东鹏饮料提出全面实施“1+6”品类战略，据了解，公司的拳头产品东鹏特饮已连续三年位居中国能量饮料销售量榜首，2023年500ml瓶装东鹏特饮首次进入尼尔森全国饮料单品排名前三。且在产品布局方面，2023年，公司多次涉足新品类，如电解质饮料“东鹏补水啦”、无糖乌龙茶饮料“乌龙上茶”等。此外，公司更在2024年年初进入低度酒饮市场，推出新品“VIVI鸡尾酒”，以价格战策略争夺年轻消费者。截至目前，已涉足无糖茶、电解质饮料、柠檬茶、鸡尾酒等多个领域的东鹏饮料，在新起点上再次展现勃勃生机。
在消费场景多元化与消费群体年轻化双重驱动下，功能饮料市场规模空间十足。过去几年,东鹏饮料持续保持强劲的增长势头，公司通过持续的市场调研和产品创新，成功地建立了自己的品牌形象和市场地位。凭借对于行业的前瞻性判断，以及独特的营销策略，目前，东鹏饮料在能量饮料市场上占据着重要的份额。
作为能量饮料赛道的重要玩家，东鹏饮料旗下的超级大单品东鹏特饮于近年保持了较高的增速。截至2023年三季度末，东鹏特饮系列产品销售收入达79.94亿元，同比增长25.06%。除了积极深耕主力单品全国化布局之外，公司更在多个饮品细分赛道开发大单品，积极探索第二成长曲线。目前包括电解质水（补水啦）、无糖茶饮（鹏友上茶）、即饮咖啡（东鹏大咖）等领域。值得注意的是，公司于1月15日通过官微宣布，推出酒精度数为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，正式试水酒类市场，产品矩阵得到进一步完善。
据悉，东鹏饮料已经推出的补水啦电解质饮料，目前包括西柚口味、柠檬口味，后续陆续上新荔枝口味和白桃口味，其中荔枝口味的补水啦为0糖版，可以满足更多消费者健康化、功能化的饮用需求。
谈及多品类布局，东鹏饮料表示：“2023年是公司多品类布局的元年，我们将全面实施多品类战略，努力打造中国领先的饮料集团。去年推出的新品补水啦、乌龙上茶等，已在高增长黄金赛道上取得良好成绩。补水啦产品覆盖的终端网点数量已超过百万家，集团上下对其充满信心。”
东鹏饮料通过消费场景渗透影响消费者认知和心智。在产品营销上，公司通过强势输出内容强化消费者对产品功能的认知。此外，在营销投入上，公司对新品补水啦给予了全方位的支持，包括在多个媒介场景进行广告宣传，以及线下在运动场馆、学校和景区等地方进行推广。这些举措成功地塑造了补水啦年轻活力的品牌形象，并成功吸引了大量消费者。东鹏饮料表示对补水啦的未来充满信心，认为它有望成为10亿饮品俱乐部的一员。
据渠道端反馈，东鹏的无糖茶新品乌龙上茶铺市、增速良好，并已经于2024年2月中旬推出555ml普洱上茶和555ml茉莉上茶等新口味，其中，本次推新的普洱上茶新口味，精选高山普洱和特级杭白菊，口感极佳。鹏友上茶系列产品，有望复刻补水啦成功。
据悉，东鹏饮料2023年业绩完成良好，动销增长突破新高。当被问及未来可能面对的机遇和挑战，公司表示将以产品战略、客户战略、品牌战略、营销数字化战略为主的四大营销战略和六大职能战略，形成系统性统一推进的战略组合，并积极布局成长空间巨大的饮料品类，不断满足消费者的多元化需求，构建全面发展曲线，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展。
责任编辑：冯体炜
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