百度公关副总裁深夜致歉，璩静事件背后全员IP战略到底该如何做？_新浪财经

　　来源：万能的大熊微博专栏

　　轰轰烈烈的百度公关副总裁做短视频事件终于以璩静的深夜道歉告终。这件事情说实话我是充满遗憾的，正如同一开始看到她的视频我是震惊的，当时我的第一感觉是，这个话可以这么直接的说出来么？这是什么全新的IP打法么？结果最后很遗憾这个并不是什么全新的打法，最终还是成了一次公关的翻车，而我遗憾的并不是她这么做了，而是遗憾没有刚到底。

　　整个事件我看到最多的评论还是她不该这么说，或者她这个身份不该这么说，以及她不该这么做，或者她这个身份不该这么做，反而没有什么人说，她说的不对，应该怎么说。所以大部分人其实心里是觉得她说的对，但是不该这么说出来，这一点我是认同的，但从另一个角度来说，愿意把这些真相说出来的人，却是当下我觉得更有价值的人。不过，也有朋友发了下面这张图，有人是面子，有人是里子，面子不能沾一点灰尘，流血了里子得收着，收不住流到面子上，就是毁派灭门的大事。显然她应该是里子，不过现在血流到了百度的面子上。

　　这件事情的是非就不多论了，一方面这个事情已经讨论的无比充分，都涉及到了不少的隐私部分，另一方面我和璩静也相识多年，是是非非也不想过多置喙，只是觉得这件事情背后最重要的一点--全员IP战略，反而没有什么人去讨论，我觉得这其实是一个被漏掉的真正焦点。璩静们的焦虑和动作变形其实都来自于这个全员IP战略，而这个战略则来自于今年市场营销的很多新变化。

　　目前市场营销中最火热的部分是新能源汽车，而在这个领域，小米汽车的上市给行业上了一课，不过这一课还没上完，周鸿祎的换车和车展登顶事件又给大家上了一课。如果说前者还有一些多年积累投入爆发的意思，后者的七天登顶车圈顶流就颇有半路杀出程咬金的超常规。很多车圈博主在经历了数码宝贝的冲击后，又遭到了红衣大叔的冲击，所以经常看到很多纷纷不满的哀怨：一个没有驾照不懂车的人，为什么。。。。其实这就是大家喜欢说的但很少真正体验过的降维打击。不过好消息是，红衣大叔并没有来车圈跟大家抢饭吃的意思，接下来还会带大家一起玩。为什么我知道？因为我恰好在给老周做品牌顾问啊。

　　所以关于全员IP这个事情，我觉得我还是可以说道一下，供各个企业的公关同行参考。

　　首先是这个做IP的路子对不对，这个肯定是对的。很多人都在喷周鸿祎说你一个大老板来玩IP有什么价值，难道你还缺钱么？难道你想带货么？其实并非如此简单，这里我们可以看一个数据。从2月开始，360的AI大模型流量增长了近60倍，总流量第三，搜索流量第一，虽然不能完全说是做视频的原因，但终究是一个相辅相成的支撑。而璩静的团队去做IP，我听说其中一个很重要的原因就是，老周在做，但robin不肯做，就只好公关团队来做，不然最后自己就没有发声的路径了。

　　老周做IP的效果也非常显著，比如他去坐飞机支持低空经济的直播，当时就登顶了平台直播的排行榜第一，整个事件在各大社交平台上了总计超过60个以上的热搜。流量拉满，效果拉满，成本却忽略不计。而随着这个进程的不断前进，效果也是滚动增长的，这给企业带来的推动，如果你是竞品难道你不慌么？做公关的朋友可以想想，上六十个热搜需要投放多少费用？如果每个月来两次，你的产品还怎么竞争？

　　其次是这个做法的后果是什么？只要你上热门，自然就会有负面，这个是相辅相成的，现在的网民别的不喜欢，最喜欢的就是所谓的反转或者挖坟。按照之前的公关主流思路，不求有功，但求无过，老板只要销声匿迹，自然就无爱无忧。但随着农夫山泉事件的爆发，这种小确幸实际上也被打破了，这种沉默的积累往往会带来更汹涌的爆发。反而不如你在平台上被骂一骂，释放一下网民的戾气来的更安全。当下的网络，夸人的不张嘴，骂人的总会累，你的坚持就是让夸你的终于忍不住要张嘴，骂你的骂累了也就不骂了，一个新世界就打开了。而在这个过程中，一方面还是要有大心脏，一方面还是要领导能够意识到这个必然的过程，打破之前的精英人设，让自己和企业去做一个真实的有缺点的但积极向上的人。

　　这也是为什么我对璩静的道歉感到遗憾的原因，我实在是很希望她能坚持做下去，挺过这一轮风波之后，看看能不能给百度带来全新的关注和讨论。所以，我现在也不希望他们就因此放弃了这个战略，调整一下审核和角度，重新做起来才是。

　　第三个问题就是平台的选择。短视频可以出圈和沉淀也可以策划和剪辑，但直播则是真实的现场演练，这反而是比较难的事情，需要老板的体质合适，如果不合适，只做短视频也没有关系。微博则是新闻传播和二次扩散的阵地，很多事情的结束，背后的故事，包括老板的真实想法，还是要在微博发布才能更方便媒体去摘抄和传播。当然，在朋友圈也不是不行，但传播上又要费二遍事。

　　最后就是员工应该怎么做？员工来做其实没有太大问题，但也要有基本规则，我和另一个做短视频做的不错的企业高管荣耀的CMO姜海荣聊了这个问题，他的观点是基于岗位去做，不做人设和价值观输出。而他做内容的理由和璩静的其实也差不多，他觉得做业务不能总在岸上，适当下水才会对业务理解的更准确。百度系其他几个公关同事的账号其实也是这个问题，开局都是人设先行，但这样就很难在价值观上和企业保持一致，出现了偏差反而会给企业带来不必要的麻烦。所以员工可以做IP，可以分享生活、分享爱好，可以科普产品，但不要输出价值观，不要做人设尤其是冲突型人设，是更稳妥的选择。

　　最后需要提醒一点的是，虽然大家都自己做IP了，但也不要忘记投放媒体还是不可省的，这不是钱的事情。这次事情搞这么大的一个很大原因就是璩静的最终目的是不投放媒体了，当然之前投放肯定也砍掉了很多。这自然就造成了一大波的媒体落井下石。记住大熊老师的话吧，媒体能成事也能坏事，但主要是坏事。投放的最终目的还是出事的时候少一点人坏事，这个钱不能省，生态也不能破坏。不然就会发现，一出事很容易一波就被带走了。