海澜之家：“衣柜”缘何变“仓储”_新浪财经

　　海澜之家：“衣柜”缘何变“仓储”

　　“上游赊销货品制+下游财务加盟制”托管式加盟模式，让海澜之家面临高存货、高负债压力。多品牌战略下，依然存在较长试错过程。

　　文｜赵正

　　很久没有什么新闻的海澜之家最近上了热搜。

　　10月下旬，海澜之家突然对外公布了新的品牌代言人，周杰伦取代林更新成为海澜之家新一任的品牌代言人，该消息刚一公布就冲上微博热搜榜。

　　海澜之家用了十几年的品牌Slogan也随之更换，从“男人的衣柜”转变为“全家人的衣柜”这预示着海澜之家的发展战略将进行调整。

　　而10月发布的三季度季报数据则显示，海澜之家前三季度销售收入117亿元，库存高达86亿元，这再次引起业内的关注。 11月海澜集团总裁周立宸针对高库存回应称，海澜之家采取的轻资产模式扩张主动承担了库存压力，是其库存额比较高的主要原因。

　　作为一个常年库存在近百亿元的服装企业，海澜之家不但没有被持续多年的高库存压垮，反而市值坚挺，品牌知名度也很高。

　　在这样的轻资产、高库存模式下的海澜之家是如何从一个男装品牌，发展成为中国服装行业销售规模最大的服装品牌的？海澜之家的高库存压力又如何得到缓解被外界关注。

　　盯紧男人市场

　　在海澜之家成立的2002年，国内的七匹狼、报喜鸟、美特斯·邦威、利郎等男装品牌早就已经广为人知。而这时的“海澜之家”刚在无锡江阴这个县级市诞生，2002年9月，海澜之家的第一家门店在南京中山北路正式开业。

　　海澜之家从一开始就是走大店路线，其开店面积很多都在1000平方米以上， SKU众多，他们发现男性顾客在服饰的购物决策上和女性顾客有很大的不同，男性顾客比较理性，平时不会随便去买衣服，但是一旦决定买往往更愿意一次性多买几件，甚至去买一次衣服，就把一个季度的衣服都买齐。

　　海澜之家的品牌代言人，一般都是选择当红的男明星，从早期的吴大维、印小天，到最近十年的杜淳、林更新。而且海澜之家差不多每隔五年就会更换一次代言人。

　　而对于最新的代言人更换成周杰伦，服装专家马岗认为，周杰伦的影响力更大，从之前QQ音乐发新歌的销售数据就可以看出，周杰伦依然具有很高的流量和很大的影响力。加上从“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”，随着海澜之家的客群的拓宽，也需要一个全性别结构的有影响力的代言人，这也是周杰伦的优势。

　　“海澜之家至今为止，给市场的印象还是一个渠道品牌，应该在文化品牌、设计品牌、时尚品牌的建设上多下功夫，才会有更好的品牌溢价权。”服装战略咨询专家、“超院”创始人安杰评价。

　　海澜之家成立早期，找到了中国十大策划人之一的叶茂中，“男人的衣柜”就出自叶茂中之手。这句用了近20年的Slogan确实形象地展示了海澜之家的品牌内涵，据说这个广告词还引起了创始人周建平和叶茂中之间的争论。

　　当时叶茂中为海澜之家策划的广告文案是：“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”叶茂中借用自己的“冲突”理论设计了这样的文案，告诉消费者你一年只要来两次海澜之家就能满足你的所有需求。据说周建平觉得为什么不是一年逛四次海澜之家更好，结果因为强势的叶茂中不愿意更改自己的创意而作罢。

　　精准的市场定位，加上接地气的市场营销和品牌传播，让海澜之家短短几年时间就超越了他的那些男装前辈，成为国内销售收入最高的男装品牌之一，2004年海澜之家就首次进入《全国前500强企业》，排名319位。

　　高库存危机显现

　　一路高歌猛进的海澜之家在2014年实现借壳上市，市值一度达到800亿元，成为服装行业市值最高的品牌。2014年4月11日，海澜之家正式登陆A股市场。上市以来，海澜之家的门店数量保持了快速增长，其三季报显示，实体门店共7255家，2018年末，这一数量为 6673家。

　　海澜之家2020年三季报显示，营业收入117.8亿元，同比下滑19.82%，归属于上市公司股东的净利润12.9亿元，同比下滑50.69%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润12.6亿元，同比下滑47.86%。为什么海澜之家门店规模在增加，盈利却在下降呢？

　　问题就出在库存上。事实上在2014年海澜之家上市的当年，库存问题就显现出来了，那一年的存货余额已经高达60.68亿元，2015年更是直接涨到了95.8亿元。到2019年，其库存为90.4亿元，较2018年的94.7亿元有所收窄，但也占其2019年营收的41.1%。这样的数据在服装行业很高，毕竟2019年的七匹狼库存营收占比只有9.1%。

　　五年的数据或许更能说明问题，从2015年到2019年，海澜之家按年期末存货余额分别为95.8亿元、86.3亿元、84.9亿元、94.7亿元和90.4亿元，持续处于高位；存货占营收比重分别为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%和41.1%。

　　虽然这五年来海澜之家的存货规模一直都很庞大，但目前还没有爆发较为严重的经营危机，这与其采取的“上游赊销货品制+下游财务加盟制”的托管式加盟模式有关。

　　“下游财务加盟制”就是下游加盟商做为财务投资者角色，只承担开店和人员工资，不负责门店管理，其商品投放、门店管理、经营方式等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理，甚至连门店选址都由海澜之家确定。海澜之家还可以根据数字化系统掌握各门店的销售情况，灵活调配商品，避免存货问题，销售收入则由海澜之家按比例和加盟商分成。

　　“上游赊销货品制”则是海澜之家以赊账的方式从供应商处拿货，当商品销售完成后再给供应商付款，并且附有可退货条款的商品，如果没有销售出去的存货可以按照成本原价退还给供应商。对于不可退货的商品，海澜之家才承担相应存货跌价风险。

　　在安杰看来，这种轻资产模式巧妙地解决了海澜之家扩张的资金来源问题，下游开店不需要自己拿钱，上游拿货又不需要拿现金支付，都是营收账款。海澜之家作为品牌商，把库存风险与财务风险分摊在了上游供应商和下游加盟商的身上。

　　这就导致海澜之家资产负债表中的预收款项与应付账款两项数字庞大。2017、2018年和2019年财务数据显示，海澜之家的预收款项为16.61亿元和13.21亿元和8.16亿元，这部分资金是海澜之家并未向下游加盟商提供产品而提前获取的资金。应付账款为67.11亿元、57.69亿元和58.99亿元，这部分资金是海澜之家已经收到供应商提供的产品而尚未向供应商支付的资金。预收款项与应付账款本质上是企业的负债，庞大的预收款项与应收账款导致海澜之家的负债高达165亿元。

　　虽然海澜之家通过这种模式将风险转嫁给上游供应商和下游加盟商，并且随着过去十几年海澜之家的高速增长，一定程度上消化了这种风险。但随着海澜之家进入成长瓶颈期，增速放缓，这种转嫁给上游供应商和下游加盟商的风险将有可能爆发。一方面上游供应商会拒绝海澜之家的赊销模式，另外一方面下游加盟商也将降低预付货款的积极性。

　　“海澜之家需要优化供应链体系，在消费者需求快速变化的时代，供应链的成功才能走的更远，如果老是想着压榨供应商和加盟商，最后是双输的结果。”马岗评价。

　　在安杰看来，其高库存的本源不单单来自于这种经营模式本身，也不单单是来自网络品牌的冲击。解决库存的思维要从品牌的本质上去思考。海澜之家缺失时装品牌的本质，作为渠道品牌的溢价力太弱，直接陷入产品红海之争。无论时代如何演变，时装本质都是解决服装品牌生命力的终极解决之道。显然，在这个方面海澜之家还有太长的路需要走。

　　多品牌能否拯救海澜之家

　　几年前，海澜之家就已经不满足于单一男装市场的领导品牌的地位，开始向细分领域延伸，针对童装、时尚潮流、轻奢等领域推出了多个子品牌。目前，海澜之家旗下拥有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生等多个品牌。

　　从2019年海澜之家的年报数据看，海澜之家219.7亿元的销售收入中，主品牌海澜之家占据174.2亿元，增长16.2%；圣凯诺销售收入21.68亿元，增长0.94%；爱居兔收入6.98亿元，降幅较大，其他品牌的收入11.03亿元,增幅较大。

　　在海澜之家众多的新品牌中，定位时尚潮流品牌的OVV创立于2017年，定位职场女性受众；“黑鲸”同样创立于2017年，是一个都市快时尚的男女装品牌；而“男生女生”是2018年海澜之家通过增资控股收购来的一个童装品牌，目标群体为6个月到16岁的儿童和青少年；英氏是海澜之家2017年入股，并于2019年实现控股的一个童装品牌。

　　在马岗看来，服装行业利用多品牌切割更细分的市场和受众，是常用的手段，但是新品牌的孵化需要较长时间，也有一个试错的过程，目前看，还在一边试一边优化的过程中。事实上，无论是商务男装七匹狼，还是时尚女装的拉夏贝尔、快时尚品牌的美特斯邦威都曾孵化过不少子品牌，但是真正成功的却很少。对于海澜之家而言，孵化这么多新品牌，市场培育和试错的过程也必然很长。

　　多品牌战略的实施，让海澜之家从一个单一男装品牌向全品类服装过渡。为了配合多品牌战略的实施，海澜之家把用了十几年的“男人的衣柜”的品牌Slogan换成了“全家人的衣柜”。安杰觉得这么一改，品牌性格比之前弱了，但是定位的演变符合新经济时代的消费逻辑。

　　“反观大多数的国际大牌，在进化的过程中，品类逐渐丰富，不仅打破年龄界限，定位人群也不再限定男士、女士，而是扩展为把喜欢品牌风格的族群统合在一起。这样符合一家人逛街购物、网上购物的消费趋势。”安杰表示。

　　品牌Slogan改变了，品牌的整体定位改变了，接下来就是需要一个更有影响力的品牌代言人，可以覆盖男女老少所有的目标群体，显然，周杰伦比林更新的影响力大得多。10月20日海澜之家官宣全新品牌代言人周杰伦后，就直接上了微博热搜榜，阅读次数短时间就超过5.4亿。在海澜之家的官方微博下，求周杰伦同款服装的留言比比皆是，官宣新的代言人之后，海澜之家的股价也有了明显的提升，连续8天股价上涨25%。

　　“多品牌战略，对于消化库存短期有一定的帮助，作为互联网品牌也可以吸引不同的人群，但是任何一个品牌都必须独立打擂台，必须完全符合一个品牌的孵化原则，否则就容易失败。因此，多品牌可以尝试，但是品牌建设的思维必须清晰。”安杰分析。

　　事实上，多年来海澜之家在品牌和营销上的投入越来越大，用在代言人、广告、综艺节目赞助上的费用年年增加，节节攀升。但是花在设计上的投入却是非常有限，据说每年海澜之家支付给服装设计师的设计费仅有5000万元，还不到营销费用的十分之一。这样一个轻设计重营销的企业，想孵化出真正的时装品牌显然是不可能的，而渠道品牌再增加几个，对于海澜之家这样的渠道品牌而言，只是多了一部分销售收入。