潮汕牛肉火锅，在他们直播间卖爆了

（来源：盐财经）

文 | 汪宇宁

统筹 | 杨园园

视觉 | 顾芗

1996年，当周星驰的《食神》风靡大江南北时，男主史蒂芬·周手中Q弹到可以打乒乓球的牛肉丸，也逐渐被端上了全国的餐桌。

尽管电影中的濑尿牛丸其实并非潮汕正宗的实心做法，但阴差阳错，它却为潮汕美食的出圈拉开了序幕。

知名美食家蔡澜说，潮汕是中国美食界的一座孤岛，一个不能不去的地方。

其中不得不提的，莫过于潮汕牛肉火锅。尤其对潮汕本地人来说，牛肉火锅不止在于味蕾之间，更是他们的生存择业之本。

早在史蒂芬·周凭借牛肉丸东山再起之前，当地人就已在这项事业上苦心经营数年。许创盛的家里，从爷爷奶奶开始，便走街串巷售卖秘制牛肉丸，李振泽的祖辈则从百年前的光绪年间研制鱼丸、虾丸技艺，经营铺面。

积蓄至今，围绕潮汕牛肉火锅文化，一个以牛肉丸、鱼丸、虾丸等丸滑类食材为中心的产业带，在直播带货模式的助力下，正加速起飞。

像父辈接力一样，许创盛、李振泽这一代的身影也陆续出现在产业带中。只是，与一辈子扎在手艺中的父辈不同，接棒的年轻人们在生意上明显多了很多当代性。

食在网红之城

在美食出圈之前，先火爆的其实是潮汕。

这两年，在抖音等新媒体平台的助推下，城市文旅又纷纷重新活了一次。历历在目的，便有去年的淄博、哈尔滨，今年的甘肃天水。

和它们一样，潮汕也是名副其实的网红城市之一，甚至可以说，潮汕一直是社交媒体平台上的常青树。在移动互联网平台的搜索排名和各类出游数据统计中，它的身影总是赫然前列。

散落在全国各地的人，因为不同的理由记住或来到潮汕，可能是《四海》的取景地汕头南澳岛，可能是特色民俗英歌舞。

潮汕英歌舞表演 图源：短视频平台截图

但无论因为什么原因，潮汕美食都会成为他们的最终归宿。就这样，潮汕美食中包容度最高的牛肉火锅，也终于等来了赛道的爆发。

红餐智库《粤式火锅发展与机会研究报告2024》显示，“2024年1—9月粤式火锅消费规模超过500亿元，同比增长12.4%，略高于火锅赛道总体增速”。粤式火锅中，潮汕牛肉火锅的热度最高。并且除了口味清淡的粤闽桂琼外，潮汕火锅开始被全国接受，尤其在很多中部城市发展很快。

与长期占据头把交椅的川渝系火锅重底料的风格相比，潮汕牛肉火锅凭着极致本味的新鲜食材，开辟出一条独特的产业路径。

地处中国海岸线与北回归线的交汇处，潮汕地区每天都有数不清的船只向南海深处远航，接着载回最新鲜最正宗的鱼虾海货，最快在两三个小时内制成鱼丸、虾丸等本地特色美食。

与此同时，每天还有近2000头牛从云贵川、西北地区运往潮汕。尽管这里不养牛，但却有着“没有一头牛可以活着走出潮汕”的俗语。潮汕人对牛的吃法发挥到了极处，牛的各个部位，以及它们做成的牛肉丸、牛筋丸，都是上等的食材。

潮汕人对牛的吃法发挥到了极处

最后，这些丸滑类食材都会在一锅牛肉清汤中相遇，各自彰显食材本身的“鲜美本味”。而这对于日益追求新鲜健康饮食又想解馋的国人而言，无疑具有独特优势。

时代给潮商们送来了机遇，但同时也出了一道考题，用什么方式把潮汕牛肉火锅及其产业带推向全国？

直接找到客户

25岁的许创盛，在揭阳搭建直播间，通过直播售卖自家的牛肉丸，给出了答案。

2018年除夕，父亲消失了一整天。在不断追问下，母亲告诉许创盛，“家里欠了一点债”，数额3000万，父亲出去借钱给工人发工资了。

对3000万，许创盛没有概念，只觉得这是一辈子都还不起的天文数字，但为了守住家，他主动立下了为家里还债的“军令状”。那时，他仅有的工作经验，是初中辍学后在深圳找的洗车工和餐厅服务员。

不幸中的万幸，父亲生意失败的症结很清晰：在没有稳定业务的情况下，扩张速度太快。换句话说，核心竞争力还在，即60年来沿用的牛肉丸配方没问题。

而“牛肉丸是火锅食材里必不可少的”，抱着这样的判断，许创盛第一批主攻的便是全国餐饮市场。起初，并不顺利，尽管从早上7点起就一家接一家跑业务，但几乎没有成的，甚至被骂着出来。

转机发生在他接到电话那头发来的第一个订单，规模10吨。拿到订单的前一天，许创盛顺手帮这位素昧平生的老板买了两包奶粉，解了老板的燃眉之急。也正是这个举手之劳，为他赢得了推广产品、留下牛肉丸样品试吃的机会。

许创盛摸到了门道，并开始印证了一些自己的想法。

“爷爷和爸爸传下来的配方是无价之宝，这是父辈给我带来的能跟市场抗衡的优势”，但除此之外，自己身上有一个父辈都没有的特点，他把个人的联系方式印到了自己企业家好BESTHOME的产品包装袋上。这样所有的客户都可以绕开所有繁琐的过程，直接给他打电话。

与客户直接对接，像朋友一样相处，这是独属于许创盛的生意思维。许多客户会主动跟他反馈，比如家好BESTHOME的牛肉丸比别家好吃很多，甚至有客户愿意借钱给他，或者增加订单量以支持他升级设备，扩大经营。

坚持着这样的思维，当许创盛观察到直播风口来临时，2020年他几乎毫不犹豫地开启了抖音直播带货尝试。他特别看重一点，通过直播，“源头工厂直接与消费者对接，我能离消费者更近，他们所有的需求都能直接跟我阐述”。

许创盛在抖音直播间讲解产品

直至今天，尽管有很多事要忙，许创盛仍坚持自己直播。他告诉记者，“直播就是很重要的事，我是不会退下来的”。他把直播间的消费者当朋友，因为消费者信任自己，买得放心，销量才会上去。

实际上也确实如此。许创盛的直播间没有太多花哨的玩法，他只是滚瓜烂熟地给消费者讲述产品的口感、优惠机制。在他面前，一盆热腾腾的火锅永远冒着热气，牛肉丸围摆在一旁，光透过屏幕看，唾液已不自觉开始分泌。

通常直播间的熟客已经和他形成默契，他们在屏幕上快速滚动着“**已下单”的信息，但一旦有疑问夹在其中，许创盛就会立即捕捉到并解答。

生意做大了，消费者来自天南海北，有粉丝曾在直播间反馈牛肉丸有点咸，许创盛针对不同地区消费者的口味偏好，专门调整了牛肉丸的咸淡。也有人说，牛肉丸好吃，但运输到手里都有点解冻，影响口感，他又花大力气升级改造了冷链运输，控制牛肉丸的冷冻温度。

许创盛给消费者的每一个及时反馈，也换来了直播间销量的及时回应。

眼下，他非常看重抖音直播的业务，“它在企业转型中起到了至关重要的增量作用，不仅让我们的产品有更多曝光，我们实现了销量的翻倍式增长”。

面向全国人做品牌

同龄人李振泽所要面对的，则是另一道考题。

在揭阳的隔壁汕头，李振泽家里经营的达濠李老二已是有上百年传承历史的企业，到父亲手里更是被做成了知名企业，非物质文化遗产、广东名小吃、粤菜名品等闪耀的名号，几乎拿了个遍。

尽管如此，处在无时无刻不在更新的时代，父亲还是强烈感受到了转型的必要性。在父亲的判断中，未来直播电商会非常重要，但难点是，他并不擅长。

大三那年，李振泽被父亲叫出来开公司，他接手了企业的电商部。

他告诉记者，之前达濠李老二主要做TO B业务，对于直接面向消费者要怎么做，老一辈没什么意识。李振泽接手的时候，整个电商部算上自己只有4个人，对他而言，“基本等于没有”。

一上来，李振泽就选择了直播和短视频。开始之前，他做过调查，鱼丸、牛肉丸这些品类在整个电商圈的销售面积很大，在抖音电商上，光牛肉丸就是千亿级的单品。

不过，在销量之上，李振泽还想“干品牌”。从小到大，父亲的所有经营思路都是以品质为主，李振泽耳濡目染。李振泽相信，即便到线上，这个底层的逻辑不变。

他要做的，是在这个基础上，如何利用抖音这些直播电商平台把好产品传播到消费者面前，与他们建立联系。因为好产品离消费者越近，让他们自发复购，口口相传，品牌才有机会。

除了直播，李振泽会有计划地拍抖音短视频去推广潮汕文化和饮食特色。在他看来，这是新媒体时代赋予品牌的展示机会，做产品和品牌的人自然要有意识和责任去做。

起步两三个月，电商板块便有了成绩。现在，店铺自有直播间销量同比之前有较大增长势头。

李老二官方旗舰店直播间主播正讲解产品

与消费者直接接触多了，对他们的需求也摸得更清楚。李振泽发现，牛肉丸一直是爆款，虾丸在广东一带更受欢迎，令他比较惊喜的，鱼丸的受众面也很广。

只是，达濠李老二鱼丸原料，用的是纯正的深海海鱼，营养价值高，但对南方以外的消费者来说，他们吃不惯鱼腥味。

达濠李老二鱼丸

李振泽没有忽略直播间的这些“差评”，为了降鱼腥味，他带着团队足足调整了大半年。半年后，不仅鱼腥味降下来了，鱼丸去腥版本的相关技术还获得了自主创新奖，这款鱼丸也被评为国家地理标志产品。在李振泽看来，这是品牌发展过程中一个里程碑事件。

潮商美食新叙事

许创盛早已还清了债务。2021年底，家好BESTHOME每天订单量就已达到10吨左右，直播业务的势头也越来越好。为了更好地走向全国，他开始全面升级设备和改善供应链。

那一年开始，许创盛放弃了冷库速冻模式，把设备升级成螺旋式速冻机，以提升生鲜冷冻的质量和效率。与此同时，他在全国各地布了13个仓库，让绝大多数能在24小时内收到货，保证牛肉丸的口感。

他预计，2024年家好BESTHOME的营收能达到6亿元，线下占比58%，线上占比42%。未来，许创盛打算继续在线上发力，与更广泛的消费者保持沟通。

未来，许创盛将持续线上发力，与更广泛的消费者保持沟通

一个有意思的现象是，许创盛是当地最早一批做直播的人，但现在，在他的带动下，当地越来越多企业开启直播尝试。他觉得这是好事，潮汕饮食走向全国，本来就需要产业齐心抱团，群策群力。

李振泽也始终记着家族的愿景，“有华人的地方就有李老二的丸子”，自己有责任让这个愿景传递下去。

潮汕本身具有滨海的天然地理优势，在“食之本味”的理念下，潮汕人又对原材料有着极强的把控和制作能力。对鱼丸、虾丸等产品走出潮汕，李振泽始终很有信心和冲劲。

除了钻研产品保鲜技术和潮汕美食的创新开发，直播电商依旧是自己最熟悉的武器。目前，在汕头、广州、深圳，李振泽都组建了直播团队，持续把潮汕产品推向全国。

潮汕李老二部分产品图

抖音电商平台统计显示，潮汕火锅食材产业带订单量同比增长81%，支付GMV同比增长63%，动销商品数同比增长182%。同时，商家数量同比增长113%，其中自播商家增长了132%。

也就是说，随着抖音电商等平台的出现，不止许创盛和李振泽，越来越多潮商正从线上直播找增长机会和突破口。

新一代潮商没有忘记父辈传承的“食之本味”精神和手艺品质，但在当下这个时代，他们有了新的工具和新的市场。

对他们而言，如何让潮汕美食走到全国消费者面前，是本能的思考方式和发力方向。在这样的背景下，潮汕源头企业们自然而然会进行产品优化，升级设备和供应链以满足消费者多元化需求。

值得注意的是，这些正是产业升级的必备过程。当百亿级的产业带在线上、线下飞速滚动时，一个关于潮汕美食和潮商的新叙事也将徐徐展开。

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