【华言金语1114】传媒行业快报_新浪财经

（来源：华金证券研究）

事件：今年双十一，各电商平台提前布局，其中直播电商平台的抖音在10月8日开启，快手于10月10日进入预热阶段；综合电商平台的淘天、京东、拼多多于10月14日启动。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%（同比增长计算口径：同比去年大促周期；例：2024年10月14日-11月11日VS 2023年10月24日-11月11日）。

拉长活动周期提升用户体验，多渠道平台联动促进营销。电商平台活动提前启动，最长达35天。提升消费者体验和获取流量打造“史上最长双十一”+“打破壁垒，互通互联”。政府补贴叠加双十一优惠，同时平台超强补贴商家：浙江、广东、山东、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市发放家电以旧换新补贴等政策；各平台推出包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段补贴商家，以抖音为例，面向所有商家推出“官方立减”和“一件直降”，提供亿级现金补贴和千亿流量支持。平台多样化营销方式抢夺流量池，天猫线上&线下营销共振，打造话题词取消晚会入局热门综艺，联手造势声量。京东拍摄“情绪性”短片，引发消费者情感共鸣，线下音乐活动吸引年轻人。

双十一活动由价格战，转向营销形式与技术多元化竞技。2020年，电商直播进入爆发期。相比传统货架式电商，直播电商具有更强的互动性，通过视频直播的形式，直观展示产品外观、性能等，强化用户体验。2023年，双十一销售增量进入瓶颈。根据贝恩咨询数据显示，2022~2023年双十一成交额总量增长放缓，但直播电商交易占比的提升显著。双十一面临降本增效等需求，而生成式AI逐渐成为企业选择。部分企业利用生成式AI应用于智能客服机器人和个性化直播数字人，降低人工成本。数字营销平台与AI技术有效融合为商品营销全链实现增效。以阿里妈妈数字营销平台为例，某全身体护理品牌双十一周期通过AIGC视频创意工具衍生制作的短视频内容，实现CTR增长超300%，AIGC视频素材种草引导成交对比提升近400%、引导商品加购收藏成本降低78%。某时尚品牌从10月24日开展至10月31日第二波现货售卖日，阿里妈妈品效资源助力品牌全店GMV同比增长8.5%，单品GMV同比增长超18%。

投资建议：商品营销形式逐步多元化，伴随AI相关技术发展有望进一步实现精准营销促进行业发展。建议关注：蓝色光标、易点天下、昆仑万维、天娱数科、引力传媒、中文在线、因赛集团、三人行、分众传媒、元隆雅图、天下秀、值得买、快手-W等。

风险提示：行业竞争加剧风险、政策不确定性、AI应用商业化进展低于预期等。

>>以上内容节选自华金证券2024年11月13日已经发布的研究报告《华金证券-传媒-行业快报：长周期、多渠道、多形式营销助力双十一》（分析师：倪爽；执业编号：S0910523020003），具体分析内容（包括风险提示等）请详见完整版报告。

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