今年双十一，淘宝放了隐形大招

互联互通，可能是今年双十一的最强奇兵。

作者 | 慕容林致

双十一电商大战开启之前，淘宝就已经埋下了最重要的伏笔。

9月4日，淘宝官宣将新增微信支付能力，覆盖全体淘宝和天猫商家。23天后，消费者在淘宝购物时，已经可以用微信进行支付了。从时间点来看，这步棋指向了双十一。

自从2003年淘宝上线，中国电商行业经历了长达十余年的经济增长和消费升级，这是中国电商的黄金时代，双十一快速蹿升的数字曾是买买买时代的最佳注脚。如今，用户增长见顶叠加激烈的市场竞争，电商行业需要破局，接入微信支付背后，是淘宝乃至整个电商行业都有望通过互联互通打开新的想象空间。

双十一即将接近尾声，今年依然不会有隆重的数据发布，连猫晚也取消了，但可以确定的是，走向务实的淘宝正在开始找到自己的节奏。

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打破藩篱

接入微信支付是淘宝走向互联互通的重要一步棋。

9月4日，淘宝发布《关于新增微信支付能力的意见征集》，计划新增微信支付能力；9月27日起，消费者可以在淘宝使用微信支付；10月8日，微信端内支持无调整使用淘宝完成购物。

仅用一个多月，淘宝就完成了和微信的互联互通。淘宝和微信两大国民APP联手，是移动互联网发展的一个里程碑事件。对淘宝来说，这是“用户为先”战略的一次重要落地，也是寻找增量市场的必然选择。

根据QuestMobile报告，腾讯、阿里位居总去重用户分别为12.38亿、11.69亿，目前微信相对淘宝的独占用户规模为2.45亿，其中综合电商用户规模达1.9亿，其中每月使用40次以上综合电商APP的用户达8610万。“这部分用户将可以直接在淘宝购物，有望成为淘宝的用户。”

事实证明，淘宝接入微信支付，精准覆盖了那些至今仍未使用淘宝的微信用户，随着双十一的到来，大量新用户开始涌入淘宝。

QuestMobile数据显示，9月当月，淘宝APP新安装用户规模同比增长55%，达过去四年最高值；月活跃用户规模上，9月淘宝新增1867万，总月活规模达9.44亿创历史新高。

天猫双11来临，摩根大通发布最新研报，认为平台互联互通有望为淘宝带来20%～30%增量用户，总规模达2亿-3亿，重申阿里巴巴（BABA）超配评级，并调高目标价至125美金。

虽然淘宝不再披露大促整体成交额，但从目前的表现来看，今年天猫双11可圈可点。

10月31日晚8点，天猫双11现货开卖。华尔街见闻获悉，双11开启至今，天猫累计373个品牌成交破亿。据魔镜数据，淘宝天猫在美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额，同比去年第一波核心售卖期，实现8%的同比增长。

久谦中台数据显示，四个行业销售额大盘占比均为第一，其中美妆和服饰占比分别达到50.9%和50.7%，新兴品类如潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫引领角色突出，销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%。

在淘宝交易场接入微信支持，这不仅仅是一个业务动作，更代表了，以淘宝为代表的电商行业正尝试通过互联互通以期打开更多增长空间。

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新阶段

15年前，首个双十一诞生，没人想到这个光棍节促销活动会最终成长为全球最知名的消费IP，其成交额也从最初的5000万逐渐突破5000亿元，这背后是人们旺盛的消费需求。

在经过15年的发展后，双十一走到了关键转折点，各大主流电商平台闭口不谈成交额，猫晚也取消了，大促开始回归本质，在价格、货品和服务上持续提升。

转变的底层逻辑是整个消费环境和电商市场的改变，一方面，竞争日益激烈，拼多多、抖音等电商新秀，为电商行业带来更多元的商业模式；另一方面，互联网用户增长见顶，各平台要向存量要增长。

不过，电商仍然是国内确定性最高的生意之一。今年初，阿里董事会主席蔡崇信表示，中国电商占社会零售总额的比例约为30%，未来五年内，这一渗透率将有望上升到40%，甚至更高，这是任何一家电商平台的长期增长驱动力所在。

对淘宝来说，如何拿下更多市场份额，这是摆在面前的最重要议题。

过去几年，电商经历了前所未有的大洗牌，淘宝也开始自我审视。去年初，阿里开启了史上最重要的一次组织架构拆分，淘宝天猫成为六大业务之一，决策链路变短，轻装上阵。

去年12月，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。几乎同时，他迅速组建了更年轻的班底。动

架构调整的同时，外界也迅速看到了淘宝一系列肉眼可及的变化：，一是反内卷，主要体现在商家运营生态上；二是互联互通，通过广泛开放与合作，提高用户体验。

7月，淘宝优化“仅退款”政策，以店铺体验分来决定商家对仅退款需求的处置权利；9月，淘宝面向所有淘宝天猫商家正式上线退货宝服务。

中金公司认为，阿里通过用户信用分、商家体验分和流程优化等方式在保障用户体验的基础上，有效降低商家经营成本，有利于打开平台长期货币化率空间。

互联互通方面，3月，B站开始支持跳转淘宝直播间；5月，阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作，完成“抖音种草、淘宝成交”的效果跟踪；9月，淘宝接入微信支付。

淘宝的目的，显然是为了创造好的用户体验——哪怕是传统意义上竞争关系的公司，也必须寻求合作。这不是简单的业务合作，而是一种思维转变，可以说，阿里和腾讯用了十几年才走到这一步。

我国互联网行业在经历了门户时代、BAT时代、移动互联网时代之后，终于告别了群雄割据时代，走向开放和融合，回归互联网初心。在打破了主流应用之间的藩篱后，互联网的增量空间也将随之而来。

据测算，截至3月，中国网购网民去重总MAU是10.73亿，与淘宝差值约1.4亿，大体上是无法使用微信支付被拦在淘宝之外的下沉市场用户。参照拼多多人均年消费额5000元，这些用户能带来7000亿GMV，按照4.5%的货币化率，淘宝可增加营收315亿。

这是一个非常有想象力的空间。根据阿里发布的2025财年第一季度财报，淘天本季度实现收入1133.73亿元，如果这部分市场空间被激活，能快速拉动淘宝收入增长。

双十一大促正在告别表象的繁荣，开始回归电商本身，而这只是一个开始，淘宝打开了自己，也打开了电商行业的新上限，经历了互联互通，等待中国互联网的会是一个更广阔的星辰大海。

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