高端餐饮仍在加速洗牌。近日,北京《2025北京米其林指南》正式发布,101家餐厅上榜。不少主打平价的小吃快餐品牌,首次登上米其林“必比登推介”榜单,部分米其林星级餐厅上线了外卖业务。Opera Bombana等部分去年登榜的高端餐饮因闭店而未见踪影。
虽然今年以来,高端餐饮屡屡关店,但业内普遍认为,当前国内餐饮业仍在增长,只是面临消费结构转型的压力,大众餐饮增长迅速,精致餐饮、网红品牌出现客流增长问题。本轮餐饮行业的增速放缓,是市场的均值回归。部分在疫情期间试水外卖、积累了线上经营经验的高端餐饮品牌,仍可以通过平价化、线上化等手段寻求增长。
国家统计局数据显示,2024年1-9月,全国餐饮收入39415亿元,同比增长6.2%。餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅2.9个百分点。限额以上单位餐饮收入11038亿元,同比仍实现了3.6%的增幅。从个例来看,全聚德北京地区门店国庆期间单日销售额创2019年以来同期新高,淮扬府、美·大董、北京厨房等米其林星级餐厅也在线上运营扩大营收。
米其林餐厅变样:降价和外卖成主流
日前,“米其林餐厅开始卖‘穷鬼’套餐”的消息冲上多个平台热搜。人均客单价约为1000元的新荣记推出了398元套餐,人均客单价1800元的米其林二星的壹零贰小馆推出了498元的套餐。公开数据显示,截至今年6月,上海66家黑珍珠餐厅已在美团上推出了超200种团购套餐,套餐订单量月均同比增长3.7倍。
刚刚公布的北京米其林餐厅榜单也验证了这一趋势。记者发现,已经有不少米其林餐厅推出团购套餐,并且同步上线外卖平台。曾经以宴请为主的高端餐厅,也在通过线上平台探索商务餐、工作餐等更日程的消费场景,增加年轻群体的客流量。
例如,位于建国路中国大饭店的GIADA Garden推出了多种低价套餐,除了有6.6折的米其林主厨自制蛋糕,还有价格低至百元的单人烘焙套餐。门店同时提供外卖服务,售卖的面包甜品大部分售价几十元。
米其林品牌“北京厨房”主打古法粤菜,在不同门店设置了价格梯度。国贸SKP门店双人餐售价近800元,大屯DT51门店则销售200多元的超值双人餐,同时提供外卖服务,月销量超过400单。一位网友评论称,“乳鸽终于上外卖了,送到家还是脆皮”。
淮扬府同样以子品牌的形式提供多种套餐和服务。淮扬府提供售价400多元的双人餐,旗下品牌游园京梦同时开通外卖,销售单价30至80元的单人商务餐。目前,淮扬府在北京有3家门店,游园京梦在北京、西安、成都和石家庄有6家分店,还将继续在西安拓店。
淮扬府主理人刘茂阳认为,消费者更加理性和精打细算,并不意味着消费者的总消费能力降低,而是他们更加注重性价比和质量,更愿意花时间和精力,选择最适合自己的产品和服务,而不是盲目追求品牌或价格。
除了星级餐厅,米其林今年还发布了21家必比登推介餐厅、47家米其林指南入选餐厅,侧重性价比更高和更具地方特色的餐厅。这些餐厅中,不乏人均低于100元的快餐小吃。例如,榜单中的胖妹面庄、北京宜宾招待所、百味园饺子馆,都是以小店模式经营,吸引附近居民楼、小区的常客,美团外卖月销量均超过1000单。
线上运营:高端餐饮的增长项和必选项
2024年以来,连锁餐饮企业大多以短期降价、套餐降价等方式应对消费结构调整。但高端餐厅降价不易,因为人力、食材和房租成本高,经不起大众餐饮的价格战。因此,多数米其林餐厅并非盲目降价,而是丰富产品线和服务,通过线上线下运营提高销量、摊薄成本。
对米其林餐厅来说,人力和食材是成本大头,房租仅排第三位。但作为大额的刚性支出,房租往往成为“压死骆驼的最后一根稻草”。侨福芳草地的高端餐厅Opera BOMBANA,就是因为拖欠购物中心费用而关闭,餐厅门框上还挂着去年获评的米其林餐厅标识。
早在2016年,人民日报海外版就曾报道,香港一家专卖上海生煎包的“祥兴记”,在入选米其林推荐小吃约1个月后,便不得不在店外张贴告示,宣布将因租金上涨而搬迁。另一家甜品店也因米其林推荐而被房东加租,最终不得不迁至另一间面积更小的铺位。
八年过去,当米其林餐厅再次遇到涨房租、价格战等困境时,除通过缩小门店规模、研发低价产品来“节流”之外,越来越多的米其林品牌选择通过线上运营提高效率,增加客流量来“开源”。
北京华天饮食集团旗下有众多老字号品牌,既有马凯餐厅等精致餐饮,又有同春园等中端餐饮。同春园也是2025年米其林指南入选餐厅,北京华天董事长贾飞跃透露,即便是同一品牌,同春园总店和分店的定位略有区别,分店面积更小、价位更低。美团数据显示,同春园新街口店外卖月售超过3000单,均价在30元左右。
贾飞跃认为,小店的回本周期更短、风险更低,对效率的要求更高。这就需要小店做好数字化这门功课,更加快捷、准确地处理信息。他举例,数字化可以节省人工点菜环节,智能化甚至可以用机器代替炒菜,出餐快、人员少,成本就控制住了。
北京高端烤鸭品牌大董,除了旗下品牌美·大董蝉联米其林星级餐厅外,还延伸出小大董等轻商务品牌。疫情期间,大董也是第一批试水外卖的高端餐饮品牌。大董创始人董振祥曾透露,2020年春节,大董的外卖流水相比以前增长5倍,大董工体店外卖一天能挣一万二。查询美团平台可发现,包括大董、全聚德在内的高端烤鸭品牌,门店基本都提供外卖服务。
业内人士分析称,部分在疫情期间试水外卖、积累了线上经营经验的高端餐饮品牌,在这波餐饮行业调整浪潮中,率先转型平价和线上,仍然维持正向增长。从行业整体来看,团购、外卖等线上手段已经不是疫情中的过渡手段,而是逐渐成为高端餐饮扩大消费群体、降低运营成本的增长项和必选项。
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