品牌力绝非护城河，豪华品牌被拉下神坛是早晚的事_新浪财经

BBA这段时间过得很糟心，尤其是宝马，退出后又加入“价格战”的新闻，一时间成为车圈笑谈。

从数据来看，2024年第3季度宝马集团在中国市场的销量下滑 29.8% 至147691辆。销量的下跌导致宝马经销商在涨价三个月后又重回到了“价格战”之中，以宝马i3为例，其终端优惠幅度超过了15万元，但前来咨询的消费者依旧不多。

奔驰与宝马处境相似，根据奔驰集团10月发布的最新销量报告显示，2024年第3季度在中国市场交付170700辆新车，同比下滑13%。

相比之下，理想汽车2024年9月的销量比奥迪多了1500多台，比奔驰多了2600多台，比宝马多了1万台，成为中国第1个销量超越BBA的自主高端品牌。

除此之外，保时捷中国前3季度交付量同比下降29%，“保时捷纯电Macan逼反经销商”等负面消息也是层出不穷，BBAP四大德系豪车品牌终于在国内遭到了危机，手拉手谁也没落下。什么，你问奥迪？还记得2022年某4S店挂出横幅“奥迪也有纯电新能源”的名场面吗？

趣闻有很多，这里就不重复了，我们直接来看这段时间最核心的一组数据——2024年1月到8月传统豪华品牌的销量。

1、奔驰：471,839辆，同比下滑10.59%；2、宝马：458,478辆，同比下滑11.11%；3、奥迪：432,395辆，同比下滑2.20%；4、雷克萨斯：117,688辆，同比增长12.19%；

5、沃尔沃：95,303辆，同比下滑8.09%；

6、凯迪拉克：80,107辆，同比下滑29.99%；

7、路虎：48,793辆，同比下滑10.19%；

8、林肯：37,413辆，同比下滑19.49%；

9、保时捷：36,014辆，同比下滑33.83%。

BBA到底怎么了？不是说好的买豪车只看标吗？

对中国自主品牌来说，豪华汽车市场一直是一个难以突破的领域。关于BBA的命运，有这样一种看法非常流行：BBA的品牌心智牢不可破。有人曾说：“开BBA，车替我说话，开别的，我得替车说话。”足可见其影响力。他们认为，即便BBA的新能源转型不顺，其新能源产品市场接受度不高，但其燃油产品依旧能靠品牌力站稳脚跟，所以自主品牌的新能源就只能做BBA的平替。

换句话说，这种观点的逻辑是，品牌力就像一个无形的天花板，会锁死中国自主品牌在豪华汽车市场向上的路，事情真的是这样吗？BBA真的可以靠所谓“品牌力”稳坐钓鱼台躺平挣钱吗？本文将深度解析。

品牌不是奢侈品的护城河，创新才是

这部分的小标题很反直觉，我们就必须理解奢侈品行业的底层逻辑才能理解这句话。

回顾历史，奢侈品行业经历了以下五个阶段：

贵族化，奢侈品就是给贵族使用的。

大众化，奢侈品开始走向大众。

全球化，奢侈品公司开始把东西卖到全世界。

集团化，奢侈品品牌开始聚拢，形成大集团。

资本化，资本开始盯上这块大蛋糕，助推全球化和集团化。

这部分的分析视角会聚焦在贵族化和大众化这两个阶段。

奢侈品的起源就是贵族使用的，但是随着现代社会的诞生与工业革命的爆发，技术不断地把比较稀缺的东西推向大众。于是奢侈品就有以下特征：

第一，奢侈品必须有一定的技术基础，比如材料的稀缺性和工艺的复杂性。比如法国皇帝路易十四的衣服上会镶钻石，爱马仕有鳄鱼皮包一样，刚开始，奢侈品就是服务相对一小部分人群的。这是它的天然定义使然——如果人人都能用，就不叫奢侈品了。

第二，奢侈品是处于社会审美秩序顶端的一种东西，它基本是由社会上层定义的。比如说，两米长的天鹅绒长外衣可能在当时并不好看，但是路易十四喜欢，慢慢就成为了经典；还有，高跟鞋一开始也是非常奇怪的，但是上流社会接受了，整个社会也就慢慢接受了。

第三，进入大众时代之后，奢侈品品牌的目标就是要赚钱，如果只是少部分富人消费是赚不到钱的，所以必须卖给大众，把原本稀缺的东西推向大众，营销策略就是“炫耀性消费”——它满足了大众的虚荣心，只要购买了奢侈品，我就能把自己跟别人，更确切地说是穷人，区别开。

第四，品牌价值是流动的，人们总是希望找到新的奢侈品来标榜自己的身份和地位——如果旧的奢侈品俗滥了，就不能彰显我的优越感了，我就去寻找新的——这也是一种永恒的人性，毕竟谁都不想被人说，“他认知很低，穷得就剩钱了。”

在这里，我们就能看到一个最基本的矛盾：奢侈品必须利用稀缺来保持自己高端的品牌形象，进而卖给大众赚取丰厚利润，但是卖得太好，就会俗滥，就会伤害品牌形象，让奢侈品不再奢侈。

换句话说，奢侈品的品牌力没有大家想象得那么牢固，不是靠长时间地讲故事，品牌形象就越牢固，真相是，奢侈品品牌必须在赚钱和维持高端形象之间，保持平衡。

如果我们翻看历史会发现，起源于法国宫廷的LV的品牌Logo在1886年诞生，1887年被注册成了专利，到了1905年才注册成为品牌。自此，LV开启了奢侈品品牌化和大众化的新的时代，不过，后来这个经典变成了一种俗滥，因为这个图案被用得太多了，而且LV的最低端的一些包也在用，比如Neverfull（“永远装不满”）系列——这个包很大，又是帆布而不是皮的，官网最低价一万四千元，代购只需几千元。所以，久而久之，大家就逐渐地生出了一种“鄙视LV包”，“鄙视这个图案或者logo”的心态。相信不用我多说，你也能感觉到。

对此，奢侈品行业的通用做法是，不断创新，不断讲故事，否则品牌力分分钟就会坍塌。

比方说巴黎世家这个品牌。如今的巴黎世家是年轻、潮流的代表，它推出的潮流T恤，以及“老爹鞋”，也就是一种厚底的球鞋，赚足了大众的眼球和流量。但是很快，在大众享受完流行带来的快感之后，开始有了质疑声。要知道，巴黎世家这个品牌1919年就创立了，而且它一直主打的品牌设定都是优雅，可不是潮流。这就意味着，如果其他品牌出现了更流行的单品，巴黎世家就会过气。终于，在成为爆款之后，巴黎世家重回高级定制舞台，再次平衡了利润和奢侈品品牌形象。

又比方说，高端白酒品牌茅台为什么这几年动作频频，又是上线APP，又是搞品类创新搞茅台冰淇淋和酱香拿铁，大家记得那个关于“年轻人到底喝不喝白酒”的大争论吗？归根到底是茅台害怕自己在新消费浪潮中被年轻人抛下，进而丧失品牌价值，不得不进行创新。

如果说巴黎世家这种服饰品类，还能通过全新的设计与审美来打动新用户，毕竟服装没有什么技术含量，更多地还是靠虚无缥缈的设计感来博取用户，那么汽车行业的品牌力与豪华感的底座还是要技术硬实力。

在燃油车时代，BBA之所以是豪华品牌中的第一梯队，简单来说是这三个品牌在传统燃油车技术领域的发动机、变速箱、底盘以及悬架结合调教方面是公认的天花板级别。

如果依旧停留在燃油车时代，那么自主品牌想超越BBA几乎没有机会，但进入新能源时代之后，中国自主品牌的可以说拿到了创新的定义权，而BBA新能源转型的步履蹒跚以及暴跌的销量则有力地证明了，新能源的技术浪潮对BBA的品牌力就是一种实实在在的致命威胁。如果BBA还想靠燃油车在中国市场保命，完全就是一种幻想。

可见，创新才是奢侈品牌的基石，而非根植于人心的信仰。

中国自主品牌正在全面进攻，BBA只能被动防守

如果从2020年比亚迪发布创业25年来革命性的刀片电池算起，新能源汽车市场的爆发满打满算才4年，截止目前，以比亚迪为代表的自主品牌横扫主流市场已成定局，下一阶段，就轮到传统豪华品牌了。

综合一些现象，我们发现事情正在起变化——热衷于技术创新的各路自主品牌正在加速部署，去争夺BBA的市场份额。

2020年到2023年，中国自主品牌阵营快速涌现了诸如极氪、理想、蔚来、问界、坦克、仰望、腾势、岚图等高端品牌，快速吸引了大量中产用户，2023年中产用户购买中国品牌的占比升至40.99%,一举超越由奥迪、奔驰、宝马与保时捷等组成德系豪华品牌，相比之下，日系与美系（除特斯拉外）在豪华市场被迅速边缘化。

其中，2023年理想L7的中产渗透率高达82.31%，位居主流车型排行榜首，而极氪001以78.51%紧随其后，相较于BBA的34C、56E，各路自主品牌也正构建起差异化竞争体系。

首先，就是最令人感到意外的极氪。

理想汽车一直在销量排行榜高居榜首，但最令人感到意外的是，根据易车研究院的报告，我们发现，极氪正在取代奥迪成为体制内最受青睐的品牌。2023年党政机关为极氪001贡献了19.10%的用户，位居行业来源榜首。

根据数据，极氪001更能吸引“体制内”的女性、已婚、中产用户2023年三者对极氪001党政机关的销量贡献分别为73.48%、65.63%、76.12%。极氪“体制内”的青年和中年用户平分秋色。

曾经，奥迪是体制内用户的首选，如今极氪竟然开始取代奥迪成为体制内用户最受青睐的品牌，在笔者看来，这就为将来极氪跻身豪华品牌打下了基础。

其次就是已经大获成功的华为问界M9。

去年年底，华为正式发布旗舰级SUV问界M9，这样一款50万元级别的SUV，在极短的时间内实现了亮眼的大定和交付成绩，成功杀入BBA腹地，破除BBA多年来对于高端豪华车市场的统治。目前，问界M9上市八个多月大定量突破13万台，连续5个月蝉联中国市场50万元以上车型销量第一，其直接竞品宝马X5被打的月销只剩5000多台。更为关键的是，为问界M9销量做出巨大贡献的几乎都是BBA的优质用户。

最后，不可忽略，也不可小看的就是比亚迪腾势。

9月，比亚迪与奔驰达成一致，由比亚迪认购奔驰所持腾势汽车10%全部股权。由此可见，本次比亚迪实现对腾势的全资控股，则是彻底吹响了进攻豪华车市场的“冲锋号”。

随后，腾势发布全新腾势Z9GT，定价为33.48万到41.48万元，传统豪华品牌车型的成交均价为33万到37万元，诸如沃尔沃这样二线豪华品牌的成交均价已经跌破30万元了，相比之下，奔驰E级价格还是非常坚挺。可见，腾势Z9GT非常自信，在定价上，根本不把二线豪华品牌当对手，要打就打最强的BBA。

之所以这样定价，其底气就是独一无二的技术方案，最核心的就是，全系标配“易三方+后轮独立转向”，这是一套由三电机和后轮独立转向构成的车辆控制系统，能够根据路况和车辆姿态，独立向每个车轮（主要是后轮）精确分配动力，既能实现圆规掉头、蟹行模式这类杂技功能，也能在高速爆胎、雨雪天低附着路面、百公里时速刹停等极端工况实现更好的表现。

要知道，易三方由仰望U8搭载的易四方技术简化下放而来。仰望依靠易四方技术在百万级豪华市场大杀四方，成为自主品牌第一个真正意义上成功的百万品牌。如今，腾势也正尝试用易三方技术富现前辈的辉煌战绩。

作为新能源时代的引领者，比亚迪必然在豪华市场占有一席之地。

放宽视野，我们发现，2014年到2017年，基于紧凑型SUV产品，自主品牌中的长城与吉利率先把韩系车打趴下。

而2020年到2023年，基于新能源革命，比亚迪在家用主流市场成功打垮了日系。

而现在轮到德系了，理想、极氪、问界、腾势、小米、蔚来等一大批后起之秀蠢蠢欲动，围绕豪华市场，“中德决战”正在拉开序幕。

抛弃一代，争取一代

除此之外，笔者对自主品牌取代BBA的信心还在于消费周期理论。它认为，一个消费文化代际的形成，至少需要7年。

根据数据统计，一个人财富的变化周期约为7年，也就是说正常情况下，一个人22岁大学毕业，29岁结婚成家，而36岁则是我国刚需购房年龄平均期。你看从大学毕业到有能力买房，正好是2个变化周期，而汽车消费也遵循这样的规律。