品牌专家解读“胖东来停止帮扶新企业”:两大悖论导致不可持续

品牌专家解读“胖东来停止帮扶新企业”:两大悖论导致不可持续
2024年09月30日 22:21 每日经济新闻

每经记者 徐肖逍    每经编辑 董兴生    

9月26日,胖东来董事长于东来宣布:“为了保障胖东来员工正常的工作和生活,不再派团队到新的企业进行帮扶。”

他表示,胖东来帮扶联商学员企业和永辉超市(SH601933)、步步高(SZ002251)等企业,还将持续两年左右时间,“这些企业基本都能自己进行接下来的调整”。

图片来源:视频截图图片来源:视频截图

胖东来停止帮扶新企业,背后蕴含什么品牌逻辑?南开大学商学院教授、延边大学高端人才讲座教授李东进接受《每日经济新闻》记者采访时表示,企业之间和企业内部的关系,归根结底是利益问题,利益关系没有明确好,就会产生矛盾。他认为,企业联盟或者品牌共享,比直接帮扶的效果更好。

华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明则认为,从激情满满到停止新企业帮扶,不但反映了理想与资本在经营理念、价值观层面存在的矛盾冲突,也从另一个层面解释了品牌输出面临的根本问题。他认为,其中存在两大悖论:一是品牌输出不等于管理模式输出,友商整改后的效益,并非来自消费者对被帮扶企业品牌的信任改变;二是胖东来所帮扶的企业,本来就有其准确的品牌定位、清晰的价值主张和完善的品牌体系,胖东来去帮扶,强行推行自有体系,难以获得深层次的价值认同。

此前,于东来多次公开表示,胖东来愿意帮助任何一家想要走向美好的商超,前提是一定要卖好商品,为老百姓提供放心的优质商品,提供美好的售后服务。

4月以来,胖东来对多家老牌零售企业进行了帮扶,其中包括步步高超市、永辉超市和中百集团(SZ000759)等,并取得了显著成效。

据媒体报道,作为胖东来“爆改”的第一家门店,调整仅十余天,步步高超市长沙梅溪店从日均客流2000人、日销15万元左右跃升到客流量超1万人、日销突破百万元;7月17日,永辉超市方面发布的数据显示,郑州永辉信万广场店调改恢复营业后首日营业额达188万元,截至7月15日,该店日均销售额180万元,日均客流1万人。

被胖东来“爆改”的永辉超市,也引起零售新势力名创优品的注意。9月23日,名创优品宣布以约63亿元收购永辉超市29.4%的股权,并希望与其合力打造“中国版山姆会员店”。

名创优品收购永辉超市股权,引起网络热议。有观点认为,于东来热心帮助相关企业,却沦为了“抬轿”的工具。

胖东来停止帮扶新企业,背后蕴含着什么品牌逻辑?陈明认为,胖东来帮扶友商的行为,既有与整个零售业抱团取暖、共度时艰的“善举”动机,也有借机扩展,通过管理和模式输出实现全国布局的战略目的。

“当其帮扶的永辉渡过难关、实现销售增长,而资本套现又使其沦为‘抬轿’角色,胖东来宣布停止同业帮扶的行为,也是可以理解的。”陈明坦言。

李东进也持有类似的观点:“一开始胖东来可能想进一步推广自己的品牌,但是在实践过程中,发现会带来负面影响,所以停止了帮扶新企业。”

他举例说,有些企业可能想趁机利用胖东来的形象,掩盖自己的一些其他问题,反过来会损害胖东来形象;或者是在没有胖东来人员监督的情况下,按照自己的品牌特点对胖东来形象进行修改或者调整等。

总体来看,胖东来对其他商超的改造围绕三大重点:员工、商品及客户。即积极提高员工的薪酬及福利、缩短营业时间;引入胖东来热卖的商品,淘汰表现不佳的商品,优化商品结构;提升服务的环境和质量,增加顾客的信任度和满意度。

品牌赋能方面,胖东来通过输出自有品牌商品,提升了自身的品牌影响力,也输出自己的品牌文化和经营理念。如将“用真心,换真品”的承诺,以及对顾客和员工的优质服务,传递给被帮扶企业,提升了这些企业的整体品牌形象。

“给员工分钱及大幅调整商品结构,动了不少人的蛋糕。”李东进说,“企业之间和企业内部的关系,归根结底就是利益问题,利益关系没有明确好,就会产生矛盾。”

陈明则认为,从激情满满到停止帮扶,不但反映了理想与资本在经营理念、价值观层面存在的矛盾冲突,也从另一个层面解释了品牌输出面临的根本问题。他指出胖东来帮扶存在的两大悖论。

首先,品牌输出不等于管理模式输出。管理模式尤其是经营模式的输出,追求的是短期改善效益,胖东来在这个方面确实给被帮扶企业带来了显而易见的效益。

“但友商整改后的效益,更多来自人们对胖东来品牌的好奇,以及对在胖东来门店之外的地方,也能购买到其自主品牌商品和体验到传说中的贴心服务的满意。”陈明说,“这种好奇与满意,并非来自消费者对被帮扶企业品牌的信任改变,这就导致帮扶行为无法持续。”

其次,品牌输出要建立在被帮扶企业缺乏品牌力,也愿意借该品牌的力量谋求更大发展的基础上。只有这样,被帮扶企业才愿意全盘接受输出品牌的价值观、品牌定位等。

“但胖东来帮扶的企业,无论是步步高还是永辉,都有其准确的品牌定位、清晰的价值主张和完善的品牌培育体系,也曾取得过辉煌的业绩,品牌力也足够强大,只是由于营商环境的改变和管理理念的不适应,包括战略调整的失误,而出现了亏损与经营困境。”陈明说,“胖东来去帮扶,意味着要强行推行在自有体系里成功的做法,而且还要试图改变被帮扶企业的经营模式和价值体系,这势必难以获得深层次的价值认同。一旦企业的经营出现好转,必然会因意识形态的冲突而分道扬镳。”

胖东来应该以什么样的方式拓展自身品牌,与相关企业进行有效合作?

在李东进看来,胖东来的首要任务是借此机会思考清楚帮扶的目的和价值。胖东来不如专注于自身的企业经营和品牌建设,再和其他企业互相借鉴学习。

他举例道,企业联盟或者是品牌共享模式,或许比直接帮扶的效果更好。

陈明认为,品牌输出要想达到目的,需要考虑两大核心要素。一是改变“居高临下”的姿态,不仅考虑自己品牌的扩张,还要在品牌输出的同时,树立合作企业的品牌形象,市场呈现的不仅仅是“胖东来模式”,而是吸收了胖东来模式的精华又能结合自身特色的“步步高模式”和“永辉模式”。

二是要树立清晰的双方共同认可的绩效目标,最好能在资产纽带上形成捆绑,体现资源共享、风险共担的价值追求,这样才能使得胖东来的利益不受损害,同时实现共同振兴业态和品牌的目的。

封面图片来源:视觉中国-VCG111503222438

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