品牌专家解读“胖东来停止帮扶新企业”：两大悖论导致不可持续

每经记者 徐肖逍    每经编辑 董兴生    

9月26日，胖东来董事长于东来宣布：“为了保障胖东来员工正常的工作和生活，不再派团队到新的企业进行帮扶。”

他表示，胖东来帮扶联商学员企业和永辉超市（SH601933）、步步高（SZ002251）等企业，还将持续两年左右时间，“这些企业基本都能自己进行接下来的调整”。

图片来源：视频截图

胖东来停止帮扶新企业，背后蕴含什么品牌逻辑？南开大学商学院教授、延边大学高端人才讲座教授李东进接受《每日经济新闻》记者采访时表示，企业之间和企业内部的关系，归根结底是利益问题，利益关系没有明确好，就会产生矛盾。他认为，企业联盟或者品牌共享，比直接帮扶的效果更好。

华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明则认为，从激情满满到停止新企业帮扶，不但反映了理想与资本在经营理念、价值观层面存在的矛盾冲突，也从另一个层面解释了品牌输出面临的根本问题。他认为，其中存在两大悖论：一是品牌输出不等于管理模式输出，友商整改后的效益，并非来自消费者对被帮扶企业品牌的信任改变；二是胖东来所帮扶的企业，本来就有其准确的品牌定位、清晰的价值主张和完善的品牌体系，胖东来去帮扶，强行推行自有体系，难以获得深层次的价值认同。

此前，于东来多次公开表示，胖东来愿意帮助任何一家想要走向美好的商超，前提是一定要卖好商品，为老百姓提供放心的优质商品，提供美好的售后服务。

4月以来，胖东来对多家老牌零售企业进行了帮扶，其中包括步步高超市、永辉超市和中百集团（SZ000759）等，并取得了显著成效。

据媒体报道，作为胖东来“爆改”的第一家门店，调整仅十余天，步步高超市长沙梅溪店从日均客流2000人、日销15万元左右跃升到客流量超1万人、日销突破百万元；7月17日，永辉超市方面发布的数据显示，郑州永辉信万广场店调改恢复营业后首日营业额达188万元，截至7月15日，该店日均销售额180万元，日均客流1万人。

被胖东来“爆改”的永辉超市，也引起零售新势力名创优品的注意。9月23日，名创优品宣布以约63亿元收购永辉超市29.4%的股权，并希望与其合力打造“中国版山姆会员店”。

名创优品收购永辉超市股权，引起网络热议。有观点认为，于东来热心帮助相关企业，却沦为了“抬轿”的工具。

胖东来停止帮扶新企业，背后蕴含着什么品牌逻辑？陈明认为，胖东来帮扶友商的行为，既有与整个零售业抱团取暖、共度时艰的“善举”动机，也有借机扩展，通过管理和模式输出实现全国布局的战略目的。

“当其帮扶的永辉渡过难关、实现销售增长，而资本套现又使其沦为‘抬轿’角色，胖东来宣布停止同业帮扶的行为，也是可以理解的。”陈明坦言。

李东进也持有类似的观点：“一开始胖东来可能想进一步推广自己的品牌，但是在实践过程中，发现会带来负面影响，所以停止了帮扶新企业。”

他举例说，有些企业可能想趁机利用胖东来的形象，掩盖自己的一些其他问题，反过来会损害胖东来形象；或者是在没有胖东来人员监督的情况下，按照自己的品牌特点对胖东来形象进行修改或者调整等。

总体来看，胖东来对其他商超的改造围绕三大重点：员工、商品及客户。即积极提高员工的薪酬及福利、缩短营业时间；引入胖东来热卖的商品，淘汰表现不佳的商品，优化商品结构；提升服务的环境和质量，增加顾客的信任度和满意度。

品牌赋能方面，胖东来通过输出自有品牌商品，提升了自身的品牌影响力，也输出自己的品牌文化和经营理念。如将“用真心，换真品”的承诺，以及对顾客和员工的优质服务，传递给被帮扶企业，提升了这些企业的整体品牌形象。

“给员工分钱及大幅调整商品结构，动了不少人的蛋糕。”李东进说，“企业之间和企业内部的关系，归根结底就是利益问题，利益关系没有明确好，就会产生矛盾。”

陈明则认为，从激情满满到停止帮扶，不但反映了理想与资本在经营理念、价值观层面存在的矛盾冲突，也从另一个层面解释了品牌输出面临的根本问题。他指出胖东来帮扶存在的两大悖论。

首先，品牌输出不等于管理模式输出。管理模式尤其是经营模式的输出，追求的是短期改善效益，胖东来在这个方面确实给被帮扶企业带来了显而易见的效益。

“但友商整改后的效益，更多来自人们对胖东来品牌的好奇，以及对在胖东来门店之外的地方，也能购买到其自主品牌商品和体验到传说中的贴心服务的满意。”陈明说，“这种好奇与满意，并非来自消费者对被帮扶企业品牌的信任改变，这就导致帮扶行为无法持续。”

其次，品牌输出要建立在被帮扶企业缺乏品牌力，也愿意借该品牌的力量谋求更大发展的基础上。只有这样，被帮扶企业才愿意全盘接受输出品牌的价值观、品牌定位等。

“但胖东来帮扶的企业，无论是步步高还是永辉，都有其准确的品牌定位、清晰的价值主张和完善的品牌培育体系，也曾取得过辉煌的业绩，品牌力也足够强大，只是由于营商环境的改变和管理理念的不适应，包括战略调整的失误，而出现了亏损与经营困境。”陈明说，“胖东来去帮扶，意味着要强行推行在自有体系里成功的做法，而且还要试图改变被帮扶企业的经营模式和价值体系，这势必难以获得深层次的价值认同。一旦企业的经营出现好转，必然会因意识形态的冲突而分道扬镳。”

胖东来应该以什么样的方式拓展自身品牌，与相关企业进行有效合作？

在李东进看来，胖东来的首要任务是借此机会思考清楚帮扶的目的和价值。胖东来不如专注于自身的企业经营和品牌建设，再和其他企业互相借鉴学习。

他举例道，企业联盟或者是品牌共享模式，或许比直接帮扶的效果更好。

陈明认为，品牌输出要想达到目的，需要考虑两大核心要素。一是改变“居高临下”的姿态，不仅考虑自己品牌的扩张，还要在品牌输出的同时，树立合作企业的品牌形象，市场呈现的不仅仅是“胖东来模式”，而是吸收了胖东来模式的精华又能结合自身特色的“步步高模式”和“永辉模式”。

二是要树立清晰的双方共同认可的绩效目标，最好能在资产纽带上形成捆绑，体现资源共享、风险共担的价值追求，这样才能使得胖东来的利益不受损害，同时实现共同振兴业态和品牌的目的。

封面图片来源：视觉中国-VCG111503222438

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