谷歌辩称其广告技术具有安全性 与Meta和亚马逊是竞争关系

谷歌本周在联邦法院反驳了美国司法部对其非法垄断的指控，称在互联网广告领域激烈竞争的环境中，自己的技术为广告商和出版商的交易工具提供了安全的生态系统。

在联邦反垄断审判中，执法者指控谷歌垄断了用于交易网站广告的技术，从而损害了出版商和广告商的利益。

过去一周来，谷歌在弗吉尼亚州亚历山大市的庭审中进行了辩护，称其产品之间的紧密联系有助于打击垃圾广告和欺诈行为，而且客户可以很容易地转向其他供应商。庭审于9月27日结束。法官莱奥妮·布林克玛(Leonie Brinkema)定于11月25日进行结案陈词，并准备在年底前做出判决。

彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)的分析师贾斯汀·特雷西(Justin Teresi)出席了庭审，他说：“我觉得司法部占据了上风，认定法律责任的可能性更大。”

Alphabet Inc.旗下这家搜索巨头辩称，它没有法律义务让自己的广告技术产品与竞争对手的产品协同工作，而且在互联网上，广告商除了购买网站广告之外，还有很多机会。谷歌的辩护律师试图表明，谷歌与社交网络、视频网站和其他应用程序争夺广告收入的竞争十分激烈。

“谷歌永远不会在法庭上说，它不是一家大公司，这些投资和创新与它的经济利益不符，”谷歌的首席律师凯伦·邓恩(Karen Dunn)在开庭陈述中说，“我们是众多大公司中的一员，每毫秒都在为争夺每一个广告印象而激烈竞争。”

客户选择

该公司称，除谷歌的广告技术工具外，网站出版商和广告商还有很多选择。

如果出版商不想使用谷歌的工具，“他们还可以使用几十甚至上百种技术，”谷歌负责全球合作伙伴关系的副总裁斯科特·谢弗(Scott Sheffer)说，还有“多种方式”可以从谷歌获取广告需求。

谷歌的主要经济专家马克·伊斯雷尔(Mark Israel)说，谷歌的广告服务器可以帮助网站管理广告库存，网站也可以像亚马逊公司、Reddit Inc.、Snap Inc.和华特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)等公司一样，自建广告服务器，而不是使用谷歌服务器。谢弗说，小型网站可以使用AdSense，谷歌会根据网站内容向出版商提供广告。该公司还提供AdX Direct，该产品可以连接到第三方广告服务器，如微软公司或Equativ SAS的广告服务器。

谢弗在接受司法部询问时承认，AdSense或AdX Direct提供的访问权限与出版商使用谷歌广告服务器的访问权限不同，因为只有谷歌广告服务器才能获得实时的价格信息。

但广告服务和质量工程总监尼蒂什·科鲁拉(Nitish Korula)说，即使是使用谷歌广告服务器的出版商，也有办法规避与谷歌广告交易平台的紧密联系。他说，网站可以指示广告服务器优先处理另外的广告交易平台，而不是谷歌的广告交易平台。他说，网站还可以通过在广告服务器中输入高于实际出价的数字来提高出价，从而迫使谷歌的广告交易平台与之匹配。

面对司法部的询问，科鲁拉承认，很少有公司使用AdX Direct产品。他曾在2020年的文章中写道，谷歌应该保留这项产品，因为它可以帮助自己实现“反垄断概念”。他还承认，“提高”出价的功能有“一些缺陷”，因为它会干扰网站的记录保存。

广告质量控制

谷歌的律师说，谷歌将其广告帝国的产品紧密整合到一起有正当的商业理由：便于其工程师减少垃圾广告和欺诈，进而使整个广告生态系统受益。

该公司认为，过快向第三方竞争对手开放其工具，可能会让那些希望利用该系统漏洞并从广告欺诈中获利的不良行为者更容易得逞。另一方面，对流经其系统的广告进行更深入的了解，谷歌可以更快地抓住骗子。

谷歌负责广告流量质量的产品总监佩尔·比约克(Per Bjorke) 24日在作证时说，谷歌是发现名为3ve的价值数百万美元广告欺诈计划的两家主要公司之一，该业务最终被关闭，其领导人已于2018年被起诉。

“我们接收和购买的绝大多数3ve流量都来自第三方生态系统，”比约克说，“我相信，这主要是因为我们让不良行为者很难渗入我们的AdSense和AdX网络。”

谷歌广告安全产品管理总监亚历杭德罗·博尔基亚(Alejandro Borgia)作证说，谷歌的端到端广告技术栈使该公司更容易提高用户对广告的信任度。他说：“如果用户感到不安全，他们就不会点击广告，或者会打开广告拦截器。”

对此，司法部试图证明，除了将广告产品捆绑在一起，还有其他办法可以打击垃圾广告和欺诈行为。该部认为，谷歌不是唯一一家从事这项工作的公司，而且有时候该公司的做法也不是特别有效。

司法部律师迈克尔·弗里曼(Michael Freeman)问比约克，他是否听说过有报告称谷歌曾协助在黑网站上投放广告，其中包括2022年ProPublica的一项调查报告，该调查涉及谷歌的广告业务如何为世界各地的虚假信息提供资金。

“我不记得那份报告了，”比约克说，“当时我可能看过，但现在不记得了。”

谷歌广告安全负责人博尔基亚承认，2021年7月，这家科技公司只“积极管理”了10%的安全政策，其中只有两项与广告欺诈有关。但博尔基亚称，这并不意味着公司没有执行这些政策，只是没有专门的模型或团队专注于这些政策。他说：“我们通过其他方式为这些政策提供安全保障，比如机器学习算法。”

广阔的数字领域

司法部称，谷歌在网站展示广告市场占据主导地位。但谷歌表示，这只是当前数字广告领域的一小部分，品牌商可以通过社交媒体、应用程序和视频平台与消费者建立联系。

经济专家伊斯雷尔说，广告主能够也确实可以在不同的广告形式之间切换，政府方面应该注意到了应用程序、社交媒体、视频和联网电视上的广告，2022年这些广告形式在美国的广告支出总额为1400亿美元。

他说，“Facebook、亚马逊、TikTok正在成为数字广告领域最强有力的参与者，”并补充说，谷歌将它们视为“严重的竞争威胁”，广告主会根据需要转移资金。

电子商务网站Zulily的营销分析经理布莱恩·邦珀斯(Brian Bumpers)说，该公司经常将每年 5800万美元的广告费用在不同的平台之间转移。2016年，Zulily在谷歌广告上花费了3000万美元，但第二年就降到了约1000万美元，而在Facebook平台上的花费则增加到了3000万美元。

“没有法律义务”给竞争对手帮忙

谷歌称，根据美国法律，该公司有权选择是否让其广告技术产品与其他公司的产品协同工作。该公司律师说，强制谷歌提供技术和资源，使其广告技术与竞争对手的工具无缝协作，会扼杀创新。

首席律师邓恩说，政府正在寻求强制谷歌与竞争对手共享客户。

她说，当政府说“竞争对手的交易平台需要获得与谷歌广告需求类似的访问权限’时，指的“就是我们的客户群。”

谷歌经济专家伊斯雷尔说，要求谷歌向竞争对手提供使用其工具的相同权限将损害竞争，相当于“强制互操作性”。

谷歌工程总监科鲁拉说，谷歌的广告交易平台AdX是在实时竞价功能推出之前建立的。他说，“重建”谷歌的广告交易平台来实现这一功能，“需要花费数年时间。”

科鲁拉说，“我们没有阻止其他广告交易平台把实时竞价提交给”广告服务器。他说，没有任何一家公司愿意承担其中的技术工作和费用，使自己的广告交易平台与谷歌的产品兼容。

司法部认为，谷歌已经在使其产品与竞争对手无缝衔接的方面进行了大部分的技术工作。

2019年，谷歌启动了一个内部代号为“雅文”(Yavin)的项目，将其交易平台与微软旗下领英(LinkedIn)和eBay运营的内部广告服务器连接起来。此外，谷歌还让其广告网络谷歌广告(Google Ads)竞标其他交易平台上某些类型的广告，并可能进一步大面积推广这一功能。编辑/陈佳靖

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