转自：中国证券报·中证网
中证网讯（王珞）日前，欧派家居发布的2024年半年报引起市场关注。2024年上半年，欧派家居实现营收约85.83亿元，同比下降12.81%；归属于上市公司股东的净利润约9.9亿元，同比下降12.61%。这是自2017年上市以来，连续六年营收净利润保持正增长的欧派，首度出现营收与净利润的双双下滑。在欧派家居看来，家居行业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段，对企业战略制定的前瞻性与敏锐性、前端经销商的获客策略、工厂端的组织生产方式和配套服务等各个环节均提出了更高的要求。欧派在经历一年多的转型阵痛之后，曙光也初步显现。
龙头地位仍稳固 转型曙光初现
从9大上市定制家居企业的整体情况来看，虽然欧派家居今年上半年出现营收和净利润的下滑，但无论是规模，还是赚钱能力，欧派家居在定制家居行业依然保持领先，尤其是其9.9亿元的净利润，超过了其余8家上市定制家居企业的净利润总和。
报告期内，通过智造多维降本、组织优化、费用管控等措施的全面落地，公司主营业务毛利率、净利率均实现稳中有升，其中：主营业务毛利率为32.15%，同比增加0.63个百分点；净利率为11.53%，同比增加0.02个百分点。
分渠道来看看，欧派家居的零售经销渠道营收同比下滑23%，营收的影响尤为明显。但与此同时，欧派大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%。尤为值得一提的是，虽然今年上半年家居市场形势严峻，但是欧派整装渠道营收同比增长8.7%，直营渠道同比增长17%。
值得注意的是，整装渠道是欧派转型的创新渠道，直营渠道同时是欧派发力整装渠道和深化大家居转型的重要试验田，因此这两个渠道的逆势增长，不仅彰显了欧派应对复杂市场环境的强大适应能力和突出的盈利能力，同时也意味着业绩承压的欧派，在经历一年多的转型阵痛之后，已经迎来了转型成功的曙光。
大家居战略行稳致远
据了解，欧派家居是业内率先突破性提出大家居发展战略的企业，长期以来，公司始终走在探索大家居业务新路径的最前沿。经过多年迭代与升级，欧派零售大家居已愈发耀眼，广大零售经销商已开始接受并逐步认可其大家居发展模式。截至报告期末，公司零售大家居有效门店已超过850家，较期初增加200多个。尤为值得一提的是，公司直营渠道在市场困局下仍然实现同比17%的较快增长，直营店逆势上涨更进一步证明了欧派大家居战略的正确性。
有业内人士分析指出，从行业趋势及消费者家居购买习惯而言，大家居战略是大势所趋。欧派在这方面具备先发优势，且其大家居战略目前已经先于市场成熟，并正在加速获得经销商的广泛认可，而直营店上半年的优异表现也对大家居战略进行了全面佐证。于远期发展角度而言，欧派可以把直营店模式复制到全国经销商门店，从而铺垫基石，加快大家居战略纵深度，激发增长潜能。
加快出海步伐 外贸渠道增长强劲
当前存量市场新周期下，欧派家居提出“加快出海步伐，构建二次增长曲线”的目标。而相较传统出口模式，欧派家居已从单纯产品出口跃升至品牌出海。上半年以来，依托领先产品质量与创新能力，公司加速打造本土化品牌形象，并通过推广高端定制全屋解决方案来革新海外市场，深挖增量空间。
报告期内，欧派菲律宾经销商三间全新展厅、加拿大旗舰店、欧派巴拿马新展厅先后陆续开业，截至目前，欧派旗下各类定制家居产品已收获全球128个国家超千万家庭的青睐。此外，欧派通过不断发展海外社媒与电商平台，带动各个合作伙伴革新销售方式，全面优化线上下单渠道，提升渠道经销商与终端消费者的体验。多措并举下，上半年欧派外贸渠道营收增速强劲，同比增长27%。
强化电商部署 构建铁三角线上获客体系
为高度贴合现代消费趋势、丰富消费触点，并突破低频场景的营销困局，欧派家居积极顺应流量线上化趋势，强化电商部署。2024年上半年，欧派加大电商渠道的投入力度，持续构建总部通投、市场联投和本地电商的铁三角线上获客体系，打造行业领先的中心化电商、本地化电商、大家居电商，为公司大家居战略提供强而有力的推广和流量支持。
上半年，公司中心化电商通过强化短视频及直播等营销模式，实现线上引流客户数同比增长10%，流量赋能经销商超4000家；同时本地化电商通过与经销商联合运营模式，完成经销商抖音、快手等13600家云店上线，线上获客量同比增长超600%；此外，公司大家居电商步入快速发展期，引流客户数同比增长89%，助力大家居经销商精准引流和业绩提升。
整体而言，通过加大线上投放，公司夯实线上流量并与终端流量形成优势互补，为大家居战略高效实施提供强大推力。
分析人士指出，欧派上述铁三角线上获客体系的进一步完善和普及，不仅可以帮助欧派更好地破解当下市场环境下流量稀缺和流量粉尘化的难题，同时也有望为欧派今年下半年乃至明年之后更长一段时间的业绩上行，带来新的发展动力。
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