“围剿”娃哈哈，谁在拿AD钙奶开刀？|娃哈哈_新浪财经

期数 | 第 3356期

文 | 大鹏审核 | 步步美编 | 亚恒

2024年以来，娃哈哈多次引发社会关注。前段时间，娃哈哈集团创始人宗庆后先生逝世，引起网友大规模追忆。此背景下，娃哈哈AD钙奶当月浏览量暴增7倍，多地宣告售罄。

近期，伴随宗馥莉任职事件的热度，AD钙奶作为宗老留下的娃哈哈核心大单品之一，又引发了市场的波澜再起。

回顾AD钙奶发展史，从两雄争霸到一家独大再到群雄并起，小小的AD钙奶竟是众多头部品牌眼里的“香饽饽”。

AD钙奶竟是乐百氏首创

现在，娃哈哈几乎成了AD钙奶的代名词，但是谁又能想到，AD钙奶并非娃哈哈首创。

1989年何伯权创立了乐百氏保健制品公司，推出乐百氏AD钙奶。凭借AD钙奶，让公司在4年时间营收突破1亿元，“乐百氏”也顺势成为家喻户晓的品牌。

1996年娃哈哈进入AD钙奶赛道，开始与乐百氏双雄争霸。到2000年法国达能掌控乐百氏后，AD钙奶业务被雪藏，一代神话就此落幕。直到去年9月乐百氏才宣布回归。

但是，市场格局已不复从前，娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳以及旺仔牛奶三款百亿级单品筑起高墙。此外，均瑶、今麦郎、光明、优洋、优乐多等企业也在等着分食AD钙奶市场。

多品牌争霸，老品类成为“新”头好

一家独大的娃哈哈，并没有安于现状。宗庆后曾坦言，娃哈哈AD钙奶的品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行了。

为实现消费人群结构的年轻化，娃哈哈进行了多方面的尝试，为吸引Z世代，娃哈哈搭载优质剧集、电影等开展内容营销；尝试推出AD钙奶味儿的“未成年雪糕”；开设娃哈哈奶茶店，甚至是推出了450ml畅饮装和750ml大包装，满足聚会、早餐等更广谱的消费需求。

目前，娃哈哈已经把AD钙奶做成了百亿级别的大单品，成为了几代人心中的超级IP符号。

但是，娃哈哈在AD钙奶赛道的成功也吸引了伊利、今麦郎、均瑶，吾尚等品牌纷纷入局。利用不同策略“围剿”娃哈哈。

乐百氏AD钙奶用“回忆杀”重回大众视野。乐百氏于去年底推出了旋风盖的绿瓶双歧因子AD钙奶、红瓶AD钙奶两款童年经典产品，在包装上复刻了旋风盖经典造型。乐百氏的目标定位也很明确，面向80、90后主打“回忆杀”，这两款经典产品上架后，首批5万件商品在3小时后便显示售罄。目前，这款产品在淘宝旗舰店的销售数已经超2万单。

伊利大胆创新让QQ星AD钙奶快速破圈。作为老牌乳企，伊利依托黄金奶源优势，推出QQ星AD钙奶。除了在营销上选择与超级IP“唐老鸭”合作，在渠道上也尝试了新的分销模式，伊利让湖妙咖食品有限公司做一级总代理并与之深度捆绑，将拼多多、天猫京东、抖音快手以及其他O2O社区团购列为二级分销商，更迅速地引爆产品销量。

吾尚AD钙奶配料上做“减法”引爆多个圈层。吾尚围绕父母关注的食品安全和营养补充，借助公司研发的专属生产设备和工艺，在产品配料表上做减法。吾尚AD钙奶实现了0添加蔗糖、0添加防腐剂、0添加人工色素，避免了孩子因过多摄入糖分而导致的龋齿、肥胖等问题。产品一经上市，迅速引爆了网红圈、达人圈、减肥圈、健身圈，并在抖音、小红书频频种草。