奶业大王伊利，要做农夫山泉的生意

第 3352期

作者 | 陆泽

在北方某省会城市的商业写字楼，伊刻活泉现泡茶的电梯广告最近正在刷屏式传播。“一拧一摇，新鲜现泡”，伊刻活泉现泡茶成为无糖茶届的“奥利奥”。

伊刻活泉现泡茶是伊利在2023年推出的产品。聚焦无糖茶饮的创新，奶业大王伊利看上了农夫山泉的水饮生意？

加入无糖茶战局

2023年7月，伊刻活泉现泡茶新品上市发布会举办。不同于传统的茶汤式产品，伊刻活泉现泡茶采用的是相对高端的茶粉融合技术。

通过独特的瓶盖设计，将新鲜的茶以粉末形式保存在瓶盖内，消费者饮用时拧开瓶盖，就可以看到茶粉从瓶盖中下落，与水融合变成茶的过程。

伊刻活泉现泡茶定位高端，有茉莉花茶和乌龙茶两种口味，规格为每瓶455ml，零售价格在6~6.5元。从产品创新的角度来说，伊刻活泉开辟了现泡无糖茶的新赛道。

伊刻活泉现泡茶的上市，恰逢无糖茶饮的爆发风口。上市后，其凭借现泡特色在线上线下市场稳步推进。在小红书平台收获许多达人与消费者自发的种草笔记，同时很快进驻十足、全家等便利店系统。

2024年，伊刻活泉现泡茶在营销端的动作加快。不仅在春季糖酒会、海口消博会等行业展会亮相，还登录梯媒广告，让产品强势刷屏。

进入夏季，饮料价格战开启，伊刻活泉现泡茶也有所动作，在北京便利蜂回龙观西大街店，伊刻活泉开启了第二件1.33元的活动。

伊刻活泉现泡茶亮相春季糖酒会

“伊刻活泉现泡茶是近年来公司表现最好的产品之一。”伊利集团相关人士表示，在线下伊刻活泉现泡茶陆续进驻了全国范围内便利系统，目前产品动销率高达60%，PSD整体饮料销量排名前30%，电商购买转化率达到7%，是行业平均转化率的3倍。

悄然扩张水饮版图

不止于无糖茶，伊利在水饮板块已经布局多年。食业家粗略梳理，伊利水饮版图涉及瓶装水、无糖茶、气泡水、功能饮料等多个门类。

2017年，伊利每益添家族推出了活菌型果汁饮料，定位为“健康+”元素饮料产品；随后，伊利又推出植选豆乳，进军植物基饮品赛道。

植选今年推出巧克力豆奶

2018年，伊利定位年轻消费群体，推出功能饮料焕醒源。

2019年，伊利上马咖啡饮料圣瑞思，旗下子品牌伊然先后上新了乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等不同产品。

2020年，伊利正式进军瓶装水行业，伊刻活泉火山活泉矿泉水上市。

2022年，伊利推出首个茶饮料品牌“茶与茶寻”，迈出进军茶饮料市场的第一步；2023年伊刻活泉现泡茶上市，加码无糖茶领域。

目前来看，伊利的水饮版图尚未跑出“大单品”。伊利相关负责人在接受采访时曾表示，目前公司已经在水饮、益生菌、牛肉、宠物食品等方面有所布局，但都还处在比较初期的发展阶段。

众所周知，水饮是一条厮杀激烈的赛道。农夫山泉、娃哈哈、康师傅、统一等豪强林立，同时新锐消费品牌不断切入市场。今年夏天水饮价格战如此激烈，行业竞争可见一斑。伊利跨界寻求增长，有何优势？

在伊利强悍的品牌实力、产品创新研发实力之外，跨界水饮，伊利显著的优势在于渠道。

2006年，伊利开始“织网行动”，核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，加强对下沉市场渠道渗透与终端管理。2024年一季度，伊利经销商数量为18431家。借助于已有的经销渠道，伊利可以将新品覆盖到更多的人群。

伊利在财报中也提到，伊利采取的是深度分销的渠道运作模式，并采取扁平化管理，为企业新业务的快速发展、推广形成了加持。

以伊刻活泉现泡茶为例，去年推出的新产品，不仅能在一二线城市的超市、便利店中看到，其在乡镇、乡村的超市中也可以看到。

走出舒适区

有数据显示，2023年，全国规模以上乳企654家，主营业务销售总额4621亿元。其中，伊利以1261.8亿元的总营收，位居中国乳业首位，也是唯一连续3年年营收规模破千亿的企业。

虽然牢牢占据中国乳企TOP1的位置，但伊利的视野从来没有停留在国内，一直是全球性的。在逼近千亿的2020年，其决策者就已提前锁定新10年的战略目标：2025年挺进“全球乳业三强”，2030年登顶“全球乳业第一”。

2023年全球乳企排名，图片来自荷兰合作银行

在乳业板块，伊利是当之无愧的“大王”。但近年来，传统乳制品市场消费逐渐饱和，乳业增速放缓，各乳企纷纷发展多元业务，寻求核心业务之外的业绩增长点。

伊利选择走出舒适区，加快发展大健康食品业务。梳理伊利在水饮板块的布局，也不难发现“健康”是其一直遵循的主线。

一般而言，企业规模越大，高增长就越难。但过去几年，伊利一直保持着增长的强劲动能。未来其在水饮板块将如何布局发展？食业家将会持续关注。

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