中国酒出海周报丨 白酒出口有所回落 葡萄酒出口法德增长快 茅台出海打公益和故事牌

21世纪经济报道记者文静 重庆报道

写在前面：

中国酒出海，在品牌推广、口味口感、销售渠道、合作伙伴、关税税率、饮用习惯、标准制定、政策法规、生活方式等方面，都面临着和国内不一样的挑战。

出海动态的开辟旨在收集出海信息，建言献策，突破壁垒，让中国酒走出国门，香飘国外，影响世界。

路途遥远，21不仅陪伴，更是盟友。

出口数据

6月白酒出口有所回落

中国食品土畜进出口商会发布的2024年上半年酒类进出口情况表明，根据海关统计，1～6月，我国酒类出口量为3.6亿升，同比增长近14%，出口额为8.8亿美元，同比增长10%左右。

其中，白酒出口量和出口额分别为774万升和4亿美元，分别同比下降约3%和同比增长3%。由此可见，虽然白酒出口量占酒类出口总量的比重很小，但其出口额却占酒类出口总额的45%左右。

记者点评：

上半年，白酒出口呈现以下特点：

一是出口目的地从第一季度的62个国家和地区增加到了80个；

二是6月，白酒出口势头有所回落。受此影响，上半年白酒出口额同比增幅冲高至30%后回落到3%，白酒出口量同比降幅收窄，其中1～5月曾闪现止跌。

三是多个境外地区和国家的白酒出口呈增长势头。

中国香港是妥妥的白酒第一大出口目的地。上半年，虽然中国香港的出口量有所下降，但出口额远超3%的白酒出口额平均增幅，从而拉高出口额占比为26.5%。

中国白酒出口到美国呈现量、价、额齐升的大好格局。上半年，美国稳居白酒出口额第三位。

新加坡和法国今年成功晋升白酒出口前十大目的地。在中法建交60周年之际，中国白酒企业借助各种庆祝活动攻势迅猛。

中国澳门虽然保住了白酒出口目的地老二的位置，但上半年单月出口额增长起伏较大，加上其他猛追，出口额的市场份额由年初的10%以上降至8%。

前十大目的地中，白酒出口下降的国家有韩国和泰国。

上半年葡萄酒出口下跌 法国德国逆势增长

同样由中国食品土畜进出口商会发布的数据显示，1～6月，葡萄酒出口继续高速下行，出口额不足1000万美元，出口量不足100万升，均同比下降50%以上。

在前十大出口目的地中，法国和德国逆势增长，分别位居葡萄酒出口额第二位和第十位。其中，中国有约1/5的葡萄酒出口到了法国。

上半年，葡萄酒出口目的地共有31个。

记者点评：

中国香港同时是葡萄酒出口的第一大目的地。和白酒出口相比，上半年，葡萄酒出口到中国香港的量、价、额齐跌接近70%，从而导致整体出口形势惨淡。

境外推广

茅台渠道商多国推广  公益和讲故事成亮点

茅台国际官微显示，6月和7月，茅台渠道商在四大洲多国进行推广品鉴活动，茅台国际化全方位发力，八面开花。

在莫桑比克的卡腾贝茅台学校，茅台渠道商捐赠了丰富多彩的生活物资，介绍了茅台承载的深厚中国传统文化，激发了孩子们对中国的好奇心和探索欲。在新加坡，茅台渠道商走进芽笼东老年之家，开启了“父爱如山”的爱心之旅。工作人员围坐在老人身旁，聆听他们讲述丰富的人生故事。

“父爱如山”爱心之旅 图源：茅台国际

在约翰内斯堡，南非渠道商举办了茅台酒品鉴会。在新加坡，渠道商新加坡中国白酒有限公司赞助了中国当代华人艺术家群展，还准备了茅台特色鸡尾酒。

此外，美国渠道商在纽约的百年牛排餐厅举办“牛排配茅台”的品鉴会，来自贵州的媒体人通过自身经历讲故事。在韩国，茅台渠道商携茅台系列产品参加首尔国际酒类和葡萄酒博览会，保加利亚经销商在当地举行端午龙舟节。

记者点评：  

中国白酒企业的国际化之路渐入佳境，找到了越来越多行之有效的方法，比如参加公益活动和讲故事。

百威亚太在广西南宁建啤酒厂前，先给当地民众免费修建了爱心水窖，解决了多年的农村喝水难问题。提升美誉度赢得口碑的同时也免费做了广告。等啤酒厂建成后，潜在的消费群体早已培育好了。茅台在国外也开始了公益先行。

讲故事是短期内让品牌深入人心的最好方式。无论在新加坡老年之家，还是在纽约牛排晚宴上，故事让人记忆深刻，引发共鸣。除了已有的故事，茅台正在境外通过人与人的链接，创造一个又一个的故事。

此外，当地美食和白酒结合、鸡尾酒、参加国际展会、推广本国民俗文化等实践后，都被操盘手们认为是行之有效的推广中国白酒的方式。

政府推介

7月4日至7日，亚洲食品饮料行业顶级展览盛会——2024新加坡国际食品饮料展览会在新加坡国际博览中心拉开帷幕。其间，由贵州省贸促会(博览局)主办的2024优质白酒展览会（新加坡）举行。新加坡国际食品饮料展览会（FHA）是一年一届、世界知名的国际食品博览会，于1978年创办。

贵州企业代表团参展 图源：酣客酱酒

此次展会汇聚了酣客君丰、国台、贵酒、金沙、怀庄等30余家贵州优质白酒企业代表，新加坡各商协会、知名企业、投资机构、商贸流通企业及媒体代表约50人出席展会启动仪式。

与其他参展企业以产品品鉴、品牌讲解为主的沟通方式不同，酣客酱酒展台以“盲品十八式”酱酒评测方法为基础，让观展消费者、经销商通过玩乐学会分辨好酒、品鉴好酒，还接触了更多饮酒生活小妙招。

记者点评：

当前，贵州省大力支持“黔货出山、黔货出海”。白酒作为贵州省重要的支柱产业，成为“出山、出海”的主打领域之一。贵州白酒出海正呈现出企业全线出击，政府、高校、行业协会多方助力的良好局面。

如何参加好国外酒展，将它升级为一次知识普及、工艺比对、生活方式推广的深层次交流和互动体验，还需要酒企们下功夫提前准备。

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