丧失“涨价权”后，麦当劳开启价格战

最近，美国快餐巨头麦当劳公布了二季报，其第二季度实现营收64.9亿美元，低于市场预期的66.1亿美元；净利润20.2亿美元，同比下降12%，同样低于市场预期。

更为清晰的趋势变化来自于连锁餐饮巨头的关键指标——同店销售额。今年二季度，麦当劳全球开业至少一年的同店销售额同比下降1%，这也是2020年四季度以来该数据首次出现同比下降。

其中，美国门店的可比销售额下降0.7%，这也是过去16个季度中首次出现下降；国际运营市场业务由于法国等“多个市场”的走弱下降1.1%；之前一个财季已经显现出颓势的国际发展许可市场则进一步下降1.3%，中东战争的影响仍在持续，公司在另外一些市场的经营也缺乏起色。

市场分析认为，对于麦当劳这类大众消费型行业股票而言，其投资价值高低的核心就在于普通消费者是否愿意为这类公司的产品涨价买单。

但基于近几年来波及全球的通胀危机，消费降级趋势已经越来越明显，因此从财报端来看，麦当劳已基本丧失自行涨价的空间。

麦当劳方面日前也表示，根据目前的情况，今年会减少提价幅度。

今年上半年，消费者们对麦当劳套餐持续涨价的抱怨不断，美国地区出现的“18美元巨无霸套餐”还引发了一波舆论热潮。

为了平息质疑，麦当劳相当罕见地发布美国区总裁乔•埃林格的公开信，信中强调：所谓18美元的巨无霸套餐只是极端案例，同时辟谣称巨无霸汉堡的价格并没有在过去5年里上涨100%。

埃林格辩解称：从2019年开始算起，美国麦当劳巨无霸汉堡的平均售价涨幅只有21%。这个数字远远低于同时期工人工资、原材料和食品包装接近40%左右的价格上涨。

麦当劳的高管们曾表示，随着消费环境的减弱，餐饮公司对于消费者的竞争将变得更加激烈，公司将依靠折扣吸引食客。在发布埃林格公开信后不久，麦当劳便在美国地区引入了“5美元超值套餐”，这也成为这个财报季的热点话题。

麦当劳总裁兼首席执行官克里斯•坎普钦斯基也在电话会议中表示，去年公司就曾预期消费者会对价格更加挑剔，现在这种情况不断加深和扩大。

独立分析师卡隆•福斯特认为，麦当劳的“主动低价战术”非常及时，并且效果明显。很多餐厅现在已经重新开始招募工作人员，销售情况也明显出现了好转。

麦当劳最近披露的一份公司内部资料显示：廉价的“5美元套餐”影响力大大超出预期，基本实现了“将客人带回餐厅”的目标，甚至“促使一些客户购买全价商品，极大提高了销售额”。

受此消息刺激，截至7月29日收盘，麦当劳股价上涨了3.74%。虽然年初至今该公司股价累计下跌幅度仍达到11%，但市场口碑已经出现扭转。

随着廉价套餐取得了出乎意料的战果，公司高层也大受鼓舞。公司发言人对外表示：麦当劳原本只准备搞一个月的低价套餐促销，但由于市场反响太好，公司决定将在8月继续保留这个活动。

随着麦当劳主动开启价格战，竞争对手也不得不跟风效仿，星巴克、汉堡王、Taco Bell等竞品也纷纷推出低价套餐，争抢美国消费者日渐干瘪的钱包。

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