半月内发布两则“公示通知”，酒类电商迎来“阳光雨露”

文 | 刘晓娟

当前的酒类电商领域，如同硬币的两面：一面，是数据上的“狂飙猛进”；一面，是生态上的“乱象丛生”。热闹但嘈杂，量高而质低。

面对这种不可调和的矛盾，电商平台担当起了维持生态平衡的应有责任，频繁发布限制规则，助力酒类电商领域去“嘈杂”化。尤其是进入下半年，接连发布的“公示通知”为酒类电商领域及时撒下了“阳光雨露”。

7月4日，抖音电商运营团队发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》的公示通知，规则中提到酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营，于7月11日正式生效；7月8日，淘宝发布关于变更《淘宝网酒行业管理规范》的公示通知，新增发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施，于7月15日正式生效。

半月内两大电商平台出手整顿酒类电商领域生态，不仅为这个正处在高速发展阶段的领域打开了更高质量的成长空间，也通过充分发挥出平台的作用，为电商、酒企提供了更大的赋能，并全力维护了消费者的权益。

酒类电商未来发展主题：“茁壮成长”

据《魔镜洞察》数据，2023年线上酒类市场各细分品类中，白酒规模达到900亿元，不仅远超其他品类，在销售额上同比增速也达到了77.7%，整个线上酒类市场一片欣欣向荣之态。

同时，京东发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在线上酒类消费结构上，白酒的消费金额占比连续四年超60%，人均消费金额持续提升。

于是，在更大市场容量的“诱惑”下，无论是新春年货节，还是“618”“双十一”等电商节，以茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等酒企为代表，越来越多的酒企都参与到了各电商平台的满减、满额享好礼、百亿补贴等活动中。与此同时，各酒企的官方直播间与自有电商平台上，各种优惠活动也在同步进行。

以去年“双十一”的战绩为例，不仅有多个酒水直播间销售量实现过亿，还出现了酒水新达人直播间过亿的情况。从具体数据来看，天猫“双十一”酒水行业直播成交额突破18亿元，同比增长628%。

从1919、酒仙等垂直的酒类电商平台，到涉及消费全领域的京东、天猫、抖音、拼多多等电商平台，酒企从未停止对线上渠道的探索。如今，在电商平台与酒企的双向奔赴与共同探索下，酒类电商领域实现了在数据上的“狂飙猛进”，但同时，从产品端到消费者端已然乱象渐显。

产品端，不仅品牌鱼龙混杂、产品真假难辨，在价格上更是天差地别；消费者端，消费者即使费心费力走完繁琐的理赔流程，也可能最终收获商家提前跑路的结局，权益得不到保障。

对此，行业人士认为：“酒类电商领域要想健康、长久地发展下去，就必须完善规则，从外部建立起‘茁壮成长’的环境，为销售‘锦上添花’，让生态平衡和谐。”

锚定长期的健康发展

平台与厂商携手迈向未来

根据最新实行的《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》，抖音酒类相关类目已不支持0元入驻，且涵盖了白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白兰地、威士忌等几乎所有的酒水种类。

再结合抖音电商于2月修订生效的《酒类行业管理规范》，酒类行业的个体工商户和个人店都不得入驻抖音，并要求茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等15个知名品牌白酒的专营店、专卖店、旗舰店、官方旗舰店提供以“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权，并在保证金标准上有更高要求。

与抖音提高门槛的目的不同，淘宝此次将规则变更的重点放在了增强处罚上。根据变更要点，规则新增了发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施。从结果来看，再次加大了对于酒类商家的违规处罚力度。

身为酒类电商运营人员的韩先生认为：“这次抖音、淘宝两大电商平台带头提高门槛、增强处罚，可能会对酒水的线上销售产生短期影响，但从长期来看，是利好行业的。”

在笔者看来，无论是此次发布的这两则“公示通知”，还是其他完善规则的举措，都是电商平台基于长期的健康发展目标共同作出的努力，最终将促成平台、商家、酒厂，以及消费者的全面“胜利”局面。

随着规则的不断完善，平台方将进一步维护好与商家之间的生态平衡，商家将完成“良币驱逐劣币”的价值进阶，酒厂将恢复健康的价格体系并收获持续的增长，消费者的权益将得到更有效的保障。

在酒类电商“狂飙猛进”的时候，更应该放慢脚步，清除影响未来发展的“不利因素”。从平台方的角度来看，抖音、淘宝等正在作出示范，与此同时，商家也需要与平台携起手来，共同创造出“风清月朗”的发展氛围，并阔步走上可持续的高质量发展之路。

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