连放两个“大招”，海伦司这波“自救”能行吗？_新浪财经

文 | 甘雅婷

7月18日，海伦司发布公告，在符合上市资格函的条件下，公司预期普通股于7月19日在新加坡证券交易所（简称“新交所”）第二上市并开始交易。

而一周前，海伦司刚宣布推出新商业模式“社区空间”。新店型加盟门槛在40万元，以70平米门店为例，包含基础硬装8万元、设计软装（含安装）18万元、运营设备8万元、开办费用（含桌椅）3万元、保证金3万元。同时海伦司宣称“免收合作服务费”。而这个费用对比去年同期下降了一半左右。

一边大力降低加盟费用开拓新店，一边积极出海，成功在新加坡二次上市。努力“找钱”的海伦司，能破解小酒馆之困吗？

努力的海伦司

海伦司上市之初，风光无二。

身披“首个港股上市小酒馆”的荣光，海伦司在21年发行股价便达到19.77港元，首日市值突破300亿港元。

回望海伦司来时路，不能不说它是一个“努力”的探索者。

2009年，第一家海伦司小酒馆在北京五道口成型，首先俘获了大学生及外国留学生的芳心。

2013年，引入ERP管理系统，为全国化连锁打下坚实基础。2015年，明确定位为“年轻人的聚会空间”。2016年，引入海外设计师和音乐师，聚焦产品，进一步优化SKU，去除西餐品类。2017年，海伦司实施无纸化菜单，将装修环境升级为东南亚风格，全面开创小酒馆时代。

2018年上线精酿啤酒、海伦司扎啤。2019年推出葡萄味果啤，探索酒精饮料化；开发新品类——嗨斗，提升社交属性。2020年推出草莓味啤酒，更新换代海伦司扎啤。直营产品大幅度提升毛利率，而另一方面，运营端也在快速拓店，从2018年末162家店扩展到2022年末767家门店。

同时，门店高速扩张也换来了海伦司不断攀升的营收。

2018年至2021年，海伦司分别实现营收1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元、18.36亿元。海伦司还曾放下豪言，目标2022年扩张至1000家门店，2023年增加至2200家。

但事与愿违。比“实现目标”更先抵达的是总营收的下滑，接踵而至的关店与2021年、2022年连续两年的亏损。

这个风险或许在2018年已经埋下了伏笔。彼时，海伦司开始由直营与加盟并行的模式变为专注直营，这意味着高额的员工成本及高昂的线下门店租赁费用。

2020年，曾扬言上市前不接受任何一笔投资的创始人最终“失言”，先后拿下了黑蚁资本与中金公司的投资。

2021年，海伦司成功上市，企图寻找到破解资金压力的良药。

求变之路：从“夜间星巴克”到酒饮界的“蜜雪冰城”

在券商及行业人士眼中，海伦司是可以对标星巴克和蜜雪冰城的存在。

前者意味着黏性极强的社交与消费空间，后者则象征低客单价的微醺生意。在Z世代消费浪潮的当下，海伦司用“便宜与管够”抓住年轻人的心，也搭上了夜经济政策与低线城市消费升级的东风。

但快速扩店带来的隐忧，终于在上市之后日渐显现。上市那一年成为海伦司截止目前为止最后的高光，随后是不断的业绩下滑、门店收缩。

财报显示，海伦司2023年拥有一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆数量分别为38家、186家、252家，相较2022年的80家、372家以及314家分别同比下降52.5%、50%以及19.75%，甚至于2022当年亏损超过2019至2021年三年利润总和。

海伦司急了，决心停止由2018年开始的直营模式，重启加盟计划。

2023年6月，海伦司发布“嗨啤合伙人计划”，以“合作托管”的形式开放加盟，企图用更小的门店规模，充分调动优质资源，重新进行长期市场布局。截至目前，共开出191家门店，新开的门店主要分布于下沉市场。

为了进一步提高扩店速度，海伦司还在积极为合伙人减负，在2023年12月宣布取消对加盟店的毛利抽成，并将已抽毛利全数返还。而此前海伦司在加盟模式上采取阶梯式抽成，最高抽成比例达40%。

但事实上，加盟商贡献的营收微乎其微。

据2023年报显示，来自加盟商的加盟费用仅有7111万元与3421万元，分别仅占比5.9%和2.8%，与占比近五成的门店数量并不匹配。

方正证券研报显示，海底捞和太二的回本周期分别为13个月和7个月，而后者的投资总额约在250万，与开一家海伦司相当，但回本所需时间不到海伦司的一半。

另一方面，海伦司还在积极布局“价格战”，将毛利率极高的自营啤酒价格从9.9元降低到6.99元/瓶，意图通过低价稳固人气，但人气与消费之间并不能画上等号。

最近，海伦司又盯上了社区空间。

据官方消息，海伦司推出的社区空间是全新商业模型，向加盟商提供包含酒水、咖啡、小食、简餐、甜品、冰淇淋在内的六大产品模块选择。在布局社区市场的同时，加上“空间环境打造平台+产品供应链平台”的模式，依托海伦司供应链能力，平台直供高质低价酒水，授权二次销售，渗透社区酒水消费场景。

相较于合伙人模式60-125万元的加盟费，社区空间40万元的加盟费几近腰斩。

显然，海伦司正在以更低的成本，企图增多社区空间的布局，挽救岌岌可危的业绩与股市。

7月19日，海伦司在新交所第二上市并开始交易，但在港交所收于2.08港元，市值较上市当天缩水超270亿，仅剩26.32亿港元。显示，在新加坡二次上市的消息面，暂时并没有打动投资者。

小酒馆还可以怎么玩？

酒馆在中国的历史从古至今，但体量仍然很小。

从广义上讲，小酒馆值得是向顾客提供酒精饮料、小食/正餐的场馆。与其他夜间娱乐场所相比，酒馆主要通过销售酒饮和小食实现收入，且人均消费及经营场所的平均面积较小，一般人均50-300元，店面面积为100-500平方米。国内酒馆行业主要由大量独立酒馆（指少于3间场所的酒馆）及少数连锁酒馆网络组成，95%以上为独立酒馆。

小酒馆直营产品毛利率诱人，叠加巨大的市场规模，小酒馆这门生意入门者众。

2020年，星巴克酒吧落户上海外滩；奈雪的茶开设“奈雪酒屋”，2021年，和府捞面推出了“小面小酒”，云海肴布局小酒馆，万达酒店及度假村与洋河股份合作解酉小馆，椰树椰汁玩起谐音梗“深椰酒馆”。另外，海底捞、眉州东坡、喜家德、老乡鸡、奈雪的茶、邮局咖啡等餐饮品牌和茶饮品牌也涌入这个赛道。